近日，美团、京东分别发布即时零售行业战略升级。
美团宣布：1）未来3年千亿投入餐饮生态，包括商家补贴、品质提升及行业基础设施建设，通过推广后厨直播增强消费信任；2）推出“美团闪购”独立入口，整合生鲜、药品、3C数码等全品类即时配送，日单量超1800万，并计划将闪电仓从3万个到2027年拓展至10万，降低履约成本。
京东则宣布外卖百亿补贴政策以及外卖日单量突破500万、拟招募5万全职骑手的计划。
外卖行业中，餐饮外卖线上渗透率达30%，非餐仍为个位数，品类分散仍有提升空间。
我们估算2024年外卖行业（全品类）市场规模超2.2万亿元（人民币，下同），其中餐饮外卖将近1.7万亿元，非餐即时零售规模超过6000亿元，对传统可渗透市场渗透率分别达到30%/6%。从市场格局来看，2024年，餐饮外卖市场规模维持稳定格局，美团/饿了么市占比65%/33%；即时零售行业仍以美团闪购、饿了么占领超过65%的市场份额，京东秒送（原京东到家）市占率约9%，其他平台以自营超市和前置仓模式为主，如盒马、美团小象超市、叮咚买菜等。
运营数据对比：
根据图表3-9，美团生态在用户端、骑手配送端及商户端均领先行业，短期仍有领先优势。我们在图表11中估算各平台核心财务数据占GMV比重，美团即时配送收入结构相对分散，餐饮外卖配送收入贡献最大，而骑手成本仍是最大成本项，2024年GMV利润率为2.7%，闪购成本项最大为配送、补贴两项，GMV利润率0.4%。
竞争格局判断：
即时零售行业竞争升级，有望带动行业品质升级，短期补贴对培养用户心智有利，但长期市占率的关键还是在于供应链及运营能力的长期建设。基于美团的规模优势以及领先的商家服务、外卖配送能力，同时考虑新会员体系有望提升用户粘性及跨场景转化，我们继续看好美团的长期增长潜力及盈利能力。京东即时零售进入外卖意在补足消费场景，以品质外卖以及佣金优惠为切入点在初期快速起量，我们认为公司加大补贴重在培养外卖用户下单心智并撬动即时零售全品类销售，秒送频道在京东体系的用户渗透率长期仍有较大提升空间，补充主站211配送场景，巩固其在优势品类如3C数码、商超等领域的供应链优势。
美团会员体系运营：
美团推出全新会员体系，始于外卖，随业务发展、组织架构整合打通到店、酒旅等。会员体系升级促进跨场景转化，提升用户粘性，强化商户服务能力。对比阿里88VIP、京东PLUS聚焦高消费人群、通过收费获取额外优惠/增值服务的会员模式，我们认为美团会员体系可对标携程，二者都是根据过往消费金额对用户分层，基于核心业务场景免费或低价提供权益促进复购及交叉销售。
行业新进入者或带来短期补贴波动，但基于美团的规模优势以及领先的商家服务、外卖配送能力，同时考虑新会员体系有望提升用户粘性及跨场景转化，我们认为行业格局将持续稳定。
外卖行业格局及运营数据概览
美团升级会员体系，提升用户粘性，强化商户服务能力
3月31日，美团推出全新会员体系，通过成长值（对应消费金额+任务分）划分六档会员等级，提供低价神券包购买、酒店升房/早餐、机票免费退改、免费充电宝、影音VIP等最高16项生活场景权益。其中神券包作为通用权益，覆盖外卖、到店团购、酒旅等业务场景。
美团会员体系始于外卖，随业务发展、组织架构整合，2019年开始探索全平台会员，2023年正式打通到店、酒旅等平台，将此前 “会员红包”和“天天神券”整合为“神会员”，以“省钱包”的形式简化商家营销路径及用户操作。2024年2月，到家、到店等核心本地商业业务整合后，开启流量互通、商家资源整合，2024年7月，“神会员”由外卖延展至美食团购、酒店，实现跨业务覆盖。
会员体系升级促进跨场景转化，提升用户粘性，强化商户服务能力。对比阿里88VIP、京东PLUS聚焦高消费人群、通过收费获取额外优惠/增值服务的会员模式，我们认为美团会员体系可对标携程，二者都是根据过往消费金额对用户分层，基于核心业务场景免费或低价提供权益促进复购及交叉销售。一方面，美团通过跨场景会员体系和权益梯度设定提升用户对会员感知，吸引用户增加购买频次，提升对平台粘性及忠诚度，并促进跨场景转化，由高频外卖业务向团购、酒旅、机票等业务导流。另外一方面将提升商家服务能力，助力商家实现精准营销，提升获客效率，强化后链路用户精细化管理。对比携程，美团会员仍在布局初期，覆盖权益较少，如不包含会员商城、积分抵现等，但也不乏免费充电宝、机票退改、视频VIP等差异化权益。根据时代财经，美团未来或将继续增加基于自有业务场景的会员权益，如“霸王餐”、“热门餐厅免排队”等，进一步强化差异化定位。
本文节选自交银国际已发布研究报告《即时零售成本优化能力及平台运营是维持稳定市占率的关键》（2025/04/17）。
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