编者按：随着互联网经济的发展与社会数字化进程的加快，在零售等领域，数字化营销应运而生。网络直播营销作为数字化营销的一种，越来越受到企业的亲睐。针对网络直播营销活动涉及的监管、数据安全、消费者权益保护、知识产权保护等法律问题，本律师团队将推出系列文章，为直播营销平台、直播人员、直播间运营者、商家等提供合规建议。
2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《管理办法》），自2021年5月25日起施行。网络直播营销，即通常所说的“直播带货”。《管理办法》作为直播带货领域的重要部门规章，对规范网络市场秩序，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。笔者就《管理办法》的关键点梳理如下：
1.直播人员一律实名制，直播前平台应进行真实身份动态核验。
（1）开设直播间的主体，不论是个人还是组织，均应提供真实的身份证、营业执照等主体信息。
（2）营销带货的主播个人，必须提供真实的身份信息。
（3）直播平台应当建立主播的真实身份动态核验机制，每次直播前应当核验所有主播的个人身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的人员，不得为其提供直播发布服务。
2.直播人员必须年满16岁，16-18岁的未成年人直播应当经监护人同意。
在直播平台或者通过自建网站等方式开设直播间的个人，以及营销带货的主播，应当年满16岁。16岁以上的未成年人参与直播，应当经监护人同意。
3.直播平台、直播人员发布虚假广告，与商家承担连带责任。
直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
4.严厉打击偷税漏税，直播平台、主播服务机构有报税、代扣代缴义务。
（1）直播平台应当依法依规向税务机关报送直播间运营者及主播的身份信息和其他涉税信息。直播平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务。
（2）直播平台及直播营销人员服务机构应当依法履行税收代扣代缴义务。
5.直播带货不得以“删差评”“标题党”等方式欺骗、误导用户。
（1）直播间运营者以及主播应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。
（2）在直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面、布景、道具、商品展示，主播的着装、形象等环节，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。
6.加大保护消费者合法权益的力度。
（1）直播人员不得拒绝消费者的合法合理要求。
直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。直播间运营者以及主播应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。主播等直播人员应当保障消费者的知情权等合法权益。
（2）直播平台要为消费者维权提供证据支持。
直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。
7.严格落实直播平台的主体责任。
《管理办法》重点在压实直播平台的主体责任：
（1）直播平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。
（2）直播平台要开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。
（3）直播平台要建立风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。对可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。
（4）直播平台要对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。
8.虚拟主播带货不得侵犯他人肖像权，直播平台要进行安全评估且显著标识。
（1）不得有“换脸”等侵犯肖像权的行为。
直播间运营者以及主播，使用其他人肖像作为虚拟形象直播，或者使用他人声音进行直播，应当取得权利人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。
（2）直播平台对虚拟主播要进行安全评估，并以显著方式予以标识。
直播平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。
9.对直播带货的违法行为“零容忍”。
（1）直播带货不得有危害国家安全、损害国家荣誉和利益、歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神、宣扬恐怖主义、煽动民族仇恨、宣扬邪教和封建迷信等违法行为。
（2）直播带货不得散布谣言、淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的，侮辱或者诽谤他人等违法行为。
（3）直播带货不得有发布、虚假或者引人误解的信息，营销假冒伪劣产品，销售传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等行为。
10.直播人员应对性暗示、炒作绯闻、宣扬低俗、诱导未成年人不良嗜好等不良信息进行抵制。
直播人员应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有下列内容的不良信息：
（1）使用夸张标题，内容与标题严重不符的；
（2）炒作绯闻、丑闻、劣迹等的；
（3）不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
（4）带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的；
（5）展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适的；
（6）煽动人群歧视、地域歧视等的；
（7）宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；
（8）可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的；
（9）其他对网络生态造成不良影响的内容。
本文作者
李 垚 律师
专业领域：
公司合规、并购融资、争议解决
团队简介
本律师团队由锦天城律师事务所高级合伙人彭胜锋律师领衔，专注股权诉讼、投资并购、企业法律顾问领域的法律服务。本律师团队现为欧派家居（603833.SH）、许继电气(000400.SZ）、斯凯奇中国（SKECHERS CHINA）、凯捷咨询（中国）、中船黄埔文冲、广州中远海运、红海人力集团、省广众烁、辽宁省政府广东办事处等单位提供法律服务。
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