晃眼三十载，随着“健力宝创始人”李经纬去年因病离世，健力宝的风风雨雨似乎已成为时代记忆。近年，一度在大众视野中淡化的健力宝，正以超20%增幅的销售业绩，重新回到国内饮料龙头舞台，并连续两年成为佛山市超亿元纳税大户。
在8月28日的健力宝三十周年庆典上，健力宝总经理李世政说，未来5年将是健力宝走向成功的关键发展时期。曾经风靡世界的“中国魔水”，能否凭借另辟蹊径的销售渠道、骨髓里的体育基因，上演“王者归来”的戏码，复制曾经的辉煌战绩？
重新定位运动饮料品牌再度回归
2012年，健力宝重新登上佛山亿元纳税大户榜，连续两年稳居亿元俱乐部。健力宝相关负责人说，自2009年起，健力宝的销售业绩以20%的增速递增，最高的年增幅达到46.1%。
健力宝近年的快速发展，让人不禁再度回味健力宝当年的“威水史”：第一款国产运动饮料、中国奥运代表团指定饮品、1997创下50亿元销售奇迹……但在国内饮料市场风云突变之时，健力宝遭遇改制、几度易主，内外夹击之下陷进低谷,长达8年。
直至2006年，健力宝才重新走回正轨。但在白热化的饮料市场竞争中，健力宝要再度突围并非易事。2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会，被认为是其强势回归的标志性节点。不难发现，拥有体育基因的健力宝，在重新定位中选择走回“老路”――擦亮“运动饮料”的金字招牌，在饮料行业的细分领域中谋求差异化路径。
广东健力宝集团有限公司董事长叶红汉说，在新的营销时代中，健力宝必须坚持体育营销道路。中国行业企业信息发布中心数据显示，2013年健力宝以41.33%的市场占比，成为中国运动饮料中最畅销品牌。
渠道为王主攻三四线市场谋增长
健力宝近年高速发展的背后，除了品牌定位的重新明晰，更在于其通路与渠道建设的错位发展。叶红汉曾感言：“健力宝有两大财富，就是品牌和经销商。”李世政更是多次强调：通路与渠道建设，是承载健力宝生存与发展的“百年大计”。
销售通路与渠道铺设能力关乎饮料企业的直接竞争力。但是，在低谷8年间，健力宝错过了一线饮料品牌全国性布局的最好时机，可口可乐、统一果汁饮料、康师傅茶饮料等多元化饮料冲击着一、二线市场。比健力宝迟起家三年的娃哈哈，紧抓黄金机遇期，如今已发展成为中国最大的饮料企业。
那么，健力宝的销售通路与渠道铺设路在何方？哪里才有健力宝的立足之地？
李世政说，一、二线核心城市的饮料市场竞争激烈程度，远超过十年前，这促使健力宝把目光投向市场更为广阔的内陆及农村市场。近年，健力宝重点在三四线地区及农村市场铺设销售通路，县级市以下地区的销售量已占健力宝总销售量的70%。
五年品牌策略“复兴”健力宝
但目前健力宝年销售收入仍不足25亿元，与当年最高峰时期的50亿元还相去甚远。健力宝要实现真正意义上的“复兴”，仍有较长路程。
“接下来5年，是健力宝的关键发展时期。”李世政说，健力宝将实施五年品牌策略，力争打造成休闲运动饮料销量领先者。体育基因仍是健力宝品牌的关键内涵，但并非唯一内涵。
在健力宝目前推出市场的四个品牌中，仅有健力宝、爱运动是明显的运动饮料产品，像第5季及今年新推出的爆果汽，则看不到鲜明的运动基因。有外界疑惑，健力宝会否回归到“张海时代”产品定位不清的混乱局面？
“过去，很多人说健力宝的问题，是产品开发和品牌定位问题。”李世政说，但健力宝更实质的问题在于技术问题、销售通路和渠道铺设问题，导致消费者想买却买不到健力宝的产品。在李世政看来，饮料市场竞争日趋激烈，仅靠单脚走路难以有更大突破，健力宝除了继续保持品牌原有核心元素，还必须注入更多活力；健力宝未来的增长点之一在于新产品，健力宝要在现有基础上扩展到休闲运动饮料领域。
文章来源：佛山日报
作者：梁楚欣
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