虚拟数字人营销涉及的法律问题及风险防范

根据虚拟数字人应用的场景不同，虚拟数字人可被划分为身份型与服务型两类，前者囊括虚拟化身及虚拟IP/偶像，是真实世界人物向虚拟世界“进阶”的产物，“人设”属性较为明显，而后者主要为企业端或个人端用户提供办公、陪伴等拟人化服务，实现部分人力资源的替代。下文将简单介绍应用广泛的虚拟数字人。

（一）虚拟化身及虚拟IP/偶像

虚拟化身及虚拟IP/偶像虚拟偶像是身份型虚拟数字人的典型代表，有的数字人应用于虚拟偶像的打造，通过智能系统的应用，驱动人物模型生成相应的语音与动作来使数字人跟用户互动；有的数字人通过真人来驱动虚拟数字人，与平台用户进行交流语音、互动，用于代表真人的虚拟分身；有的数字人则应用于VR Chat、虚拟形象的构建。

1.二次元虚拟歌舞偶像。早在上个世纪八十年代，日本动画中就出现过能2D唱会跳的二次元虚拟偶像，被认为是虚拟偶像的鼻祖。这股从日本兴起的歌舞虚拟偶像浪潮，近年来传播至国内，各式各样、各有特色的虚拟偶像层出不穷，比如上海禾念的虚拟歌手洛天依、次世文化及魔珐科技的虚拟KOL翎_Ling、字节跳动及乐华娱乐联手打造的虚拟偶像女团A-soul等等。

2.真人名下虚拟形象。这种数字人是通过动作捕捉采集系统将真人的表情、动作呈现在虚拟数字人形象上，从而与用户进行交互，让真人获得了在虚拟世界的虚拟生命。比如，数字王国将邓丽君转化为虚拟人，并举办虚拟邓丽君演唱会；比如次世文化黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”；迪丽热巴及其虚拟形象“迪丽冷巴”，易烊千玺虚拟人“千喵”等。随着数字人的发展，可以预见未来会有更多艺人、经典明星，成为数字世界的新公民。

3.品牌的虚拟代言人。虚拟代言人是品牌形象代言人的虚拟化，是指品牌商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，通过应用智能技术虚构的代言人形象。例如，次世文化开发的珠宝品牌I DO虚拟形象Beco、花西子的虚拟代言人花西子、欧莱雅的虚拟代言人M姐、屈臣氏的虚拟人屈晨曦等。屈晨曦于2019年7月出道，屈晨曦拥有“小鲜肉”形象和亲和的性格，能主持、跳舞，还能与消费者进行趣味互动。屈晨曦于2020年5月底亮相薇娅直播间，当晚收看人数突破2800万。屈晨曦虚拟形象很好地传播了屈臣氏的品牌形象。

（二）替代真人服务的虚拟数字人

替代真人服务中的虚拟数字人是服务性数字人的现象代表，其能代替真人进行内容生产和简单交互，降低对真人表演的需求，减少标准化内容的制作成本。目前国内的服务型虚拟数字人主要用于替代真人进行播报等内容生成，并进行简单问答交互等，例如特定场景下（政务、金融等）人工智能客服、虚拟主播、虚拟新闻主播等等。

1.多模态AI助手。这类虚拟数字人可被理解为助手型数字人，是基于真人形象，在通用场景或特定关怀类场景中为客户提供资讯问答、培训、新闻播报、事务处理等服务。这类助手型虚拟数字人是产品或服务提供方设计的为用户提供具体服务的数字虚拟人物。其应用场景十分广泛，从带货主播、新闻导播到天气预报主播、景点导游、知识培训、客服服务等均有应用。以虚拟主播为例，其采用了数字语音合成、计算机图像处理、自然语言处理等人工智能技术，目前主要用于电商直播间，可以7×24小时不间断进行直播，减少人力付出。例如，天猫超级品牌日的数字主理人“AYAYI”、阿里巴巴推出的天猫超市品牌虚拟形象“小铛家”、北京冬奥数字人宣推官“冬冬”等虚拟形象给人们留下了深刻印象。这些虚拟小主播不仅能直播带货，还能和观众互动。再如，新华社全球首个AI合成女主播新小萌，以新华社记者曲萌为原型，其能够进行新闻实时播报和交流，其曾参加了2019 年“两会”的播报。

