短剧App引爆拉美——移动消费习惯的"里程碑"式表现
拉丁美洲——这片拥有约6.72亿人口、人口结构年轻、正处于人口红利期的土地，凭借其高增长潜力、持续扩大的投资规模和日益活跃的本土创新生态，已成为下一个重要的全球科技增长极，更成为中国数字经济出海的"新热土"。
2024年，中国短剧App在拉美市场的下载量同比增长4300%；2025年，这一数字继续攀升402%。以头部平台ReelShort、DramaBox等为代表的中国短剧应用，在巴西、墨西哥、阿根廷等国屡屡登顶应用商店榜首，用户日均使用时长已可比肩主流短视频平台。近日，据美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道，这一增长与拉美消费者的移动消费习惯直接相关——当地用户普遍通过手机获取娱乐内容，且短剧与拉美传统肥皂剧在叙事风格上天然契合。消费者移动消费习惯的快速成熟，为中国品牌驶入这片蓝海打开了关键突破口。
美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道截图。
短剧App的成功只是冰山一角。在同一时期，中国电商平台和品牌正在拉美市场掀起一场更为深刻的商业变革。这些年，SHEIN在巴西建设本土化供应链，Temu在墨西哥流量登顶，TikTok Shop在巴西和墨西哥上线后增长势头强劲，部分品类与品牌销量表现亮眼。中国品牌正大踏步走进拉美消费者的日常生活。
短剧App在拉美实现爆发式增长，创造了数字奇迹。数以千万计的拉美用户每天花费数小时在手机上消费短视频内容，其形式已从15秒的短视频延伸至90秒的短剧，乃至更长时长的多元内容形态。短剧App的成功建立在一个已经趋于成熟的基础设施和心理基础之上。
拉美移动消费习惯的三大支柱：
硬件与网络基础设施的普及。截至2025年，拉美地区智能手机普及率已接近78%，约84%的线上购物通过智能手机完成。在墨西哥，98%的网购用户至少使用过一次智能手机完成交易，移动端交易额占总电商交易额的83%。这意味着，拉美用户不仅拥有手机，更已经习惯了将手机作为生活、娱乐和消费的中心入口。移动端已成为拉美电商的主导渠道，远高于笔记本、台式机与平板的总和。
社交媒体培育的内容消费习惯。拉美是全球社交媒体渗透率最高的地区之一。巴西拥有全球第五大社交媒体用户群体，TikTok月活用户突破1.2亿，短视频渗透率超90%。墨西哥社交媒体用户达9900万，占总人口的74.9%；阿根廷社媒使用率高达86.3%。其中，18至24岁的年轻用户中，有68%通过TikTok和Instagram找到目标商品，社交媒体已成为寻找商品的核心渠道。
数字支付体系的成熟。这是最关键的一环。巴西央行推出的Pix即时支付系统已覆盖该国超70%的人口（约2.11亿人），预计2025年将占巴西线上支付市场44%的份额。在阿根廷，分期付款政策成为主要推动因素，80%的消费者表示其对网购决策有重要影响。墨西哥则形成了信用卡、数字钱包与现金支付并存的多元格局。其中，卡片支付在线上交易中占据主导，数字钱包增速迅猛，而现金在日常小额消费中仍不可或缺。拉美电商支付中，约60%采用分期付款；在巴西，这一比例在头部平台已超过70%。支付的便利加上小额消费（如解锁剧集、购买会员），天然降低了用户在付费观看短剧时的决策成本。
短剧App的火爆也意味着拉美人有通过手机为短剧付费、解锁剧集的强烈愿望。这也给中国品牌发出了一个清晰的信号：拉美消费者的钱包已经打开，手机可以成为那把钥匙。
中国品牌在拉美电商的发展现状
中国电商平台与品牌正加速驶入拉美市场这条"高速车道"，短剧App也正疾驰其中。以Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通为代表的中国平台，以及致欧家居、Amazing Bloks、GameSir等中国品牌，正共同重塑着拉美的电商版图。
拉美电商市场的整体规模与增长趋势
