[解读]GfK 2017第一季度VR市场分析报告- 大数跨境

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[解读]GfK 2017第一季度VR市场分析报告

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2017-06-05

导读：VR目前还并未迈进大众普遍应用的阶段，仍然有许多障碍需要克服，市场也仍需进一步被教育

引导关注

近日，业内权威机构GfK发布了今年第一季度（Q1）全球VR/AR头显出货统计：出货量达230万台，其中VR设备占了98%；预计今年全年VR/AR销量将实现三位数的增长。

调研公司GfK指出，VR还未到市场普及阶段，在这一阶段，市场会表现略微遇冷的情势，但势能会持续集聚，无论硬件还是软件技术都将持续升级，VR及AR是未来趋势之一。

业内人士分析认为：硬件并不是VR市场的主要问题；市场更大的挑战是相对于大量受众来说，内容增长过于缓慢，且跨平台的缺失引起了一定的混乱。AR方面，年出货增长率达77.4%，市场前景庞大，目前市面上的产品大多针对开发者。

报

告

GfK VR市场分析报告

去年 VR 作为最受关注的科技品类受到广泛关注，无论是从市场总量、品牌加入还是线下体验店开设等方面来看都是形势大好，且出现了行业应用的兴起之势。但VR目前还并未迈进大众普遍应用的阶段，仍然有许多障碍需要克服，市场也仍需进一步被教育。

中国VR线上市场规模分析

中国线上市场规模趋势

据 GfK 中国 VR 线上市场零售监测数据显示，目前 VR 市场中手机端产品占据大部分市场份额，究其主要原因还是手机端产品价格优势明显且操作简单，与之相比高端产品不仅价格昂贵、操作繁琐，缺少适配内容，其配套主机、外设的价格也并不亲民。

虽然一体机和PC 端产品在销量上优势较弱，但考虑到技术含量、品牌价值等因素，这两类产品一直处于中高端价位段，这也使得它们在销额上的市场份额已经逐渐反超手机端产品。因此厂商若想在销额上寻求突破，应当不断提升产品质量，塑造良好品牌形象，同时注重推广及运营。

图1：中国VR线上市场分品类销量变化趋势(2016.01-2017.03）

图2：中国VR线上市场分品类销额变化趋势(2016.01-2017.03）

该市场2017 年Q1 季度销量同比增长488%，具体到各个品类的销量同比变化上来看，一体机、PC 端市场虽然体量较小，但其销量同比增长明显，其中一体机市场总

量的增加主要由国产品牌推动，这类产品既脱离了手机独立使用，价格与PC 端产品相比也较低，因此收获了大幅增长。PC 端产品总量的增长则主要得益于国际大牌如 HTC VIVE ， Sony 等纷纷进入这一市场，拉动量级上涨。由此可见一体机和PC 端这类中高端产品仍有较大的市场潜力。相信在内容丰富、体验进一步优化后会有更多消费者转向这一市场。

三大品类发展情况

图3：各品类线上销量规模变化

价格分析

具体到价位段来看，自今年 1 月以来，100 元以下价位段份额一直呈下降趋势，取而代之的是100-200 元价位段的增长，这两大价位段99%的产品均为手机端VR ，这也反映了一部分手机端消费者开始追求更高品质的产品。

图4：中国VR线上市场分价格段发展趋势(2016.01-2017.03)

从布局来看，手机端产品主攻50 元以下价位段以低价策略扩大市场份额；一体机厂商则多将重点放在 500-2000 元价位段，PC 产品相对高端，2000 元以上价位段是其布局重点。

图5：中国VR线上市场分品类价格段分布情况(2017Q1)

品牌简析

手机端 VR 相比 PC 和一体机品牌迭代率相对较高，在一体机及 PC 端的品牌数量稳定发展的情况下，手机端市场品牌数量却在16 年第三季度后不断减少，持续洗牌，均价高于50 元的品牌占据所有消失产品的70%，这也反映了手机端市场中低价产品主导的特点。

