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2026年3月30日，瑞幸生椰拿铁迎来五周年。没有折扣促销，也无宏大宣言，瑞幸只做了一件事：邀请陶喆喊出“I say 椰椰椰椰椰”。这句看似抽象的口号，迅速引爆社交平台——联名周边上线即断货，“喆学家”纷纷刷屏称其策划“封神”。用户自发创造的梗，比百万预算的策划更有效。其背后逻辑，正是品牌对互联网模因的精准捕捉与放大。
这场联名并非传统明星代言，而是一次典型的模因营销（Meme Marketing）实践：不发明幽默，而是“认领”早已在Z世代中广泛传播的文化模因，并将其嫁接到产品上。本文将从模因传播、用户参与、品牌角色三个维度，拆解这场高“含椰量”的联名策略。
模因的胜利：从“喆学”到“椰学”的符号转译
1. “含Ye量最高”的文化锚点：听觉模因→味觉符号
陶喆早已超越歌手身份，成为Z世代二次创作的文化符号。“yeah”口癖、PPT梗、魔性转音等被大量制成表情包与“喆学考卷”。网友调侃：“华语乐坛含yeah量最高的人，非陶喆莫属。”
模因（Meme）是道金斯在《自私的基因》中提出的概念，指可自我复制、快速变异的文化单元。在互联网时代，一个短语、一段旋律或一个动作，都可能在数日内破圈扩散。
瑞幸并未另起炉灶，而是将“yeah”谐音为“椰”，绑定生椰拿铁核心卖点。主题“I say 椰椰椰椰椰”既致敬陶喆标志性转音，又将产品记忆点深度植入用户心智。喝生椰拿铁时自动脑补“yeah yeah yeah”，说明品牌信息已嵌入用户熟悉且喜爱的文化语境，完成从硬广到软性认知的跃迁。
2. 社交货币的制造：日常消费→圈层认同
用户主动传播，不仅因梗有趣，更因它能提升社交形象——让自己显得更懂行、更有趣。Jonah Berger在《疯传》中指出，这种“社交货币”是驱动分享的核心动力。
瑞幸推出的周边，实为“喆学家专属徽章”：黑胶纹路纸袋复刻经典专辑、磁带造型冰箱贴、《流沙》歌词印章挂件、《找自己》《蝴蝶》透卡，以及遇冷显字的冷变杯……每一件都不是普通赠品，而是圈层身份标识。用户晒图，晒的是归属感与默契——“我懂这个梗”，就是最高效的社交认证。
3. 情绪价值的共鸣：魔性解压→打工人嘴替
情绪价值满足深层心理需求。瑞幸TVC聚焦打工人日常场景，魔性改编《天天》《蝴蝶》《找自己》：“周一堵车有生椰很轻快”“周三老板摇头I say 椰椰椰椰椰”“周五下班哗啦啦啦啦周末在靠近”。用户评论：“得了听到陶喆喊椰就想笑的怪病。”
在内卷与躺平交织的情绪背景下，年轻人需要无负担的快乐出口。瑞幸以“官方陪你一起疯”的姿态，提供通勤、加班、摸鱼时可随时释放的轻松支点。这种平等、松弛的关系，恰是年轻消费者最愿为之付费的情感连接。
图片由小红书用户@咚咚酱授权
互动的升维：品牌与“喆学家”的双向奔赴
1. 粉丝社群的“被看见”：“听劝”营销的底层逻辑
此次联名创意起点不在瑞幸策划部，而在用户评论区。早在2024年Loopy联名期间，粉丝就自制“陶喆太美丽蓝专杯”，并集体呼吁“瑞幸快抄作业”。一年后，民间梗真成量产周边；网友建议将“雪酪芝士葡萄”改名“无法芝士葡萄”（呼应《普通朋友》歌词），瑞幸随即执行一周。
亨利·詹金斯“参与式文化”理论指出：用户已从内容接收者，转变为创作者与传播者。瑞幸将部分叙事权让渡给粉丝，使其创意被采纳、黑话被官方使用，从而产生强烈“被看见”感。这种情感连接，远超促销带来的短期转化，是忠诚度与自传播的根本驱动力。
