在国补利好、平台优惠利好及即时零售对平台用户活跃度的拉动推动下，2025年618大促期间，淘天、京东均实现交易额加速增长，下单用户双位数增长，会员用户粘性亦进一步提升，美团闪购在高客单品类亦实现较快增长。政策方面，今年1月及4月共计下达1620亿元人民币资金，支持消费品以旧换新，另有1380亿元中央资金将在三、四季度有序下达，支持下半年消费稳步提升。
淘天（活动周期5月13日-6月20日）：1）官方数据显示截止6月18日24点，天猫平台有453个品牌成交额破亿，同比增24%；2）天猫购买用户数双位数增长，88VIP用户规模突破5000万；3）国补带动商品成交额同比增116%，带动家电、3C行业成交额双位数增长，有超过9200个参与国补品牌实现翻倍增长；4）晚点报道，天猫剔除退款后的真实成交GMV同比增10%，为过去3年来最大涨幅。品牌会员同比增15%，日均购买人数增8.6%，客单价是平台平均水平的2倍；5）淘宝闪购联合饿了么5月底日单量突破4000万，并带动平台用户活跃度提升。苹果、小米在淘宝闪购的日均订单增速超50%，苹果、屈臣氏、全棉时代、部分服饰品牌日均订单创历史新高。
京东（活动周期5月13日-6月20日，共39天，去年同期为21天）：1）官方数据显示，5月30日-6月18日期间下单用户数同比增100%，零售、线下业态及外卖整体订单量超过22亿，DAU创历史新高，家电、3C品类的规模及增速居行业第一，服饰及日百品类增速高于行业；2）外卖日单突破2500万单，全职外卖骑手达到12万人，并预计在季度末达到15万人，一线城市全职骑手5月人均收入接近1.3万元；3）外卖业务与零售交叉销售，高频外卖用户在京东超市的月复购率达到67%，外卖带动PLUS会员单月新注册40万，PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍；4）Questmobile 数据显示618期间京东APP DAU达到2.12亿，同比增51.2%。
美团闪购（活动周期5月27日-6月18日）：1）成交额创新高，60+品类/850个品牌成交额同比翻倍增长，；2）手机、白酒、奶粉、家电等20+品类高客单商品成交额同比增逾2倍，其中白酒/大家电成交额增10倍/11倍；3）超1亿用户下单，高客单产品增长带动下单用户人均消费同比增40%；4）活跃本地商户达近百万家，全国164个城市的1574个本地商圈实现成交额同比增长超1倍。
拼多多（活动周期5月13日-6月20日）：投入“千亿扶持”推动优质供给增长，并向消费者发放大额消费券的双重推动下：1）多品类时令水果销量同比翻倍增长；2）热门手机单品实现3-8倍同比涨幅，部分电脑、空调销量实现2-3倍增长；3）美妆、母婴、宠物品牌快速增长；4）年轻群体（“05”后）在平台的3C品类消费订单量环比增长3倍；4）国补专区覆盖至23个地区，国补商品销量环比增177%。
分析师 | 谷馨瑜、孙梦琪、赵丽、蔡涵
本文节选自交银国际已发布研究报告《国补利好、平台优惠简化及即时零售提升活跃度，推动618多平台加速增长》（2025/06/20）。
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