2025年摩洛哥电商市场迎来了支付生态系统的革命性转折。在自由化政策与大型赛事的双重推动下，电子支付基础设施快速成熟，为电商从COD时代向数字化支付时代过渡奠定了基础。市场估值约16.6-17亿美元（或150亿MAD交易额），证明其已进入规模化增长阶段。对于卖家和投资者而言，2026年将是布局摩洛哥电商市场的黄金窗口期，成功的关键在于提供移动优先、无缝支付、物流可靠的购物体验，并深度融入本地社交生态。
平台与产品
本土平台主导地位稳固
Jumia Morocco 依然占据市场领导地位。根据Jumia 2025年第四季度财报，Jumia整体营收达到6140万美元，同比增长34%；GMV（商品交易总额）达到2.795亿美元，同比增长36%。摩洛哥市场在Jumia整体GMV中占比约17.9%，是Jumia仅次于尼日利亚的第二大市场。值得注意的是，Jumia已于2024年底退出南非和突尼斯市场，专注于核心非洲市场。
B2B平台"Chari" 继续在快消品批发领域深耕，为线下零售商提供数字化采购渠道。2025年10月，Chari完成1200万美元A轮融资，成为摩洛哥历史上最大规模的A轮融资。2025年底，Chari获得摩洛哥央行（Bank Al-Maghrib）颁发的支付机构牌照，成为首家获得该牌照的VC支持初创企业，可为其2万多家杂货店提供数字支付、转账和商户融资等金融服务。
注意：亚马逊等国际巨头尚未在摩洛哥建立完整的本地化运营，但其全球平台和物流网络的影响力依然存在。摩洛哥消费者可以通过国际站点跨境购物，但受限于支付和物流，规模相对有限。
热销品类
根据2025年Statista Digital Market Outlook数据及Concli.com分析，摩洛哥电商市场品类表现如下
- 时尚品类（服装、鞋履、配饰）是电商市场的绝对引擎，预计2025年收入达5.56亿美元，占摩洛哥电商总收入的约33%。
- 消费电子是增长最快的品类之一，预计2025年达3.70亿美元，其中智能手机占该品类收入的三分之二。
- 美妆个护预计2025年超过1.11亿美元。
- 值得注意的是，随着市场成熟，食品杂货和家居品类的线上渗透率也在稳步提升。
用户与数据
互联网普及率
根据ANRT 2025年第四季度报告，截至2025年底，摩洛哥互联网订阅总数达到4146万，互联网普及率高达112.59%（因多SIM卡使用，普及率超过100%）。
- 移动互联网用户达3852万，占互联网总订阅的90.26%。
- 5G服务于2025年11月正式启动，截至2025年底，5G用户达263万，覆盖约38%人口；4G用户为3374万，占移动用户的87.6%。
设备使用习惯
移动优先特征极其突出。根据ANRT 2025年1-2月调查，智能手机在城市地区家庭渗透率达100%，农村地区接近饱和。
- 2024年，摩洛哥家庭互联网接入率达89.2%（城市93.6%，农村78.4%）。
- 超过85%的电商交易通过移动设备完成。
电商渗透率
根据Statista 2025年数据，摩洛哥电商用户渗透率为21.6%（约占总人口比例）。
- 2025年在线购物者占总人口的24.9%（从2019年的15.1%增长），五年内新增约370万在线购物者。
- 尽管互联网普及率超过90%，但电商转化率仍有巨大提升空间。
市场估值
根据CMI数据，2025年摩洛哥电商交易额超过150亿摩洛哥迪拉姆（MAD）（为16.6-17亿美元），同比增长37%。
- 政府目标：到2025年底实现100亿MAD电商收入，到2030年达到200亿MAD
支付方式
货到付款（COD）仍占主导，但份额开始松动
COD仍是消费者建立信任的首选方式，占电商交易的54-80%（不同统计口径）。
但数字支付 adoption 正在加速，COD占比逐年下降。
电子支付革命（2025-2026年核心转折点）
- 政策驱动： 2024年底，摩洛哥竞争委员会决定开放电子支付市场；2025年5月，Attijariwafa银行、非洲银行（BOA）、摩洛哥大众银行（BCP）及摩洛哥房地产和酒店信贷银行（CIH）通过旗下子公司（Attijari Payment、Damane Cash、Chaabi Payment、Lana Cash）正式进军商户支付服务市场，结束了CMI长达21年的垄断地位。
- 手续费改革：interchange费率从1.20-1.30%降至0.65%，降幅达40%。
- 市场爆发：CMI预计2025年将处理近2.4亿笔支付交易，同比增长约15%；商户通过CMI网络将获得近1000亿MAD（约100亿美元）的支付款项。
- CMI角色转变：CMI从商业收单机构转型为中立的多收单机构技术平台，提供交易转接和清算服务，不再直接维护商户关系。商户合同转移分两个阶段进行：2026年1月1日前完成商业活动商户转移，2026年4月30日前完成公共行政部门转移。
- 支付卡数据：截至2025年，CMI网络中流通的银行卡超过2000万张，其中CMI卡占在线支付的65%以上。
- 数字钱包： 2024年移动钱包账户达1380万，但活跃度仅28%，移动支付仅占非现金交易的2%。
大型赛事催化
2025年非洲国家杯（CAN）于2025年12月至2026年1月在摩洛哥举办。
Visa作为CAF独家数字支付合作伙伴，推出"Visa Connected Stadium"体验，展示从购票、交通、零售到体育场入场的无缝支付生态系统。
2026年2月，摩洛哥旅游部、Attijariwafa银行与Visa签署备忘录，启动"Stay Cashless"全国计划，旨在加速旅游业的数字支付普及，为2030年世界杯做准备。
趋势与挑战
社交电商深化：
- Instagram、TikTok和Facebook已成为直接销售渠道。2025年，约35%的在线购买受到社交平台影响。
- Instagram在摩洛哥拥有约1310-1590万用户（2025年初至年底数据），占总人口的34-40%。
- Facebook仍是摩洛哥最大的社交平台，2025年12月拥有约3016万用户，占总人口的76.6%。
- WhatsApp Business成为直接销售的重要工具，超过90%的城市摩洛哥人使用WhatsApp。
物流专业化：
- Jumia Logistics和摩洛哥邮政（Barid Al Maghrib）旗下的Chronodiali等专业物流服务商正在改善配送效率。
- 解决最后一公里问题，尤其是降低COD拒收带来的逆向物流成本，仍是行业焦点。
Chari通过自有物流网络实现24小时内免费配送，已服务超过2.5万家传统零售店。
主要挑战：
- 信任鸿沟： 尽管数字支付工具增多，但消费者对在线支付安全性的信任建设仍需时间。COD仍占主导反映信任缺口。
- 支付互联互通： 电子支付市场自由化后，不同支付工具（钱包、银行APP）间的互联互通与互操作性成为下一阶段发展的关键挑战，需要监管机构持续引导。
- 监管适应： 新的《数据保护法》和电商法规的实施，要求平台合规成本上升，对中小卖家构成挑战。
- 非正式经济： 摩洛哥非正式经济约占GDP的30%，许多小商户将POS终端视为税务陷阱而非商业工具。