图片由小红书用户@Mina授权
2. 抽象而不出格的艺术：品牌人设的松弛感
官方玩梗易翻车，关键在于理解圈层幽默边界。瑞幸成功之处，在于放弃“R&B教父”的严肃标签，拥抱“yeah狂魔”的亲切自黑形象。TVC中陶喆一本正经喊“椰椰椰椰椰”，荒诞感恰是粉丝最爱的“陶喆式幽默”。
这种松弛感重塑了品牌人格：从精密商业机器，变为会玩、懂梗的鲜活个体。用户愿意跟“活人”聊天，而非与Logo对话。当品牌放下身段，用户也自然卸下对广告的心理防线。
3. 从单向输出到集体共创：传播的“第二棒”
从Loopy联名时的“陶喆蓝专杯”，到“无法芝士葡萄”改名，再到全网涌现的表情包与“喆学考卷”，用户二创贯穿始终。这些非官方内容，传播力常远超品牌投放——因其自带非商业信任背书。
当朋友转发“陶喆椰椰椰”搞笑视频，你不会视其为广告，只会觉得“挺好笑”，进而继续转发。品牌只需点燃引信：一个已有梗、一套用心周边、一支魔性TVC；后续发酵与扩散，交由用户自主完成。
案例的启示：新消费语境下的品牌共创路径
1. 重塑长期主义：以年为单位的文化仪式感
生椰拿铁周年庆已连续五年：椰树联名、彩虹合唱团、腾格尔、付航、陶喆……瑞幸正将每年3月底打造为品牌专属文化节日。此举形成双重效应：一是强化“生椰拿铁首创者”产品心智；二是建立与用户的时间锚点——每年此时，用户自然期待“瑞幸今年怎么玩”。
长期主义不仅是产品迭代，更是时间维度的情感连接。当联名成为系列剧而非单集，每一次传播都在为下一次蓄能。这种“以年为单位”的耐心，是追求短期爆发的品牌难以企及的。
2. 重新定义联名逻辑：从流量互借到文化共生
传统联名多为“A品牌 + B IP = 联名产品+限量周边”，热度短暂，用户记住的是抢购难度，而非品牌本身。
瑞幸×陶喆则走向文化共生：进入“喆学”话语体系，尊重粉丝创作，甚至让民间梗成为联名核心创意。这不是借用肖像权与粉丝基础，而是实现品牌文化与圈层文化的深度融合。联名由此升维为文化事件，而非交易行为。
联名的最高境界，是借用对方的文化资本，激发双方用户“原来你也在这里”的共鸣。两个平行圈层因一次联名交汇，所形成的连接更具持久生命力。
3. 从制造爆款到引爆模因：品牌角色的位移
瑞幸×陶喆案例指向一个根本转变：品牌在传播中的角色正在迁移。传统思维重在“制造爆款”——靠大规模投放强推创意；模因思维则重在“引爆模因”——发现用户已自发生产的内容，用品牌方式激活、放大。
瑞幸未发明“yeah”梗，只是为其提供“品牌宿主”，使其寄生在生椰拿铁这一商业载体上，获得更广传播。品牌不再仅是内容生产者，而成为文化模因的催化剂：不告诉用户聊什么，而是给用户一个理由，让他们自己聊起来。
这要求品牌具备两项能力：一是“文化雷达”，敏锐识别具传播潜力的模因；二是“放手”能力，信任用户创造力，放弃对叙事的绝对控制。这两点，或将成为未来品牌营销的关键分水岭。
瑞幸×陶喆联名，本质是一场品牌与互联网模因的共谋。它以极低成本（一个已有梗），撬动巨大传播势能。其背后，是对模因传播规律的深刻理解、对用户参与欲望的尊重，以及放下身段、与用户平视对话的勇气。当其他品牌仍在卷明星、卷包装时，瑞幸已找到更轻巧的路径：接住用户的梗，让用户成为传播主角。品牌唯有走进用户语境，才可能真正融入流行文化——这或是新消费时代最值得探索的品牌进化方向。