行业研究 || 电子烟行业研究报告

全球电子烟行业快速增长，中国电子烟市场颇具潜力。据2018年世界烟草发展报告显示，全球新型烟草市场规模增长至247.2亿美元，CAGR达36%;而中国作为电子烟生产和香烟消耗第一大国，新型烟草市场尚未成型，我国电子烟渗透率仅为0.6%。

一、市场烟种类

形式上可分为无烟气、有烟气两大类。其中无烟气产品主要包括口含烟、嚼烟、鼻烟以及含化型烟草制品;有烟气产品以电子烟(蒸汽烟)和加热不燃烧烟草制品(Heat-not-burn，HNB)为代表。目前，市场上的主流新型烟草是有烟气产品。

 

新型烟草制品具有无需燃烧、基本无焦油及提供尼古丁等特征，因为其对身体的伤害要低于传统烟草，因此也常常被称为减害产品(ReducedRiskProducts，RRP)。

当然新型烟草也具备一定的缺点:口味难以完全模拟传统卷烟、相关监管政策有待完善等，随着研发技术的提高与各国监管政策的制定与落实，新型烟草的全球市场规模将有待进一步提升。

 

二、电子烟种类

 

1、蒸汽电子烟

蒸汽电子烟，是一种模仿香烟的电子产品，电流通过发热丝加热烟液发生汽化，产生蒸汽。电子烟主要由储液区(储蓄烟液部分)、雾化区(蒸发溶液部分)和控制区(电池及电路)组成。

工作原理:通过电池供电驱动雾化器，将烟弹中的烟油加热，雾化成蒸汽，由使用者吸入，从而达到类似吸食传统烟草制品的效果。

 

烟油成分为丙二醇(PropyleneGlycol,PG)、丙三醇(VegetableGlycerin,VG)、香料(天然提纯或人工提取)、尼古丁、添加剂。其中主要成分及作用为:

1、 丙二醇(PropyleneGlycol,PG):无色无臭、微甜、有轻微粘性，是常见的药物与食品添加剂之一，美国FDA将其定义为“普遍对人体安全”，少部分人食用后会出现喉咙不适、多痰、过敏等副作用。作为香精的载体，能增强烟油的口感，加热后产生少量雾气，并带有一定的击喉感，也有稀释VG，使烟油粘稠度降低，便于导油的作用。

2、丙三醇(VegetableGlycerin,VG):无色、味甜、澄明、黏稠的液体，安全无毒，日常生活中广泛使用的原料。VG加热后产生大量雾气，主要是起调节浓度(稀释烟油味道)、增加口感的饱和度和柔顺度、以及增大烟雾的作用，一般而言，甘油含量越高，雾化产生的烟雾越浓厚。

3、 香料:决定烟油风味。不同口味、不同比例的香料搭配，决定了烟油的口味，风味独特的烟油，其香料配方极其复杂，电子烟的口味一般分为三种:烟草口味、水果口味、草本口味，部分特殊风味的香精如“薄荷”，也会产生一定的击喉感。

4、 尼古丁:主要作用是缓解烟瘾，产生击喉感，使电子烟口感更加贴近香烟，从而达到部分替代传统香烟的目的。烟油的尼古丁浓度可选，常见的浓度有0mg、6mg、12mg、18mg，数字越大每毫升烟油中尼古丁浓度越高。

 

蒸汽式电子烟是用电池供电，加热烟油使其雾化，达到吸烟的效果。由中国人韩力发明。目前全球电子烟市场规模已突破百亿美元;HNB是通过加热而非燃烧的方式产生烟草风味的气体，有效降低了烟草中的有害成分的摄入，同时高度还原传统香烟的口感。而有机尼古丁盐技术的成熟，使得蒸汽式电子烟的口感得到极大改善，解瘾程度提高。以JUUL为代表的小烟，便捷且具备潮流属性，深受青年消费群体的喜爱。

 

