商管学院 | 社区商业拉近消费者距离的新玩法（二）- 大数跨境

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商管学院 | 社区商业拉近消费者距离的新玩法（二）

珠江商管

2021-12-14

导读：打通最后“一公里”探索社区商业创新模式，社区MALL也可以既“吸金又吸睛”

社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。随着居民消费水平的提升、城市新中产的崛起，传统底商已不能满足商业升级、消费升级的需求，现代化综合型的社区商业正在成为地产开发商的新发力点。

我国社区商业发展成为后起之秀，最明显的表现特点是在国内各大城市频繁出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲街区”等众多社区商业项目。而国内的社区商业设施也正朝向着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造的拥挤热闹场所的方向发展。

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不同城市的成功社区商业综合体
吸睛指数飙升

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什么是成功的社区商业呢？

例如，上海瑞虹新城月亮湾，上海虹口区的瑞虹新城住宅是瑞安集团倾力打造的上海内环内中央生活区，项目周边拥有大量的中高端家庭消费客群，可以为周边居民提供大量的生活便利条件，开发各种娱乐性项目。

再比如，万科假日风景商业街，在规划和管理上都体现了集聚效应，确实在社区建设中发挥了实际效用。不但将居民购物、休闲、娱乐等活动集中起来，避免干扰居住，同时也创造了人际交流交往的场所，有利于社区形象的互动展示。

以欧洲风情出名的珠江帝景欧洲风情商业街，10万平方米的建筑面积基本上全部是商铺，分6个区，定位是步行街，在建筑形式上引进了风雨连廊。无论是租或售，开发商都已经预先规划好了经营业态，以形成独具特色的商业文化氛围，从而为经营者和投资者打造一个良好的经营环境。诸如上述提到的社区商业项目是国内较为成功的案例，那么细述社区商业的开发和经营特点，使商业与周围的社区、底商等形成一种良好的合作关系，成为了关键。

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“以旧换新”
传统商业模式的蜕变

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社区商业的新模式打破了传统商业模式，尤其是在Z世代成为消费群体主力后，新的模式特点似乎更在向高颜值、多种类业态、重视服务理念、辐射年龄客群范围广等几方面发展。

像万科时代中心，在高颜值这方面，便做到了极致，整个购物中心的建筑布局、楼层设计极具创新，对于吸引的客群也是不同年龄层次的人群皆有涉及；又比如合生麒麟公社，在商业街区方面经营很有特色，对于周围的底商、社区都有不同的联系，使之成为一个较为成功的社区商业案例。

一直以来，在我们的记忆中，社区商业的形态从无规划自然衍生的沿街底铺，到慢慢出现的富有浓厚设计感的沿街底商，业态也主要以基本服务为主，随着社区商业的不断创新与推广，各种富有不同风情的主题商业街开始在社区商业中流行起来，业态的分布也从一些可以满足基本生活需求的服务型业态转变为具有国际大都市化的休闲娱乐业态及亲子业态等。

由此可见，社区商业的发展实实在在的提升了我们生活的便捷度和生活品质，而不断提升的业态、服务等同样促进了社区商业的发展与创新。

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对千篇一律说“NO”
力求打造各具特色的社区商业

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相对国外的社区商业而言，我国的社区商业发展并没有达到非常完善的程度，但是对于国内城市一些比较成功的社区商业项目，还是有非常大的借鉴意义。

廊里艺术生活街区

这里重点想要提到的几个项目之一便是闻名成都的“廊里艺术生活街区”。这个商业项目具备了一个标准趋于完善的社区商业的潜力和特质。社区商业较为突出的特点是该购物中心或者是商业街区与居民住宅区，附近的社区等，具有交通便利的条件。这个商业项目在交通条件上达到了便捷的程度。

在消费者出地铁闸口之后的第一时间便可进入廊里的商业空间中，在这点上，北京龙湖长楹天街购物中心也做得非常好。并且廊里在招商方面具有一套完整的思路，以不同等级的业态分布为重点，辅以关于社交和休闲娱乐等配套设施。这样的项目呈现与消费者、社区客群的需求高度匹配，吸引客群不断前来消费，从而拉近商场与消费客群之间的情感距离。

上海浦东嘉里城广场

这是比较久远的一个社区商业项目，但却已经成为沪上社区商业典范项目。小编认为这个项目的成功之处不仅在于其区位条件处于极佳的地理位置，也不限于交通的便利和项目客群的精准定位，更多的是可以针对自己的商业项目，在环境设计和建筑布局上，提升项目价值。

内部主要采用了及含有现代化的商业元素，又能呈现沉稳大气与温馨的风格，同时增强商场的透视性与店铺的区位优势，有利开展各种商铺、品牌的营销活动，完善其经营功能，做到了扬长避短，发挥自己的优势，让消费者流连忘返。

万科劝学荟

若是说前两个项目都在交通、区位优势上狠狠地下了一番功夫，那么位于杭州的“万科劝学荟”则是凭借着家庭体验商业体的头衔在社区商业的项目中火极一时。这个项目的业态分布比较明显，大致包括亲子教育、餐饮美食、生活配套设施等三部分。

而从商场驻入的品牌中也可以发现，很多典型的品牌都可以成为吸引消费者前来的利器，尤其是对于周围社区的消费者，因为这些品牌同时也满足他们的生活需要。比如，像生活中需要的精品生鲜超市——“联华超市”，像上下班的白领需要的连锁便利店——“罗森”，又比如可以提升生活艺术感的花艺生活体验馆——“花间集”。

