2020，时尚品牌们都如何在数字化赛道奔跑？

时值年末网购盛宴——双十二前夕，不如复盘一下：时尚行业近来以何种形式在数字化赛道奔跑？

尽管奢侈品行业在今年的新冠疫情面前普遍遭受严重打击，但Bernstein的奢侈品行业分析师Luca Solca仍表示，“今年夏天，全球奢侈品需求实现了实质性复苏，行业领先的品牌在2020年第三季度实现了同比增长，远远超出此前的行业预期。”

其中，Hermès就表态，将以进一步扩大电商业务的方式，继续提高在线收入的占比。此前，首席财务官Eric du Halgouet曾表示，今年线上销售渠道已成最大“门店”，超过品牌任何一家旗舰店的销售额，所以未来将逐步增加除铂金包意外事件的线上产品供应。

HUGO BOSS则表示，将自2021年早秋系列起实行全面数字化运营。近日，首席品牌官Ingo Wilts表示，该系列使其成为时装业中创建从系列开发到订购的完整数字世界的公司之一。此举，也将为HUGO BOSS有效缩短进入市场的时间，并对消费动向作出快速反应。

此外，英国奢侈品牌JIMMY CHOO、意大利奢侈品牌VERSACE、日本美妆网站cosme等，纷纷赶在双十一之前入驻天猫开设旗舰店及天猫国际海外直购。DIOR和GIVENCHY则分别以推出品牌首个双十一限定系列和开设微信小程序精品店的方式，打出线上营销和本土化布局的组合拳，加速数字化板块和电商业务之心不言而喻。

此外，从以英国奢侈品电商FARFETCH、全球正品球鞋交易平台GOAT、德国奢侈品电商Mytheresa为代表的热门线上交易平台，都在获得大额投资或计划赴美IPO的电商平台动态来看，也足以窥见数字化板块的不断扩张。

可见，数字经济的大时代下，时尚品牌们切准营销渠道、开拓线上窗口，已是势在必行。

另一个值得关注的点，是消费主力人群的更迭变化。当Y世代和Z世代逐渐成为时尚及奢侈品领域的重要组成，时尚品牌所选择的合作伙伴、发布形式、呈现载体等，也在随之发生变化。

BURBERRY在11月与腾讯游戏结为合作伙伴，和数字游戏《王者荣耀》达成深度合作，在游戏环境中添加品牌独有的风格元素，实属让用户以更新颖、更自由的形态和方式与品牌达成交互。

BALENCIAGA延续近年来的脑洞创想，先通过线上创意视频发布2021夏季系列，以视频为载体，将衣橱里的新款与不同性别、肤色、年龄、职业的模特碰撞出多元人物画像；近日，又在游戏《后世：明日世界》里发布2021秋季系列，让游戏中的角色都穿上系列时装，消融时尚产业与电子游戏之间的壁垒。

GUCCI在今年尤其线上动作频频：创意总监Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚电视剧“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲），在多个社交媒体平台的GUCCI官方账号连续播出，播放量可观；通过虚拟形象科技公司Genies的3D虚拟形象软件开发工具包，允许用户创建自己的个性化虚拟形象，并购买GUCCI的数字服装来打扮自己的虚拟化身。

另外，GUCCI、DIOR等品牌还与社交平台Snapchat展开合作，大胆挑战以视觉代替嗅觉的通感方式推出在线香水虚拟体验小游戏，或是推出在线试穿鞋品的AR滤镜，将虚拟体验和虚拟试穿等应用服务拓展至社交媒体平台，以获取流量转化。

此处，再提供一个能作证时尚品牌正积极拥抱社交零浪潮的视角——“老牌”社交平台如Instagram，“老牌”门户网站如谷歌，也在今年扩展了在线购物的功能，以满足品牌的商业化需求，与年轻消费者建立联系。

数字智能终端的更新迭代，社交媒体的商业化矩阵布局，不仅让时尚品牌嗅到了其中巨大的价值，也让我们得以预见：未来，或是一个虚拟穿透现实的技术和意识与日俱增的过程。

毕竟，当时尚产业的头部品牌们，都在完善自身数字化建设的过程中不遗余力，时尚产业的全链条数字化进程将被按下加速键。