2017年至今，金融“去杠杆”趋势下，股市资金主要流向了蓝筹、绩优股。小编后续将重点关注申万一级行业分类中业绩表现较好的公司。SW家用电器行业，小编关注的优质公司主要包括美的集团、格力电器、青岛海尔、老板电器、华帝股份和三花智控。本篇，小编主要介绍下美的集团VS格力电器VS青岛海尔。
一、业绩表现对比
按照申万一级行业分类，家用电器行业，呈现“三足鼎立”的竞争格局。格力电器的空调市场份额第一；青岛海尔的冰箱、洗衣机市场份额第一；美的集团的空调、冰箱、洗衣机的市场份额均为前三。同时，国内市场空调、冰箱、洗衣机的CR3均超过70%，空调的CR3甚至超过了80%。
这里，小编要点出的是：家用电器行业市场集中度非常高，研究家用电器行业必须研究美的集团、格力电器和青岛海尔。近6年，这三家家用电器领域的“巨无霸”业绩表现如下：
单位：亿元
数据来源：Wind
单位：亿元
数据来源：Wind
根据上图数据，美的集团、格力电器的实力显著高于青岛海尔。2012-2017年期间，可重点关注的年份分别是2012年、2015年和2017年。2012年，受到国际经济下行影响，美的集团因出口占比最高，受到负面影响最大；2015年，三家“巨无霸”总体产量过高，市场供过于求，市场因去库存而下滑；2017年，格力电器净利润首超美的集团。
二、经营情况对比
（一）产品结构和策略
美的集团、格力电器、青岛海尔的销售毛利率情况如下：
数据来源：Wind
根据上图，格力电器销售毛利率最高，美的集团最低，这主要是三家公司产品结构和策略存在差异。
1、美的集团-“多元化”、“高性价比”
美的集团产品具有“多元化”和“高性价比”的特征。其产品覆盖空调、冰箱、洗衣机、小家电（电饭锅、电水壶等）、智能机器人（2017年，新增）；而其各类产品的毛利率基本低于行业平均水平。
注：2017年，美的集团因经营战略调整，对其主营业务进行了重新分类。
数据来源：Wind
2、格力电器-“专业化”
格力电器和美的集团不同，格力电器产品单一，主营空调产品，其空调产品销量全球第一。
数据来源：Wind
3、青岛海尔-“均衡”
青岛海尔，产品布局较为均衡，这种均衡导致其相对于美的集团、格力电器，并没有核心的竞争优势。其中，格力电器主攻空调市场，与青岛海尔可比性并不高，青岛海尔的直接竞争对手应该是美的集团。然而从产品品类、性价比角度看，青岛海尔明显处于竞争弱势地位。
数据来源：Wind
（二）上游的话语权
1、应付账款
应付账款周转天数，可以衡量企业对上游供应商的话语权，应收账款周转天数越大，表示企业对上游供应商的话语权越强。
美的集团、格力电器、青岛海尔的应付账款周转天数情况如下：
数据来源：Wind
根据上图，格力电器的应付账款周转天数最高，即格力电器对上游供应商的话语权最强势。格力电器对供应商的强势，主要源于其采购集中度是最高的，议价能力便也相对最强。
2、采购集中度
（1）格力电器
数据来源：2017年年度报告
（2）美的集团
数据来源：2017年年度报告
（3）青岛海尔
数据来源：2017年年度报告
格力电器、美的集团、青岛海尔的前五名供应商的采购额占比（采购集中度）分别为22.58%、5.73%、17.5%。三家公司对供应商基本没有依赖的问题，在此情况下，采购集中度越高，往往议价能力就较高。
（三）下游的话语权
1、应收账款、应收票据
应收账款周转天数，可以衡量企业对下游客户的话语权，应收账款周转天数越小，表示企业对下游客户的话语权越强。
美的集团、格力电器、青岛海尔的应收账款周转天数情况如下：
数据来源：Wind
根据上图，格力电器的应收账款周转天数最低。其中，核心的原因是格力电器对经销商强调“先款后货”，格力电器的应收账款占比非常低。
但是，从应收票据角度，格力电器的应收票据无论是从绝对金额还是相对金额角度，在三家“巨无霸”中，均是最高的。
格力电器-应收票据VS应收账款
单位：万元
数据来源：Wind
格力电器-应收票据VS应收账款
单位：万元