2、加热不燃烧

加热不燃烧烟草制品(HeatNotBurntobacco，HNB)，也称为新型卷烟或者低温卷烟，通过特殊的加热源对烟弹中的烟丝进行加热，使其中的尼古丁及香味物质通过挥发产生烟气来满足吸烟者需求。加热不燃烧(HNB)一般包含三个部分:烟弹(含有烟草)、烟具(加热棒)和充电器。工作原理:利用外部热源加热烟草而不是点燃烟草以产生烟草风味气体。

 

研究结果显示，烟叶中尼古丁和多数香味成分在300-600°C即可从烟草中释放出来，并转移到烟气中，传统卷烟过高的温度导致烟草香味成分热解转化为有害成分。

区别于传统香烟，HNB只加热不燃烧烟草，可大幅降低卷烟温度，不仅能有效降低烟气中的有害成分，还能缓解多种香味造成的伤害。

区别于蒸汽电子烟，加热不燃烧烟草使用的烟弹口味与使用感更接近传统烟草，HNB同时能减少有害物质的吸入，因此消费者更易接受和转换。

 

三、驱动新型烟草快速增长的因素:新型烟草抓住减害机遇

以IQOS为例，传统卷烟需点燃吸食，燃烧时温度可达600°C，会释放大量致病毒素，而IQOS等加热烟草产品仅将特制烟草加热至350°C，能有效避免燃烧释放的有害物质，同时满足消费者吸烟需求。

根据菲莫国际官网，PMI研发的减害产品比传统香烟释放的有害物质低于90%以上，其细胞毒性、致癌物质及诱变物质均不到传统香烟的十分之一。

 

四、电子烟的产业链：

电子烟产业链包含上游原材料企业、中游电子烟设计制造企业以及下游的销售企业。以蒸汽电子烟为例来具体说明:

1) 上游原材料:

蒸汽电子烟的原材料包括电池、雾化器以及烟油。拆分来看，电池由芯片、五金、控制电路等构成，市场上传统品牌企业为Sony、LG、三星、松下等，国内主流品牌有亚威特科技有限公司、深圳费思特科技等;雾化器由五金、玻璃、塑料等原材料构成，雾化器分为成品雾化器以及RBA雾化器两大类，根据消费者不同的需求，推出层出不穷的创新结构;烟油主要成分为丙二醇(PG)、丙三醇(VG)、香料以及尼古丁，目前，烟油行业发展出相对独立、完整的产业链，口味的研发具有较高的技术壁垒，国外知名品牌有V2、Halo等，国内排名居前的为：德康生物科技公司、恒信科技、梵活生物科学等。

 

2) 中游设计制造:

主要包括专业电子烟制造企业和国际烟草巨头制造研发部门。

专业电子烟制造企业包含:ECIG、VaporHub、VaporCrop、MainstreamCannabis等;知名品牌商为国际烟草四大巨头:菲莫国际、帝国烟草、英美烟草以及日本烟草;国内电子烟主流品牌为:卓尔悦、艾维普思、麦克维尔、康尔、易佳特等。

我国是全球最大的电子烟生产制造基地，但我国非电子烟消费大国，国内生产的电子烟产品以“采购+生产”的OEM/ODM模式大部分销往国外。

 

3) 下游销售企业:

流通渠道经由代理商、贸易公司以及经销商，交由零售商，最终由消费者购买。零售商可分为线上、线下两大类，线上渠道主要指电子烟企业自有平台、各大电商平台、Vape文化论坛等，比如四十大道、狼烟天下等跨境电商品牌代理商以及E-cigarette-forum(ECF)、VapersForum等论坛;线下渠道以体验店、线下俱乐部、电子烟门店、烟草产品店为主。

 

 

 

 

