品牌商直播营销过程中的法律风险识别与防范

直播的出现和普及使得信息传递更具备实时性、互动性和真实性，能够帮助品牌商拉近与用户的距离。品牌商在选择自播营销推介自己的商品或服务时，通常有如下几种方式。

（一）通过电商直播平台开展直播营销

电商直播平台拥有庞大的用户和信息数据，通过技术的支撑与大数据的筛选，使得品牌商能够与直击带有需求的消费者。因此，考虑到平台的能力、信息数据、流量等因素，品牌商都青睐于通过知名的电商直播平台开展直播营销。常见的直播平台有淘宝、京东、快手、抖音等。

不同的直播平台有其独特的优势。例如淘宝直播是淘宝平台孵化的直播平台，流量非常大。首先，淘宝本身拥有很精准的购买流量，因此转化率相对较高。其次，淘宝直播还可基于大数据算法，对后台直播效果进行一系列的数据支撑，品牌商主播可以根据后台数据进行调整优化。淘宝直播最大的带货品类是服装，接着是美妆，再接着是母婴、美食、珠宝等，因此淘宝直播平台格外吸引上述品牌商的喜爱。

（二）通过平台软件的小程序开展直播营销

微信、抖音等社交软件开通的小程序直播服务，可快速协助品牌商搭建直播平台，并实现访问、订阅、引流、互动、交易等销售闭环。因此，品牌商也会通过平台软件的小程序搭建属于自己的直播间。例如，近几年来，飞鹤深入微信生态，以小程序为平台、“社群KOC直播＋社交拼团裂变”为抓手，多渠道深耕客单与提升复购转化，在跟智慧零售合作进行倍增竞赛期间，实现了小程序日均GMV环比提升71%、客单价环比提升33%的业绩突破，更在一定程度上推动了品牌价值的持续积累。

（三）通过自建电商直播系统、网站、APP开展直播营销

部分用户基数较大、资源充足、电商运营经验丰富的品牌商，也在尝试通过自建网站或APP等方式开展直播营销。例如苏宁易购网站和APP、华为商城等。

在监管部门对网络直播营销活动的严格监管下，品牌商想要通过采取直播营销的方式获得生意规模增量、实现内容价值变现、帮助经营成本降本增效、吸引更多的消费者，就需要注意自播营销中的法律风险，并做好直播营销的合规。

（一）违反《广告法》的法律风险

《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”《广告法》第四十四条规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。” 品牌商的“直播带货”应遵守《广告法》的相关规定。

品牌商对自己的产品与服务进行宣传和推介，属于《广告法》中的“广告主”。品牌商在宣传和推介自己的产品和服务时应遵守《广告法》的相关规定。广告宣传中需要注意的法律风险点如下 ：

1.广告中对产品专利权的宣传不符合规定

广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

2.特定产品禁止做广告

如麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

3.违规使用广告语

《广告法》第9条第1款第3项规定，广告不使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。 

4.虚假的广告内容

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。例如商品或者服务不存在的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果。

5.贬低其他生产经营者的商品或者服务

品牌商在直播过程中推销商品时，会与同类其他品牌商品进行比较，为突显所推销商品的竞争优势而贬低其他品牌竞品，则可能会违反《广告法》第5条关于从事广告活动公平竞争和第13条关于不得贬低其他生产经营者的商品或者服务的规定。

（二）违反《反不正当竞争法》的法律风险

为了在众多竞争的商品中脱颖而出，吸引消费者的关注，增加销量，品牌商如授意自己的带货主播，有意地在直播过程中编造、传播损害具有竞争关系的其他商业对手的信誉、声誉的虚假信息或误导性信息，则会直接违反《反不正当竞争法》第11条的禁止性规定。根据《反不正当竞争法》第6条、第8条、第10条的规定，如品牌商在“直播营销”的活动中实施了与他人商品名称、包装相同或近似的标识等混淆行为、对推销商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假宣传欺骗、误导消费者、违法有奖销售等行为，均构成不正当竞争行为。对于违反《反不正当竞争法》的品牌商，有可能需要承担民事赔偿责任；受到责令停止违法行为、没收违法商品、罚款、吊销营业执照的行政处罚；构成犯罪的须依法追究刑事责任。

（三）违反产品质量法、消费者权益保护法的法律风险

品牌商在直播营销的过程中，同样充当的是“销售者”的角色。在直播营销的过程中，不得销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的工业产品。若在直播营销过程中，销售产品，掺杂、掺假，以假充真、以次充好，以不合格产品冒充合格产品，品牌商可能会受到行政处罚，如被责令停止销售，没收违法销售的产品，并处违法销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（四）违反网络直播营销规范的法律风险

《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。该规定还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有违反国家法律法规和有关规定的行为，例如发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益等等违反规定的行为。

如若违反相关规定，可能会被依法依约采取警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施。

（一）针对品牌商自播的带货主播

品牌商在自播营销中，带货主播通常是品牌商工作人员或委托的第三人。品牌商在直播过程中，首先应当做好对带货主播的审查；其次需要为带货主播提供有实质性内容的直播培训，确保带货主播能够真实、准确、全面地发布商品或服务信息，规范带货主播的直播营销行为、内容等。根据《网络直播营销管理办法（试行）》的规定，带货主播的主体及直播行为要求如下：

（二）针对品牌商自播的营销行为

品牌商自播营销的过程中，需要履行更多的法律义务。例如不得销售侵害他人专利、商标的商品；不得采取不正当竞争的直播营销行为；加强直播间的管理，在重点环节设置上应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户，应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。

品牌商在自播营销时，还需要注意直播电商平台对应的资质要求。若自播营销所涉及的商品涉及药品、食品、出版物、医疗器械等特殊商品或者服务的，需要依法取得相应的许可及备案。自播营销的合规审查要点及指引如下：

品牌商在自播营销的过程中，应当秉持诚实守信、尊重消费者的权利，严格认真遵守网络直播营销的相关规定。品牌商应注重合规经营，建立直播营销法律服务的合规团队，提高自身的法律风险意识，加强学习网络直播营销相关的规定。以优质优品、高端品质赢得用户的喜爱，营造高质量的直播营销内容，实现品牌业绩的高速高质增长和精准粉丝积累的双赢。