预计未来中国VR 市场总量依然会保持增长态势，随着硬件的优化，内容的提升，消费者对于 VR 体验感的要求也将日益提升，劣质、粗糙、体验感差的产品将逐渐被淘汰。

中国VR线下体验店分析

整体现状分析

全国目前有4000 多家体验店，开店时间集中在2016 年5 月到12 月，相比于其他行业如餐饮网吧等这种店铺数量并不算多。去年体验店整体共创造了 2-3 亿左右的票房，产生了约7个亿的2B的销售，目前线下体验店是资金最集中的地方，番禹几家生产厂商销售额均过亿。该领域利润分配并不均匀，体验店现在能够盈利的大概占到3 成左右。3 个月是一个分水岭，盈利多集中在开店后三个月时间内，之后部分经营较好的店面持续盈利，大部分店面销额会有明显下滑甚至倒闭。

运营模式简析

国内体验店目前运营的设备、方式都还属于早期的摸索阶段。各体验店加盟商虽然都是既卖外设又赚取加盟费，但具体的运营模式及侧重点仍各有不同，差异化路线主要体现在对于经营外设及打造品牌的路线各有不同。今年“VR 体验店+”将会成为一大趋势，主要有餐饮对冲及卖货对冲两种实现方式，主要的经营模式为刷单及会员制两种，大部分都是两种兼有。部分人流旺铺可能会只采取刷单的模式。平台方和体验店之间的合作主要包括以下三种模式：内容运营、运营流水分成及协助开店收入。

消费者分析

目前VR 体验店的消费人群主要有两类——亲子家庭、情侣。

亲子家庭是VR 线下体验店的重要顾客群，这类消费者的复购率高，能够达到30%。这一方面是因为家长对 VR 的认可度高，认为它属于高科技产品，另一方面也和儿童对新事物接受能力强，对 VR 内容接受度高有关。根据调研，许多商家也在针对儿童推出相应的 VR 外设，为使家长在儿童体验的时候也参与其中，部分商家还计划引入家庭型的VR 游戏及外设。

此外，情侣在 VR 线下体验店的消费者中也占有一定比重。如今众多体验店都将店址选在人流量密集、休闲娱乐设施齐全的购物中心或大型商场，而这类地点也正是情侣约会的首选。同时我们发现，情侣间女生对于是否体验VR 的决定权更大，男生多听从她们的选择，因此各商家可以考虑在店内设置一些女性类游戏或设备吸引女生体验，进而带动情侣消费。

目前促使消费者在线下进行付费 VR 体验的因素主要有二，一个是以往体验中感受较好，另一个则是好奇心驱动。此外，内容吸引力不足、体验单价偏高、设备操作复杂、沉重等也是阻碍消费者进一步体验的重要因素。因此，线下体验店需要通过引进优质内容及设备来吸引更多的消费者前来体验。

主要问题及障碍

总体而言，导致体验店虽说是当下VR 变现的主要渠道，但整体盈利率不高，因为存在诸多问题及障碍，总结为以下四点：一、商业模式不清晰：现在VR 体验店没有摸索出一套成熟的商业模式，还处在探索阶段；二、内容缺失：没有可以建立客户粘性的内容是现在面临的最大的问题；三、硬件：硬件沉重，体验感受不好，不能长时间体验；四、资金缺乏：大部分中小店主都是小成本投入，没有足够的资源和资金支持。

未来趋势及建议

VR体验未来发展趋势主要有以下几点：一、“VR体验店+”将成为2017 年主要模式；二、硬件及软件将会持续升级，这对于提升复购率至关重要；三、品牌体验店将会持续发展，中高端体验店由于其各方面资源较具优势因此机会更多，但面对消费者尝鲜期已经逐渐过去的形势，无论从运营还是品牌建设等角度而言也都具有一定压力；

