摘要
亚马逊近期发布了一项关于参考价格的重要更新，直接影响了卖家的产品定价、促销策略以及低价推新模式。自2026年4月23日起，过去常用的“低价+大力度促销”推新品的方法将面临挑战。
新规核心变化
本次调整主要包含两个方面：
1. 划线价不能随意填写：卖家填写的建议零售价必须满足以下至少一个条件，才会在前台显示划线价：
- 该商品近期在其他平台曾以该价格真实销售过；
- 该商品在亚马逊上曾以该价格被实际成交过。
需要注意的是，若商品的实际售价与建议零售价相差过大，划线价也不会显示。对于新品，需要至少9天的推荐报价数据才能进行验证。
2. 常规价格计算方式升级：以往常规价格通常只计算非促销价格的中位数。但从2026年5月18日起，如果一款商品在90天内有超过一半时间的实际售价低于其非促销中位价，亚马逊将把所有销售价格（包含促销价）纳入常规价格的计算。
这意味着，频繁的促销可能导致促销价被系统认定为“常规价”，卖家未来若想再做促销，就必须在此基础上进一步降价。
需要特别说明的是，秒杀、优惠券（非定制型）以及Prime会员日等旺季大促期间的价格，不计入常规价格的计算。
新规对卖家的主要影响
这项新规旨在打击“先提价再打折”的虚假促销行为。亚马逊的价格历史记录功能将让买家清晰看到商品过去90天的真实价格走势，伪促销将失去信任基础。对卖家而言，具体影响体现在：
虚标高价的“划线价”策略失效：过去通过设置较高原价再配合优惠券形成视觉折扣的做法将难以为继，因为参考价必须有真实的成交或外部价格作为支撑。
长期做促销可能导致利润越做越薄：如果卖家习惯常年挂靠优惠券或频繁跑秒杀，系统会判定促销价为“正常价格”。未来再做活动时，需要在已被拉低的“常规价”基础上再打折，利润空间将被严重压缩。
倒逼卖家重视产品和品牌，涨价或成必然：多位资深卖家反馈，为维持合理利润和健康的折扣体系，卖家需要将日常销售价设定在合理水平。结合平台各项费用上涨，适度涨价可能成为维持盈利的选择。未来竞争将更聚焦于产品差异化与品牌价值，而非单纯低价内卷。