五、电子烟共经历三轮迭代：

1）第一代电子烟以如烟为代表，主打替烟，因发热装置较为粗糙，且以尼古丁液作为尼古丁摄取来源，吸收性较差，最终未能发展起来；

2）第二代电子烟将烟弹和雾化器进行合并，并通过提升烟具功率以大幅增加烟雾量，即大烟类产品，有效增强尼古丁摄取，但因为机器体型较大，主要是

小众玩家使用；

3）第三代电子烟是我们目前所接触到的 Juul、悦刻为代表便携式电子烟，采用尼古丁盐大幅增加尼古丁传输效率，并降低对雾化器功率限制（小功率雾化器亦可以获得较好的使用体验），正处于快速成长期。

 

 

六、国内口味电子烟部分

 

丰富的烟弹口味，提升新烟民接受度。不同于传统烟草和 HNB 类产品，蒸汽型电子烟口味更丰富，以悦刻为例，其京东旗舰店公布的烟弹口味有近 10 种，主要是水果或其他甜品口味；相比而言，传统产品和 HNB 类产品仍主打近烟草口味。电子烟产品正是通过日常食品口味入手，可有效提升新用户接受度，根据线上销售数据，非烟草口味的烟弹销售更受欢迎。

 

减害≠无害，电子烟成长存争议

 

电子烟运营需要规则管控。在电子烟全球快速推广的同时，行业乱象亦不容忽视，主要体现在：

1）电子烟的减害属性被过度夸大，若不正确使用，亦会损害身体健康；

2）商家在推广过程中，存在诱导青少年吸烟的越界行为，根据新华网数据，2018年前，因美国对青少年吸烟缺少管控，美国有 360 万中学生使用电子烟，同比增长 71%；

3）电子烟在部分国家（如中国）尚无独立法规监管，市面品牌众多，产品良莠不齐。

 

国内政策影响：电子烟销售由线上转为线下

电商平台主动收紧对电子烟管理，电子烟线上销售承压。线上销售是电子烟的重要销售渠道，根据中国疾控中心的调查统计，2018 年，45.4%的消费者从线上购买电子烟。

3.15 之后，各电商平台及社交网站主动加强对电子烟的管理，主要体现在：

1）限制电子烟关键字搜索，3.15 后的一段时间，京东、淘宝等部分电商平台下架电子烟关键词搜索；

2）加强对上架电子烟产品资质审核，根据第一财经报道，要求电子烟商品必须带 R标（经过商标局审核的注册商标）；同时，商家需承诺对产品质量问题自行承担；

3）电子烟引流受到限制，如抖音、小红书、微信小程序等陆续禁止对电子烟销售平台的导流。受此影响，4 月至今，电子烟整体线上销售受到抑制，根据淘数据监控，3.15 后淘宝电子烟销售量及销售额中枢下行，根据 7 月数据，电子烟日均销售量/销售额同比降低16%/28%。

 

国内政策下，电子烟头部品牌应对措施

资本加速进场，电子烟头部品牌推进线下渠道渗透。受到电子烟高盈利驱动，3.15 后资本进入速度明显加速，根据 IT 桔子（IT 行业信息服务提供商）统计，3 月以来，每月平均有 3-4 家电子烟品牌商获得融资，高于 2018 年每月 1-2 家的融资速度。获得融资后，品牌商发力线下拓展：根据燃财经调研（《财经》杂志下属媒体），3 月后，大量电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货、宣传的重点。如 MOTI在草莓音乐节进行产品推广，鲸鱼轻烟入驻网鱼网咖等。

对于电子烟品牌商而言，线下成长空间更大，且目前管控力度不大（主要对楼宇电梯等设置了电子烟广告限制，且部分城市将电子烟纳入禁烟范畴）。品牌商通过线下铺货，促进销量提升的同时，亦有助于品牌形成，这对于线上销售亦是反向促进作用。虽然电子烟线上整体销售趋弱，但头部品牌所受影响有限，如悦刻等头部品牌，目前其线上销售量正逐月提升。

国内电子烟头部品牌的销售趋势：

 

 其余电子烟品牌融资信息：

 

 

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