四、细分趋势渐显，目前跟多商家开始关注儿童及情侣市场，未来或会有更多细分市场出现。

总结下来给体验店从业者几点建议：

一、用心经营，虽说整体而言盈利的体验店比例较小，但根据调研结果显示，店主用心经营的话，盈利的可能性大大增加；

二、注重内容，且内容可以多考虑与本店主要客户群体贴合；

三、善用资源，无论是从店面、软硬件还是运营，都应该积极开拓思维好好利用资源；

四、打造品牌，今年开始品牌体验店的优势将日趋明显，可以考虑从细分角度切入建设。

中国VR行业应用分析

由于 VR 的本身的产品特性，决定了行业应用会是其一大价值体现形式，也将成为VR 普及到C 段的渠道之一。今年3 月HTC 召开其2017 VIVE 生态圈大会，会上发布多个关于行业应用的新品并与多家行业机构开展合作，传递出明显的行业信号。关于行业应用，虽说市场仍需要进一步培养，也存在很多硬件软件等方面的问题，但无论是行业从业者数量还是行业客户的需求，都可以明显感觉到与此前相比有了明显增多

的趋势，该领域正在逐渐兴起。当下应用较多的行业主要有教育、房地产、医疗、旅游、零售及工业等，虽说不同行业的应用现状及面临的问题各有不同，但也有诸多共通之处。主要表现为：

一、从发展阶段而言，虽然各行业开始应用的时间及发展速度存在一些差异，但整体都还处在发展初期；

二、从行业参与者而言，大部分都是之前做VR 游戏的玩家，切换到行业内容制作难度不大，但也存在一些早期在特定领域深耕的厂商，这类型厂商一般都有了一定的积累较具优势；

三、从面临的主要问题来看，主要集中在以下几点：1、行业用户需要教育，市场较小；2、从业者与客户沟通成本高，行业不了解VR，VR 不了行业；3、存在一定的壁垒及资源缺失；4、硬件及软件都仍需进一步升级完善。

四、从业者态度方面，尽管存在一些障碍，但整体来看各行业从业者都很看好VR 在行业应用领域的前景。

另外，值得关注的是，由于VR 的产品特性，一些被认为行业壁垒较高的行业如医疗等其实并不如大家想象那般难以进入，如果提供的内容真的具有价值可以解决实际问题，客户其实很愿意进行合作，这也可以说给了众多从业者一剂强心针。

这里给行业应用从业者几点建议：

一、从客户角度出发，前期沟通很重要，了解客户需求，最大可能实现客户所需；

二、可以考虑细分领域，基于目前 VR 现状，在一些可以实现的应用场景方面深挖；

三、善加利用行业内资源，使团队有行业基因；

四、合作共赢，目前来看各行业容量都很小，竞争尚早，更需要合作将市场培育起来；

五、与大厂商寻求合作，目前很多大品牌都有很强的布局 VR 及 AR 领域的意愿，如果可以，试着寻求合作。

总结

总结而言，基于行业本身的发展，加上受AI 冲击，今年VR 的关注度将会有所下降，市场增速相比去年也或将下降，但本身就是市场的正常表现，VR 还未到市场普及阶段，在这一阶段，市场会表现略微遇冷的情势，但势能会持续集聚，无论硬件还是软件技术都将持续升级，VR 及 AR 是未来趋势之一，前景光明，只是尚待时日。具体几点趋势如下：

一、市场整体相比于去年较为平稳，季节性趋势明显，产品类别上，今年一体机或将继续增多，手机端稍显颓势；

二、品牌会持续洗牌，其中手机端洗牌趋势明显，更多低价品牌取代稍高价格品牌；

三、线下体验店VR+模式兴起，细分趋势渐显，品牌优势将逐渐凸显，一批小型店面面临淘汰；

四、行业应用方面，整体逐渐兴起，从业者及客户数量都将增加。

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