拉美电商市场正以全球最快的速度增长。根据Endeavor与MercadoLibre联合发布的报告，到2026年拉美电商市场规模预计达2153.1亿美元，增速为全球平均的1.5倍。2025年拉美电商增速达12.2%，高于中东和非洲（12.0%）、亚太（8.9%）、欧洲（6.3%）及北美（5.0%），是全球增速最快的核心区域之一。
拉美电商巨头美客多财报显示，2025年的美客多也展现出了强劲的增长势头，其公司全年净收入达289亿美元，同比增长39%（按美元计）；营业利润达32亿美元，同比增长22%。（来源：雪球螺旋实验室）
这一增长的动力来自三个方面：
人口红利：拉美地区拥有约6.61亿人口，其中约65%为15-65岁劳动年龄人口，年龄中位数低于30岁，是全球最年轻的大陆之一。这一"黄金人口结构"意味着更高的劳动参与率和消费潜力。据美客多预测，到2026年拉美电商消费者将达3.4亿，超过美国总人口。
渗透空间：拉美电商渗透率目前仅为12%-15%，远低于中国的45%和欧美的25%-30%，这意味着巨大的增长天花板。线上零售占总零售的比例在拉美地区达10.6%，且电商销售增长率连续六年保持超20%的同比增速。
区域集中与扩散并存：阿根廷、巴西和墨西哥三国合计占区域线上销售的近85%。其中，巴西2025年市场规模突破350亿美元（约合2404亿元人民币），占拉美40%以上，巴西网民电商渗透率从2020年的46.89%稳步增长至2024年的69.59%；墨西哥以24.6%的年复合增长率成为增长潜力最大的核心市场，2025年线上消费支出超过351亿美元（约合2411亿元人民币）；阿根廷尽管受宏观经济波动影响，2025年电商交易额仍达3.4万亿比索（约合166.6亿元人民币），保持稳健增长。
从消费特征看，拉美三国消费者均表现出对价格的高度敏感性和对社交电商的强烈依赖。巴西消费者呈现感性与务实并存的消费特点，其35岁以下人口占比超50%，对新兴品牌接受度高。墨西哥消费者对跨境网购需求巨大，57%的在线跨境购物者是为了购买本土找不到的独特商品。阿根廷消费者偏爱高性价比产品，71%的消费者表示愿意为优惠更换常用品牌，转向更实惠的选择。
中国主要电商平台在拉美布局
SHEIN在拉美的本地化布局最为激进。2023年，SHEIN宣布计划在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.49亿美元），目标到2026年实现85%的销售额来自本地生产。截至2023年10月，SHEIN已与巴西12个州的336家供应商建立合作，其中213家采用"小单快反"模式，累计生产4000多款服装，员工总数约1.1万人，并计划到2026年创造10万个就业岗位。不过据2026年初媒体报道，该计划推进面临本地制造成本高、供应链配套不足等挑战，实际进展慢于预期。
SHEIN西班牙语网站截图
在墨西哥，SHEIN正研究建立工厂，作为中国以外的生产基地之一，以缩短运输时间、降低分销成本。SHEIN拉美业务负责人马塞洛·克劳尔明确表示，这一本地化战略能够缩短交货时间、扩大产品种类并支持当地经济。在巴西，SHEIN已与知名纺织品企业Coteminas、Springs和Santanense达成合作，这些企业旗下的约2000家服装制造商将成为SHEIN在巴西及拉美市场的供应商。
结果令人振奋：欧睿国际（Euromonitor）报告显示，SHEIN在巴西的销售额在2021年至2025年间增长超过698%，远高于美国市场的131%增幅。SHEIN在拉美主要市场的社交媒体账号已积累大量忠实消费者。
Temu在拉美的扩张堪称教科书级的"弯道超车"。根据Similarweb发布的《2025拉美电商报告》，2025年第二季度，Temu在墨西哥以15.98%的网站流量份额跃居榜首，首次超越长期领跑的美客多（15.16%）和亚马逊（14.7%）。在巴西，据Conversion《电商行业报告》数据，2025年7月Temu访问量达4.097亿次，首次超越美客多和Shopee登顶流量榜首，当月市场份额达13.4%。