在亲子业态的分布上，也走进了很多知名的亲子教育品牌，助力于社区儿童、青少年的发展。在这个社区商业项目中，对于增加儿童教育业态的做法和增加生活仪式感的类型业态更能吸引消费者前来，而这样，才是真正地做到了打造未来社区型购物中心，促进社区居民的交流与互动，也对项目的实施和发展进行导流作用。

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探索社区商业不足
为其添砖加瓦

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通过对以上几个项目的评析，其实可以总结得出结论，我国各个城市尚有很多的社区商业模式发展不足的地方，这些短板如果不加以处理和完善，会成为我国社区商业发展的掣肘之处。

第一，从商业建筑规模来看，很多购物中心规模较小，无法发展壮大，从而无法吸引大量客源；而从服务对象来看，也主要针对该商业项目周边几百米的居民，服务于极少数消费者，辐射客群范围较小。

第二，对于任何一个商业项目，都要有一个整体的规划和设计，通常没有经过科学的商业规划和定位，任商业自行发展，则无法形成统一管理的模式，这样的商业项目经营起来缺乏一定的科学性，更缺乏其竞争力。

第三，从布局特点分析，社区商业的逐步发展基础，绝大部分为底商，住宅底商、公寓底商或者是写字楼底商等，属于开发商的辅助开发产品，没有成为区域式衔接为一体的商业综合体，容易在消费者逛街时，出现消费分离感。最后一点，一般情况下，社区商业的地理位置主要集中在由城市扩张延伸出的城市新区、经济开发区或高新技术开发区等，分布不均。

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重视商业价值输出
思考如何成为引流利器？

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那么既然已经意识到我国社区商业发展存在的障碍，在未来社区商业发展的空间也是可以存在很多商业构想的。

未来，我们需要什么样的商业场景空间和商业价值输出？质优价廉的商品，灯明地净的商业环境，丰富多样的可选择品牌，专业周到的服务，所有的这一切，对未来的消费者来说足够了吗？在社区商业项目再度进行开发的时候，商业人士们又可以把握哪些关键点呢？

第一，要牢牢把握社区居民的消费特征和基本消费需求。

不同层次的社区，居民由于受到自身因素的影响，在消费和需求方面存在着较为明显的差异，这些差异将使社区商业无论从定位、布局，还是业态设置上必然要进行针对性的规划与设计。例如，类似于北京的华联购物中心，周围辐射的社区客群都是一些日常上下班的普通居民，因此在社区商业的定位和布局上，应结合他们的需求进行合理的规划设计，可适当弱化考虑商业对社区品质的影响因素。再比如，望京的新荟城和合生麒麟公社，附近除高档住宅区外，还有高级写字楼，办公区域，因此会有很多商务人士前来消费。这类人群往往更加看重的是环境、品质和服务等这些精神层面的消费，对价格并不敏感。因此在诸如此类的社区商业项目进行开发时，则应特别重视商业与住宅的环境、位置及品质互动关系，以及商业与目标客群的适应性。

第二，在产品设计上要注意集中商业与临街店铺的关系。

集中式商业一般是为了引进一些大中型的品牌主力店，如超市、大型餐饮娱乐等。其主力店对于品牌效应会对整体商业起到一定的带动作用。但由于体量大、租金低，导致销售难、收益低。因此在充分考虑开发商的实力与资金链的前提下，应将体量控制在一定的合理范围内，不可盲目求大。而临街店铺则是开发商获取高利润的主要来源，也是投资客和经营商家的最爱，应在合理的范围内适当保证规模。

第三，社区商业有一点较为注重的是周围社区客群前来消费时的体验感。

我国零售商业的这一套固化模式，很早以前，从百货商场、超市、购物中心、步行街这些零售模式的大量涌现和崛起，到今天差不多历经了三十年。当消费者跻身这样的商业消费场所的时候，高度雷同的体验和大量重叠化、低差异化的商品增加了消费者的选择成本。因此，可以在开发社区商业时，贩卖“体验感”。通过贩卖空间这种调性下的生活方式，对消费者进行一种“浸入式”教育，为附近的社区客群营造出一处复合式的文化生活场所。

第四，也可以加强互联网的引流作用，进行线上线下的全场景运营。

对于目前的消费现状而言，线上的社群更加活跃。社区商业实体购物中心也已经将经营重点由“购物中心”这个客体逐步转变为“消费者”的主体身份上。消费地点由购物中心内延伸到了网络上。通过打造商场APP，建立社群，加强与社区消费者的互动与沟通，可以成为社区商业发挥就近优势的新玩法。

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最贴近消费者的呼吸
社区商业，未来的商业生机！

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社区商业，不是简单的传统商业，是距离消费者最近的商业模式，为消费者提供最为贴切的服务。类似社区商业这种商业模式在考虑商业本身的优质化、便捷化的同时，更加需要关注人性的需求，需要关注精神层面的满足和价值感的共鸣。从物质上的充分供给到给予消费者新奇的体验感与购物环境的舒适感，拉进消费者与商业之间的距离，是社区商业在进行营销时，最应该先考虑的营销模式，从产品到文化，从模式创新到商业空间的创新，扩大到整片区域的商业综合体，为品牌文化、企业文化进行融合和创新，是未来商业市场有可能发展扩大的动力所在，也是为商业注入新的生机与活力所在！

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