对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论，很多人可能对耐克的“活出你的伟大”仍然有很深的印象。当时，刘翔受伤、孙杨夺金等大众关注的事件都让人牢记了耐克的 “活出你的伟大”。“伟大体”在社交媒体上的成功让很多中国人误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。
这一事件提醒我们，传统的体育事件营销已经有了重大变化，社交媒体成为新的价值洼地。近日，有网友总结出品牌社交营销八大原则，帮助营销人做好体育事件社交营销。
尽一切可能做到最快
伦敦奥运会期间，MINI中国在其官方微博推出“MINI早激动”板块，创意人员每天熬夜看比赛，第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现发布海报，让观众一觉醒来就与MINI一同分享和交流，保持互动。经过奥运期间十多天的“激动”之旅，MINI微博增加了26000多名粉丝，曝光量过亿。
在信息爆炸的今天，人们往往只记得住每件事情的第一，难以记住第二。因此，要从新发生的事件中赢得最大关注，就要第一个引爆它。速度至关重要，有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应，醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。
明确你的听众 说他们的语言
2012年，意大利超级杯赛决赛在中国北京鸟巢体育场举行。 “一位球迷”宣称要用30张海报向来京参赛的尤文图斯所获得的30个意甲冠军致敬，并每天发布微博。表面上是“一位球迷”，实际上是一支创意团队，根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。所有海报都采用尤文图斯的黑白色，并展示球员胸前的Jeep品牌标识，突出Jeep与尤文图斯的关联，让Jeep品牌获得了大量曝光。
“对什么人，说什么话”，事先准确选取所要沟通的对象，是制定传播策略的基础。在体育事件营销中，通常要在以下范围中选择沟通对象：球迷/粉丝——他们对你谈到的偶像，有着最深度的理解和最渴望的追求；一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动，但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配；事件相关人/事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人，其中有些只是好事者；所有普通人——选择普罗大众，有时也符合品牌意图产生广泛性影响的需求。在上述海报中，融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式，吸引他们产生更强的认同感。
每个字都要有态度
2014年索契冬奥会期间，美国队赞助商酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加成象征同志平等权和多样性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”，既避免将此事政治化，又坚定地表达了自己的立场。Chobani的表态得到了很多民众认同，数据显示，索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高。
“老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利，但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。品牌在立场和态度上要有破有立，才能让民众坚定地与自己站在一起，否则必然失去个性与魅力，沦为中庸之流。因此，不论以文字、图片还是视频等形式的社交内容，都要将品牌的态度明确地表达出来。
辨识事件中多数人的真实感受，与之共鸣
很多球迷都会记得李娜在2013年第二次进入澳网决赛时，因受伤二度离场又返场，最终第二次与冠军擦肩而过的经历。当时NIKE在微博上以“唯一无法冷静的是决心”赞叹李娜的斗志，呼应球迷既惋惜又期望的心情，同时鼓励球迷向前看，继续支持李娜。2014年李娜终于在澳网赛场夺冠，而Nike也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。
与冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情，但体育比赛中能够站到领奖台上的毕竟是少数。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会，就意味着更全面和更深度的认同感。因此，在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中，发现笑点、泪点、痛点、槽点，就能够为品牌社交创造更多的价值。
创造机会让产品特征与事件形成关联
在2013年2月举行的超级碗比赛中，场馆突然停电，比赛中断时间长达33分钟。然而，仅仅在停电后的几分钟，Oreo就在Twitter上发出一张海报，以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案，配以“Power out？No problem”（停电了？没关系）的轻松文字，推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了15000多条转发，以及26000多个“赞”。
体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件，如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联，把它们变成代言的传播话题，是一件既需要策略思考，又有艺术性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌与产品，寻找间接关联比较困难的时候，让品牌或产品以一个“人”的形象出现，以参与的态度直接喊话，也不失为一种简单有效的办法。
好好哄哄忠实的球迷
2014年初美国BCS冠军赛，从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷，快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上发布了一张返乡路线图，图中标注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。然而，对这种做法却被认为品牌是在表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。从这个角度理解，Twitter上的“贴心”文字就变成了对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽，而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“贱人”。
球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠，才能激发粉丝的无尽能量。所以，除了在精神层面引领和陪伴，品牌还可以提供一些物质支持。因此，撇开Denny’s的背景因素看这个案例，品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑，为他们做些事情、提供帮助，的确是一种对的思路。
保持风格 切忌人格分裂
在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中，发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童事件。英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter上发布球童与足球排列的图片，配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”，潜台词是“你眼神这么差，真该去Specsavers配副眼镜”，讽刺Eden Hazard的失德行为。后来，他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。
不管是严肃认真还是轻松随意，品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象，不管是卖萌、耍宝、小清新，还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中，依照自己的风格塑造“品牌人格”，给消费者留下一贯清晰的形象，千万不要四分五裂。
建立一个创意中控室
2013年，澳洲英式橄榄球联赛（NRL） 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”（任务中控室），这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创意人员，也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，以现场决策、现场执行的方式，把比赛现场的图片附上相关评论，即时创意，即刻出街，全过程与粉丝实时分享和互动。“触地得分！”“逆转！”社交媒体上NRL决赛一片火热，一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。
大赛期间事件频发，而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销机会，快速形成传播策略、执行方案，必须有一套相应的机制，这就是建立创意中控室的原因。所以，除了准备好预案和媒体资源，还需要一支高效率的快速响应团队，包括一个全权决策的负责人，以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和技术人员。
资料来源：新营销
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