Temu西班牙语网站截图
拉美已成为Temu全球增长的核心引擎。据Sensor Tower数据，截至2025年10月，Temu全球累计下载量突破12亿次，拉美以30%的下载量占比领跑全球市场。2025年第二季度，Temu拉美月活跃用户同比激增122%。行业调研数据显示，Temu在墨西哥拥有2100万用户（占墨西哥人口16%），客单价28美元；在巴西拥有1800万用户，客单价21美元；70%用户来自二线以下城市。
Temu的策略清晰而有效："流量爆破+模式创新+本土化适配"。在流量端，据Sensor Tower数据，2025年4月其在巴西的广告支出达到去年同期的800倍，以高强度广告投放实现"弯道超车"；在模式端，上线半托管Y2直邮模式，首批覆盖墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔等国，以"轻量化"创新重构物流链路。此外，Temu持续拓展鞋靴、箱包、家居等本地热需品类，优化商品结构与履约效率。
TikTok Shop在拉美的上线时间虽短，但增长迅猛。在巴西，2025年5月正式上线后，仅用不到一年就成为全球第三大用户市场（1.113亿用户）。2026年1月，巴西站单量突破1817万单，日均销售额较初期增长26倍。在墨西哥，2025年2月上线本土自运营后同样增势强劲，首年Hot Sale大促期间全域销售额突破420亿比索。
TikTok Shop墨西哥网站截图
美妆个护是TikTok Shop在拉美的绝对领先品类，在巴西贡献超21%的GMV，在墨西哥6月销量达56.34万件。其他热门品类包括女装与女士内衣、手机与数码、保健用品、厨房用品等。在巴西，TikTok Shop通过"批量发样+达人铺量"抢占本地达人池，围绕商品卖点打造场景化内容，把直播搬进海滩、足球场等生活场景中；在墨西哥，通过本土达人展示产品真实效果，强化可信度，并通过广泛建联达人，实现长尾达人矩阵带货的持续引流。
速卖通在墨西哥推出"海外托管"服务，商家只需本地备货即可享受首页弹窗曝光、0佣金、0保证金等权益。亚马逊则在巴西和墨西哥持续深耕，保持12%-20%的市场份额。这些国际平台的持续投入，进一步验证了拉美市场的战略价值。
从整体市场份额看，拉美电商市场呈现明显的梯队划分：第一梯队是美客多，覆盖18国全渗透，占据62%的市场份额；第二梯队包括SHEIN（15%份额）和亚马逊拉美站点（12%份额）；第三梯队则是Temu（8%份额）以及巴西的Americanas（3%份额）。Temu入场仅18个月即跻身第三梯队，增速超越同期SHEIN。
中国品牌在拉美电商市场的突出案例与本土化策略
拉美电商市场正成为中国品牌出海的重要区域，其发展速度和潜力备受关注。数据显示，2019年至2024年，拉美电商规模连续六年保持超20%的同比增速，2024年交易总额达6330亿美元。Statista预测，2025年至2029年，拉美电商年均复合增长率将达9.43%，成为全球第二大高增长市场，且其规模在新兴市场中位居首位。
拉美市场的吸引力主要体现在其独特的人口结构和消费习惯上。联合国数据显示，2023年拉美及加勒比海地区人口达6.61亿，其中65%为青壮年，这种"黄金人口结构"意味着更高的劳动参与率和消费潜力。当地消费者对线上购物接受度高，16%的中高收入人群每日网购，53%每周网购一次。拉美人普遍倾向于及时消费，周薪制盛行，进一步推动了电商发展。
中国品牌在拉美电商领域已取得显著成绩。积木品牌Amazing Bloks在墨西哥市场销售额从2025年5月的6000美元跃升至7月的8万美元，两个月内增长超十倍。游戏手柄品牌GameSir针对当地玩家需求优化产品，引入霍尔摇杆和TMR技术，在圣诞大促期间7天销售额突破10万美元，同比增长300%。家居品牌致欧家居在墨西哥的销售额增长率突破120%，猫爬架、垃圾桶等单品上线首月销量即超出备货量两倍。
积木品牌Amazing Bloks在TikTok Shop上的展示
