低调的张一鸣，不低调的TikTok帝国。
在德国越跑越快
面对美国市场不确定性，TikTok Shop近年战略转向欧洲，成效显著。自2025年3月31日登陆德国后，平台迅速打开局面：10.5%的德国在线购物者至少完成一次消费，跻身当地主要电商第24位。
用户结构以Z世代和X世代为主力，合计占比超六成。其中X世代贡献36%销售额，略高于Z世代的32%。平台黏性持续提升，用户月均购买频次从上线18周内的1.9次升至第28周的2.3次，客单价为26.80欧元。
短视频与直播带货成为核心驱动力，贡献卖家收入约60%，部分品牌高达70%。德国电商潜力同样关键：Statista数据显示，2024至2029年电商用户渗透率将达70.6%，数字协会Bitkom调查指出，29%的30岁以下德国人未来计划通过社交媒体购物。
近三成Z世代只通过社媒购物 图源：几何出海圈
近三成Z世代只通过社媒购物 图源：t3n.de
欧洲成为发展重点
自2024年4月美国“不卖就禁”法案实施后，TikTok Shop重启欧洲战略，半年内密集上线西班牙、爱尔兰、德国等多国站点。依托欧洲2亿月活用户基础，平台快速扩张，2025年欧日月活用户已突破2亿。
2026年初，TikTok Shop欧洲站率先推出本地托管服务，提供仓储、配送及退换货全流程支持，并向本地卖家倾斜资源。据字节跳动内部消息，平台计划拓展波兰、葡萄牙等国，欧洲站点总数将于年内达11个。
本地托管落地与市场扩容将推动欧洲业务再上台阶。跨境卖家迎来稳定增长通道，但需同步关注各市场合规风险，如小额关税与环保标准，以实现可持续发展。
TikTok Shop欧日月活用户突破2亿 图源：TT123跨境电商
TikTok Shop欧洲站率先开放本地托管 图源：TikTok Shop跨境电商