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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者：Demi
本期关键词：场景营销｜情绪共鸣｜媒介创意
当品牌传播从争夺注意力转向构建真实连接，越来越多案例选择将创意嵌入具体生活场景：通勤地铁、人宠陪伴、孩童思念、愚人节玩笑……比起高声量的硬广，品牌更倾向以轻盈、松弛、贴近日常的方式与用户对话。本周五个案例，呈现了这一趋势：
皇家宠物食品用真实老年宠物故事打造地铁温情展；思加图联合杨幂，将新品传播融入上海安福路街区肌理；可灵AI《纸手机》以细腻叙事打破AI冰冷刻板印象；影石Insta360借愚人节“假新品”完成Luna预热；美团买药将地铁立柱转化为幽默“小肚子”装置。广告正越来越像生活本身——不动声色，却直抵人心。
皇家宠物食品：在地铁站，为老年宠物办一场温情展
近日，皇家宠物食品在上海地铁人民广场站投放一组户外广告引发关注。画面以真实使用皇家老年粮的宠物照片为底图，标注名字、年龄及主人手写式短句：“17岁的桃子陪我从恋爱走到成家”“14岁的虎子见过我所有狼狈时刻”。所有内容均来自消费者真实投稿。
地铁站是典型碎片化注意力场域，皇家未做简单曝光，而是构建了一个让人驻足凝视的“情感缓冲区”。当通勤者看到一只老猫、一条老狗的故事，关于陪伴、衰老与告别的普遍情绪被自然唤醒。该策略将产品销售场景升维为情感共鸣场域——品牌传递的不是“一款老年犬粮”，而是“我们都曾或终将经历宠物变老”。用真实故事替代参数罗列，让用户自主感知“这个品牌真正懂我和我的宠物”，情感驱动的说服力远超功能卖点。
图片来自pexels
思加图×杨幂：转角遇见「幂」，把春夏轻盈感落进街区
3月底，思加图携手代言人杨幂推出限量款女鞋「琴键音符」。传播未止步于明星海报，而是落地上海安福路——将海报文案与沿街店铺名、阳台晾晒、门店形态等真实生活元素融合，把整条街变成流动的互动广告长廊；同步设置沉浸式打卡空间，放大话题热度与场景记忆点。
此举弱化商业广告生硬感，让品牌内容自然“长”进街区肌理。相比单向视觉冲击，思加图借安福路固有的潮流气质与生活细节，提升用户观看兴趣、拍照意愿与社交分享欲。杨幂的时尚形象、新品强调的松弛感与多面风格，也通过这种生活化、在地化表达被进一步强化。品牌真正转化的，是“街区氛围”这一无形资产，使新品上市兼具沉浸感、互动性与年轻化表达。
可灵AI《纸手机》：不再炫技的AI，拍出了很懂中国式思念的短片
清明前夕，可灵AI出品的5分钟AI短片《纸手机》全网刷屏，播放量超4000万。影片讲述小男孩攒下15元钱，为去世奶奶购买“纸手机”以延续联系的故事。全片无真人演员，仅手绘纸手机为真实道具，主创3天完成分镜至成片全流程。
在AI内容常被诟病缺乏温度的当下，《纸手机》以真实可感的情绪表达与温柔细腻的叙事风格，打破大众对AI创作的刻板认知。可灵此次将AI从技术主角降维为情感工具，把话筒交给创作者，用作品本身证明技术边界。“让内容说话”的策略，比参数罗列更具说服力，也呼应其“为创作者持续赋能”的品牌理念。当创作者清晰表达意图，AI能助其更快将脑海中的细腻想法落地为画面——技术与情感，本应彼此成就。
图片来自pixabay
影石Insta360：愚人节“骗人”的最高境界，是让人笑着记住新品
今年愚人节，影石发布一支高度拟真的“新品发布会”短片：4K画质、官方旁白、精准渲染、延续品牌设计语言的机身细节，令观众几乎信以为真。前半段展示外观、镜头与画质，后半段逐步“失控”——1200倍光学变焦、手摇发电、机身打印、翻转屏秒变风扇……结尾出现“4月31日发售”，才揭晓这是一场精心设计的节日营销。
影石的高明之处，在于不止于博笑。它借市场对新品的既有期待，用半真半假设定提前撩动讨论，为即将发布的Luna完成巧妙预热。更关键的是，短片先以专业可信表达建立信任，再以荒诞功能制造反差笑点，让用户在“被骗”中加深品牌好感。这不是简单借势，而是基于产品理解、用户洞察与品牌气质的内容表达，既强化“Think Bold”理念，也塑造出懂产品、会玩梗的年轻品牌形象。
美团买药：钻进通勤微场景，用幽默化解小尴尬
美团买药在上海地铁投放一组3D立体广告：利用立柱圆柱结构，通过“衣服褶皱+肚子微凸”的拟人化处理，将普通立柱变为露着小肚子的“小胖墩”。配套文案轻松诙谐：“打卡的话，能给我开个瘦身滤镜吗？”“不好意思，我的小肚子有点挡路喽”，把冰冷媒介空间转化为会开玩笑、引人驻足拍照的趣味装置。
地铁立柱本是最易被忽略的基础设施，美团买药却将其物理特性转化为创意核心，让广告不再附着于场景，而是“长”进场景里。此举放大视觉冲击与现场趣味性，自然激发停留、拍照与分享，形成“被看见→被传播”的自发链路。相比单向信息灌输，这种具空间感与参与感的表达，更契合用户对广告“有趣、可感、值得分享”的期待。
图片由小红书用户@一朵劫云授权
当营销难以靠信息轰炸打动用户，真正有效的品牌表达，源于对生活细节的捕捉、对情绪脉搏的理解、对场景价值的重新发现。无论是以温柔叙事建立情感连接，还是借空间创意激发参与和分享，本质都是品牌放下生硬说服，将内容自然嵌入真实生活——以更自然、更真诚、更有分寸感的方式，走进消费者日常。