2.AR技术下个人试用试穿数字人。试用试穿数字人是指通过运用AR技术，让消费者可以通过手机、笔记本或配备摄像头的设备对3D数字服装进行试用。例如天猫淘宝提供的虚拟试穿用试穿数字服务和3D建模智能试衣镜，消费者在虚拟试衣拍照系统通过选择性别、年龄、发型、妆容等模块，上传自己的照片搭建虚拟人像，最后通过照片的合成，完成衣物叠加在虚拟人像上模拟实际穿着的效果，完成试衣体验。亚马逊平台提供的试用试穿数字人也是如此，其可为消费者提供虚拟试穿服务，让消费者利用 WebAR，免费使用互动镜子进行虚拟试穿。

（一）直播带货

根据不同直播平台的规则，虚拟主播可以从粉丝和观众的打赏和礼物中获得一定的直播收入。今年6月下旬，一位来自海外的紫发紫瞳二次元男孩Shoto霸榜了B站全站排行榜，直播两小时收入达百万元。另一位来自日本彩虹社的虚拟主播Vox Akuma吸金能力同样达到百万元级别，当晚在B站开启直播首秀1.7小时直播，营收达111万元，付费人数近4万人次，付费率超73%。

（二）商业演出

自2009年起，虚拟偶像的鼻祖初音未来，就运用全息投影技术，在日本、美国、德国、中国等多个国家和地区举办演唱会。中国本土的虚拟偶像洛天依也同样在演唱会上取得不错的成绩，洛天依于2017年在上海举办第一场线下演唱会，500张限量SVIP门票3分钟即售罄；2018年SVIP门票15秒告罄。除了上述虚拟歌姬之外，许多虚拟主播也开始举办起了演唱会。例如，B站就曾多次举办过虚拟偶像演唱会，里面有很大一部分虚拟偶像都是从Youtube和B站上孵化及成长起来的。

（三）商业代言

近年来，越来越多的品牌方开始选择虚拟偶像作为其品牌的代言人。例如，次世文化的翎_Ling曾与特斯拉、奈雪的茶、Keep等行业内顶级品牌，以及Vogue me和China Daily等媒体达成合作，商业代言身价破百万。与此同时，还有不少品牌方开始孵化自己的专属虚拟代言人。例如，上文提及的花西子虚拟品牌代言人花西子，屈臣氏的虚拟偶像代言人屈晨曦。除了线下的商业代言，在很多淘宝店铺或者直播平台，也能看到带货的直播间里出现了虚拟形象。例如中科智深就推出过7*24小时AI虚拟直播带货的产品——“创梦易自动播”，可以全天无休地在直播间里与观众互动，推销品牌产品。

（四）IP周边产品

在虚拟偶像有一定知名度后，可以选择推出包括但不限于手办、动画及音乐专辑等周边产品和衍生产品进行变现。例如，2021年，虚拟偶像绮良推出了AR软体手办，众筹和预售卖了5000个。此外，各类衍生的官方漫画、游戏和动画也因虚拟偶像带来不菲的收入。例如，《战斗吧歌姬！》官方动画既为各个虚拟偶像丰富了人物形象和背景故事，增加真实感，也成为了吸引新粉丝的入口。另外，对于一部分以乐队或歌手模板的虚拟偶像，音乐专辑也是其衍生产品中重要的一环。例如，洛天依的《虚拟游乐场》、WE的虚拟专辑《无悠国度》都得到了热议、追捧。

（五）虚拟数字人定制

元宇宙火爆之后，作为连接元宇宙的媒介之一的虚拟数字人跑步入场。与真人相比，虚拟人被认为成本更低，且“不会塌房”，因此获得各类品牌、MCN机构的青睐。于是，伴随着技术的提升，虚拟人的使用场景不断被解锁。视频号上，打开搜索网站，输入“虚拟人”，前五条均为“一站式虚拟人解决方案”“虚拟人平台”等公司的广告。经笔者检索，定制的虚拟人价格从几百元到上百万元不等，真实程度对应不同的价格；非定制的通用模型，花费几百元，就能拥有某个平台上多款虚拟形象一个月的使用权。随着虚拟人应用场景的丰富，虚拟人定制服务及收费市场需求越来越大。

（一）虚拟数字人直播带货下的法律问题及风险防范

对虚拟数字人主播的监管应参照《网络主播行为规范》。国家广播电视总局、文化和旅游部2022年6月22日最新联合发布的《网络主播行为规范》第一条规定：“利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，均参照《网络主播行为规范》执行。”虚拟数字人主播在直播带货时也需要遵守《网络主播行为规范》的一系列要求，包括但不限于遵守宪法和法律法规规范；引导用户文明互动、理性表达、合理消费；保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等符合大众审美情趣和欣赏习惯；尊重公民和法人的合法权益；遵守知识产权相关法律法规；依法履行纳税义务等。