本地化成为中国品牌在拉美市场成功的关键因素。背包品牌Deegotech针对墨西哥消费者对防盗性和实用性的需求，在产品中增加密码锁和耐用面料，并结合雨季特点研发防水材料。该品牌还根据不同年龄段消费者需求设计产品卖点，如为学生群体设计大容量、舒适性背包，为上班族增加笔记本电脑隔层和USB充电口。这些调整带来显著成效，在Hot Sale大促期间，其带保温层的办公背包销量增长30%。
尽管增长喜人，中国品牌在拉美仍面临挑战：
物流成本高企。从中国到拉美的海运通常需要45天，加上末端配送，综合物流时间接近2个月。物流成本比出口欧美市场高出20%至50%。虽然海外仓和"半托管"模式正在改善这一状况，但距离"次日达"的体验仍有较大差距。拉美物流基础设施虽在完善，但跨境运输周期仍需15-30天，末端配送效率低下，海外仓自动化水平普遍较低。
支付方式碎片化。拉美地区信用卡普及度不高，各国均有主流本地支付方式：巴西的Pix（覆盖超76%人口）、墨西哥的OXXO Pay（约半数人口无银行账户）、阿根廷的分期付款（81%消费者认为其影响购买决策）。中国平台若不接入众多本地支付方式，则难以触达消费者；若全部接入，又面临复杂的整合工作。拉美多国对跨境电商征收数字服务税，税率在10%至22%左右，进一步增加了合规成本。
巴西中央银行Pix支付方式介绍
政策与税收不确定性。巴西已取消50美元以下跨境包裹免税政策，对所有跨境电商包裹统一征收20%进口税，叠加17%ICMS流转税，综合税率约44%。这类政策变动对依赖低价跨境直邮的模式构成直接冲击。拉美并非单一市场，而是由多个国家组成，文化、语言、法规和消费偏好差异显著，简单复制"铺货+低价"模式难以奏效。
从"价格敏感"到"价值追求"
拉美消费者的需求正在发生质变。过去，"低价"是最有力的武器；如今，消费者越来越关注产品个性化、品牌价值观和购物体验。约四分之三的拉美消费者认为价格与规则透明"非常重要"，而认为个性化功能"非常重要"的不足三分之一。这意味着，拉美电商正在走出单纯依靠流量与推荐驱动的阶段，转向一个更加重视确定性体验的阶段。
这要求中国品牌从"卖货思维"转向"品牌思维"：
深度本土化设计。让中国产品不再是"舶来品"，而成为本地文化的表达载体。成功的企业通常采取招募和培养本地团队，积极参与教育、环保和公益项目，以及长期深耕市场、与消费者建立信任关系等策略。
供应链本地化。SHEIN在巴西的工厂计划、Temu的Y2半托管模式，都指向同一个方向：缩短链路、降低成本、提升体验。未来，单纯依靠跨境直邮的模式将越来越难以为继。一些企业已经开始通过美国海外仓作为中转节点，利用其成熟的物流网络，将传统跨境配送时效从15-30天压缩至7-12天。
手机上的SHEIN App
品牌建设与内容营销。随着TikTok Shop等平台的成熟，内容即货架、达人即渠道的趋势将更加明显。中国品牌需要建立自己的内容矩阵，与本地达人深度合作，而不是仅仅依赖平台流量采买。新能源汽车和智能手机已成为中国品牌在拉美市场的重点发展领域——比亚迪在中南美洲的出口量位居各区域之首，荣耀在拉美出货量突破千万台。智能家电亦呈现增长潜力，恩平等地的制造企业正加速拓展拉美渠道。这些高附加值品类对品牌认知和技术适配的要求更高，简单的低价策略难以持续，品牌价值的系统建设正成为核心竞争力。
结论
短剧App在拉美的爆发，既是一场美丽的意外，也是一个必然的信号。拉美消费者已经准备好了——他们不仅准备好为内容付费，更准备好了为品质、为设计、为品牌买单。
中国品牌在拉美电商的布局，已从试探性的浅尝，转向系统性的深耕。中国力量正深刻重塑这片版图。据巴西金融科技公司EBANX调查，42%的巴西网购者认可"中国产品的高性价比"，而五年前这一比例仅有13%——品牌心智的跃迁清晰可见。
当然，远征途中亦有暗流。巴西、墨西哥等国相继取消低价值包裹免税政策、提高进口税与流转税，这背后是各国在"渴求中国投资"与"守护本土产业"之间的艰难博弈。中国品牌未来的竞争，不仅在于流量与供应链，也存在来自大环境的影响和约束。