浅见 | 角色商品化的知识产权保护

1993年，世界知识产权组织（WIPO）公布《角色商品化权研究报告》，对“角色的定义”、“角色商品化的概念”、“对一个角色的合法商品化”、“对角色的有效保护方式”、“保护的范围”进行了详细的介绍。

其中，“角色商品化（Character Merchandising）”定义：“权利人将角色的重要人物特征在产品或服务中心进行使用或开发，意图激发相应顾客的购买欲，使其因喜爱该角色而购买相关产品或服务。如米老鼠三维再现为玩具，T恤印有忍者神龟的名字或形象，香水瓶印有阿兰迪伦，埃尔顿约翰喝可口可乐的广告片。应该强调的是，角色商品化很少由作者行使，关于角色的多种财产和权利使用都可成为合同客体允许第三方行使。”

根据《角色商品化权研究报告》，可以进行商品化的角色分为三种类型：虚拟角色、真人、介于虚拟角色和真人之间。虚拟角色的形象化一般指通过漫画、动画、电影等视觉作品而形成的可看见的卡通角色，非形象化指文字作品角色。相比卡通角色，文字作品角色因缺乏直接可见外观，在遭遇侵权时的保护难度将更大。真人商品化是利用真人的知名度和使用其姓名、形象等特征来进行名誉商品化，介于虚拟角色和真人之间的商品化通常是指对真人扮演的影视角色形象的商品化。

而围绕角色展开的角色创意、角色授权、角色推广、角色营销、角色消费等市场要素逐渐发育成熟，角色商品（如玩具、食品、家居、数码、装饰、服装、贴画、书籍、影视系列等）与角色相关服务（如主题公园、餐厅等）渗透到人们日常生活的方方面面，进而形成角色消费市场。

创意中的创意——虚拟角色

美国迪士尼角色群像是角色商品化运作最成功的形象消费经济之一。早在20世纪20年代，迪士尼便推出了“幸运兔子奥斯华”形象，随后出现米老鼠、米妮、唐老鸭、高飞、布鲁托、白雪公主、花栗鼠、彼得潘、狮子王辛巴、阿拉丁、巴斯光年、匹诺曹、美人鱼爱丽儿、贝儿公主、仙蒂公主、睡美人爱洛公主、小熊维尼等家喻户晓的卡通形象，并对此进行商业开发及角色使用合作，授权制造销售大量的迪士尼角色关联的T恤、玩具等廉价商品，再进而转向关联商品及角色创意领域的联动，获得巨大利益[1]。1958年，迪士尼已创造超过2000个角色；1978年印有卡通人物名字和形象的商品销售额达到2.7亿美元，1979年仅与电影《星球大战》人物有关的商品销售额就达到10亿美元[2]。

20世纪60年代，日本经济高速发展刺激了国民的消费,日本动漫行业发展迅速并参考美国的角色经济模式，围绕动漫、游戏、影视和书籍等角色进行商业开发和售卖，带动了日本大众文化的流行和传播，比如皮卡丘、永吉、高达、神奇宝贝、龙猫、叮当猫、Hello Kitty、阿童木、奥特曼、樱桃小丸子、美少女战士等。

公众人物形象商品化——真人形象

随着技术进步和商品经济的发展，图案广告、名人代言等广告方式出现，个人形象特征有可能形成商品，最简单的一种方式是把名人的姓名或相貌用于产品或其包装上，利用名人效应进行促销。比如，20世纪50年代，政治人物、电影明星授权他们的姓名和肖像进行商品化活动，如授权给服装业等等[3]。又如，“贝克汉姆”、“C罗”、“梅西”、“乔丹”等知名体育明星，颇受广告商的长期青睐，个人的品牌价值不菲。据了解，商品化权源于美国1953年的海兰案，随后被澳大利亚、加拿大、日本等国以判例形式所承认，越来越多的国家和地区重视对名人的姓名和形象的商业开发。

对于角色商品化权，各国都没有专门的法律法规，也没有相关的国际条约，通常只能依靠不同的法律规定来进行保护[4]。我国于20世纪80年代由日本引入商品化权的概念并加以研究，并在90年代进一步发展，开始了对角色商品化权的司法实践阶段，但至今为止“角色商品化权”仍属一种应然的法益而非实然的法定权利[5]。

（1）著作权法

《中华人民共和国著作权法》（2020）第一章第三条规定：“ 本法所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果”，即是说，著作权法对保护客体要求具有独创性。

具有独创性的角色是作品的重要组成部分，对角色的侵权等同于对作品侵权。如广东原创动力文化传播有限公司制作并发行的著名系列卡通片《喜羊羊与灰太狼》，在饱受多年盗版之痛后，将该动画片里的喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊、慢羊羊、灰太狼、红太狼等分别予以著作权登记[6]。《中华人民共和国著作权法》（2020）第五章第五十四条第一款规定：“侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿；权利人的实际损失或者侵权人的违法所得难以计算的，可以参照该权利使用费给予赔偿。对故意侵犯著作权或者与著作权有关的权利，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。”作为作品重要组成部分的独特角色及其商品化权自然也在该条规定的保护范围内。

（2）商标法

《中华人民共和国商标法》（2019）第一章第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”

根据商标法的规定，角色的权利人可以将角色或角色元素注册成为商标，如《童话大王》的作家郑渊洁创办了“郑渊洁少儿用品开发有限公司”，并将其创作的鲁西西、罗克、舒克等虚拟角色注册成商标[7]。

（3）反不正当竞争法

世界知识产权组织于1996年起草出台的《反不正当竞争法示范规定》将“真实的或虚拟的人物或动物的形象专用权”列为必要保护的一项[8]。在司法实践中，通过反不正当竞争法对角色商品化权进行保护的司法实践也比比皆是，如在“北京某软件有限公司与北京某网络科技有限公司等侵犯著作权及不正当竞争纠纷”一案中，北京某软件有限公司（下称原告）获得金庸授权《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《射雕英雄传》、《倚天屠龙记》在中国大陆的独家游戏改编权，后发现北京某网络科技有限公司（下称被告）开发的卡牌游戏《全民武侠》中大量使用了上述作品里的知名角色，如令狐冲、任盈盈、东方不败、任我行、郭靖、黄蓉等等，以及这些角色具有的武功、武器特征。法院认为，被告开发经营的《全民武侠》中的涉案角色会让公众误认为该游戏系经过金庸授权，对获得金庸独家游戏改编权授权的原告在今后开发运营相关游戏产生不利影响，而且原被告间存在竞争关系，因此认定被告的行为违背了诚实信用和公认的商业道德，其行为同时构成不正当竞争[9]。