（二）虚拟数字人商业演出时的法律问题及风险防范

虚拟数字人演出应按《营业性演出管理条例》办理报批手续。《文化和旅游部关于深化“放管服”改革促进演出市场繁荣发展的通知》（文旅市场发〔2020〕62号，以下简称“《通知》”）第二条规定：“运用全息成像、人工智能、数字视觉设计、虚拟现实等技术展示虚拟形象进行营业性演出的，应当按照《营业性演出管理条例》等有关规定办理报批手续”。根据《营业性演出管理条例》(2020修订)第六条的规定，利用虚拟数字人从事营业性演出业务活动，仍应满足相关要求。例如，演出经纪机构应当有3名以上专职演出经纪人员和与其业务相适应的资金，并向省、自治区、直辖市人民政府文化主管部门提出申请，文化主管部门予以批准的将颁发《营业性演出许可证》。对于专职演出经纪人员，根据《演出经纪人员管理办法》，演出经纪活动，包括演出组织、制作、营销，演出居间、代理、行纪，演员签约、推广、代理等，在我国境内从事演出经纪活动的人员，应当通过演出经纪人员资格认定考试，取得演出经纪人员资格证，持证上岗。

（三）虚拟数字人是否属于法律意义上的广告代言人

一般而言，虚拟数字人不属于广告代言人，但对于真人转化型虚拟数字人，一定条件下可以视为广告代言人。尽管越来越多的品牌方选择虚拟数字人作为他们“永不塌房”的品牌代言人，但虚拟数字人是否属于法律意义上的“广告代言人”呢？按照《广告法》的规定，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。根据上述定义，虚拟数字人既不属于自然人，也不属于法人或其他组织，不满足作为代言人的主体资格条件。但是，如果虚拟数字人可识别为某真人的分身，则其所指向的真人，可能被认定为广告代言人。例如，上海市市场监督管理局于2022年1月20日发布的《商业广告代言活动合规指引》规定：“对于一些知名度较高的主体，如知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、‘网红’等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如‘××体验官’等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征”。根据上述规定，通过虚拟数字人形象可辨明其背后真人身份的，其背后的真人可能会被认定为广告代言人。

（四）虚拟数字人物涉及的肖像权与著作权    

基于真人形象创造的虚拟数字人需要使用真人的肖像、声音、姓名等素材，如黄子韬的“韬斯曼”、迪丽热巴的“迪丽冷巴”等等，都是由运营公司凭借技术与人像数据“生产”出来的。由于此类型的虚拟偶像的美术形象基于明星的肖像改编，属于对明星肖像权的使用。一般运营公司会和明星签订肖像权的许可使用合同。根据《民法典》相关规定，肖像权许可使用期限没有约定或约定不明的，明星艺人可以随时解除许可合同；期限有约定的，在有正当理由的情况下，也能单方解除。许可合同被解除后，将导致该虚拟偶像的外在形象无法继续使用，面临撤换的风险。为防范上述风险，建议虚拟数字人运营方在使用真人的肖像权、姓名权等权利创造虚拟数字人形象时，需重点关注保护所参照真人的人格权益，对运营方而言，为避免潜在的侵权风险，需取得明星真人或其所属经纪公司对明星肖像权等人格权的明确授权，对相关权利的授权内容、期限、方式进行明确的约定。

我国《著作权法》规定，美术作品是指以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。虚拟数字人的视觉形象制作需要依靠建模技术，经过建模技术后所生成的视觉形象可能被认定为美术作品。例如，在(2020)粤0192民初46388号一案中，法院即认为展现“yoyo鹿鸣”外观形象的作品“以线条、色彩及其组合呈现出富有美感的形象和艺术效果，体现了个性化的表达，作品具备独创性，同时也体现了一定的艺术美感，属于我国《著作权法》意义上的美术作品”。虚拟数字人的视觉形象被认定为美术作品，受著作权法的保护。因此，虚拟数字人的运营方应与创作该形象的著作权人明确视觉形象的著作权归属。如虚拟数字人运营方在创造相关虚拟数字人形象时，若对虚拟数字人形象的设计构成会使用他人的美术作品、摄影作品，或者构成对他人的美术作品、摄影作品等进行改编，首先需取得原作品著作权人的授权；其次，在对虚拟人形象的著作权归属、改编作品的权属、授权费用等相关内容进行明确的约定；最后，建议虚拟数字人的运营方应尽早进行著作权保护的布局，对虚拟数字人的视觉形象进行著作权申请保护。