来源：美妆钛度、21世纪经济报道
近日，蓝月亮发布2025年半年报，数据显示，上半年其营收为27.69亿元，同比下滑3.01%，净亏损达3.97亿元。自2020年底在港股上市以来，蓝月亮就陷入了 “上半年必亏” 的怪圈。2021年上半年亏损后，依靠下半年旺季实现全年盈利8.29亿元。但到了2024年，这一“半年亏、全年补”的循环被打破，全年净亏约7亿元，2025年上半年依旧处于亏损状态。曾经风光无限的 “洗衣液一哥”，如今面临着严峻的业绩困境，该如何破局成为业界关注的焦点。
半年亏损近4亿，深陷 “流量迷局”
2025年上半年，蓝月亮呈现出 “营收微降、亏损收窄” 的态势，然而其核心矛盾 ——“增收不增利” 的问题依旧突出，亏损的根源主要在于近年来的 “流量焦虑” 以及渠道战略的不稳定。
蓝月亮的亏损与过去几年对线上渠道的激进投入紧密相关。随着直播电商的兴起，这家依靠 “线下大卖场” 起家的洗衣液龙头，将 “流量战场” 从超市货架转移到了直播间，期望借助头部主播带货快速提升销量。2024年618期间的一场直播极具代表性。蓝月亮在广州总部为抖音头部达人“广东夫妇”举办了一场洗衣液专场直播，销售额高达1.2亿元，看似成绩斐然。但实际上，单场投流费用就超过4000万元。据行业估算，这场直播的综合成本（包含坑位费、佣金、投流及产品补贴等）远超销售额，最终导致 “越卖越亏”。
这种过度依赖流量的做法很快在财报中显现出恶果：2024年年中，蓝月亮归母净利润亏损超6亿元；全年亏损更是扩大至6.87亿元。公司将亏损原因归结为 “线上线下营销活动的巨额投入”，以及推广至尊浓缩洗液等新品所需的市场教育成本。
今年上半年，蓝月亮线上渠道业绩贡献18.97亿元，同比减少8.9%。尽管仍与抖音等平台保持合作，但效果已大不如前。与之相反，线下渠道成为唯一的增长亮点，上半年收入7.68亿元，同比提升15%。此外，大客户销售贡献1.32亿元，表现较为平稳，主要来源于企业团购等B端市场。财报解释称，线下增长得益于对分销商的拓展、终端门店的增加以及精细化管理 —— 蓝月亮正试图回归 “线下基本盘”，通过强化传统渠道的掌控力来弥补线上渠道的不足。
高度依赖单一品类，仅个人清洁护理录得增长
在日化领域，蓝月亮长期被称为 “洗衣液一哥”，其主营业务涵盖衣物、家居、个人三大清洁护理品类。然而，营收结构过度集中，衣物清洁护理是主要营收来源，个人清洁护理成为唯一增长亮点，多元化转型仍处于初级阶段。
今年上半年，衣物清洁护理类（以洗衣液为核心）营收24.22亿元，占总营收的 87%，尽管同比下降4.6%，但依旧是支撑整体业绩的关键。不过，87%的高占比也暴露出显著风险。过度依赖单一品类，意味着蓝月亮的业绩与洗衣液市场的波动紧密相连，突破增长瓶颈的难度较大。
家居清洁护理类（马桶清洁剂、厨房清洁剂等）表现不佳，上半年营收1.65亿元，同比下降4.8%，占比不到6%。下滑的主要原因是市场竞争激烈，用户品牌忠诚度较低，蓝月亮在这一领域缺乏增长动力。
个人清洁护理类（洗手液、免洗消毒液等）成为唯一实现增长的品类，上半年营收1.98亿元，同比增长12.4%，占比提升至7.1%。增长得益于线下渠道的优化，以及疫情后消费者对手部卫生重视程度的提高，使得洗手液从 “可选” 变为 “刚需”，为蓝月亮开辟了第二增长曲线。
蓝月亮在财报中明确表示，将推动三大品类的改良升级，并持续研发新品，目标是 “成为全面的家庭清洁方案提供者”。个人清洁护理品类的增长证明了这一策略具有可行性——通过场景化营销与渠道下沉，蓝月亮已初步打破 “洗衣液一哥” 的单一品牌形象。
站在行业发展的转折点，蓝月亮面临着双重挑战
一方面，洗衣液市场已进入存量竞争阶段，需要应对立白、汰渍等竞争对手的价格战，同时巩固 “浓缩洗衣液=蓝月亮” 的用户认知；另一方面，个人清洁护理产品线虽然增长迅速，但规模仅1.98亿元，短期内难以成为第二业绩支柱；而家居清洁等品类表现疲软，更要求其加快多元化布局。从 “洗衣液一哥” 迈向 “家庭清洁方案提供商”，蓝月亮的突围之路充满艰辛。其能否通过高端化教育改变消费者习惯、通过渠道精细化弥补市场差异，最终实现 “守成 + 创新” 的目标？市场正拭目以待。