数据来源：Wind
青岛海尔-应收票据VS应收账款
单位：万元
数据来源：Wind
对应收票据明细进一步核查，上述三家公司的应收票据主要为银行承兑汇票，银行承兑汇票其实是现金等价物。小编觉得，可将银行承兑汇票视为“货币资金”，如此，上述三家公司，格力电器对下游的话语权是最强势的。
2、董小姐对渠道的“狠辣”故事
格力电器对下游渠道的强势，不仅体现在财务数据方面，还体现在董小姐经营的“狠辣”方面。
（1）与国美电器决裂
2004年，当时我国家电连锁老大国美电器，未经格力电器允许，将格力电器旗下两款空调进行大幅降价（约40%）。格力电器直接停止向国美供货，终止合作。
（2）与苏宁决裂
2014年，格力主动开展价格战去库存，当时要求苏宁线下店内降价促销，但线上不降价，苏宁坚持要求线上线下同价。此处矛盾出现后，格力甚至直接退出苏宁，重新与国美合作。直到2016年，才重新与苏宁恢复合作。
苏宁和国美曾经可是中国家电行业垄断级的销售渠道。相比格力对于下游经销商的“狠辣”，美的集团、青岛海尔则低调许多，几乎没有与下游销售渠道出现大规模矛盾的情况。
（四）“三费”水平分析
美的集团、青岛海尔、格力电器均未披露销售费用、管理费用、财务费用明细。其总体数据表现情况如下：
1、销售费用
数据来源：Wind
美的集团的销售费用占比最为稳健；青岛海尔的销售费用占比逐年增加，这可能与青岛海尔的竞争地位有关，青岛海尔处于竞争弱势地位，更需要加大对广告、渠道等的支出；格力电器的销售费用占比最不稳定，整体呈现下降趋势，这可能与其市场份额“护城河”有关，格力电器在空调领域已形成绝对优势，可以缩减广告、渠道等开支。
2、管理费用
数据来源：Wind
管理费用中最为重要的一部分是员工工资、薪酬。比较特殊的是，青岛海尔的管理费用占比是最高的，这应该是青岛海尔特殊的股权结构导致的，青岛海尔是一家集体所有制公司。根据长江证券徐春的研究，人均员工薪酬方面，青岛海尔>美的集团>格力电器，其中青岛海尔和美的集团人均薪酬差距不大，但是格力电器的人均薪酬远低于青岛海尔、美的集团。
这里，小编要强调，结合前文的数据，可以看出格力电器非常“仗势欺人”，通过压榨供应商、经销商、员工， 成就了其“三足鼎立”中最高毛利率和最低费率，是一家对得住股东的好公司，但这种“压榨”可能会影响其持续竞争优势。（可参考屈臣氏案例）
3、财务费用
数据来源：Wind
若将应收票据-银行承兑汇票视为货币资金，那么格力电器的经营活动现金流是三家公司中最好的，这点也与上图财务费用占比情况相契合。
三、财务政策对比
美的集团、格力电器、青岛海尔的资产负债率均不低。
数据来源：Wind
这里，小编只强调下，美的集团和格力电器因采用“销售返利”政策，其他流动负债-销售返利绝对金额和相对金额均较高。
美的集团-其他流动负债
单位：万元
数据来源：Wind
格力电器-其他流动负债
单位：万元
数据来源：Wind
数据来源：Wind
根据上表、图数据，格力电器VS美的集团，格力电器的销售返利力度非常大。
四、总结
美的集团VS格力电器VS青岛海尔，美的集团、格力电器实力明显强于青岛海尔。
①美的集团，产品多元化、高性价比；供应商极为分散；对销售渠道采取“怀柔”政策；费用管控较为系统、稳健；
美的集团虽然是一家民营家族企业，但是美的集团已实施职业经理人制度，在现代企业管理方面已发展得较具深度、先进。
②格力电器，产品单一；供应商相对集中，议价能力强；对销售渠道极为强势“先款后货”；费用管控较为灵活、多变。
格力电器是一家国有企业，经营管理方面以“董明珠”为代言，具有强大的个人色彩。但董小姐现年已63岁，若董小姐离任，格力电器的“铁腕”经营，面临挑战。
③青岛海尔，产品均衡，尚无实力与美的集团、格力电器对抗；还存在控费水平不佳的问题。
青岛海尔由海尔集团控制，海尔集团是一家集体所有制企业，和美的集团一样，推行职业经理人制，但是从财务数据看，青岛海尔和美的集团仍存在管理水平差距。
长按二维码关注我们
