曾经被称为一片亟待开垦的电商处女地的农村市场，在各家电商平台高举高打之后的三年里，却遭遇增长的尴尬。虽然，这片市场的容量看起来很巨大。
中国有14亿人口，其中有7亿多在农村。谈及农村电商市场有多广阔，7亿还未上网购物的人口，令早已濒临流量封顶的各大电商及零售行业人士，垂涎欲滴。
行业内的人在盘算这个市场，行业外的人认识的农村电商，往往想到的是刷墙。
“美团就是省，一元看电影。亲，今天你淘宝了吗？生活要想好，赶紧上淘宝。发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。”
中国农村，即便是较贫困的中西部地区，虽然早已告别通讯靠吼，交通靠走的落后时代。但在农村这个典型的熟人社群里，购物及消费的推广，很不同城市的一点，是社交因素往往比一般人想像的要大得多。
口碑与熟人介绍与传播，是一件商品，尤其是一种新的消费方式，能否成功落地扩散的主因。这种起源于政府便于政策法规宣传的歇后语式的广告手段，几十年来深入基层，见证着中国乡村社会对现代化的适应和变迁。
直到电商下乡
以2003年淘宝诞生开始，标志着中国线上消费时代的到来。到2013年，中国电商增长历经10年的爆发，从极速走向自然增长。让更多的人来线上购物，让更多的商品可以线上买到，分别以渠道拓展和品类拓展，落地在以阿里和京东及苏宁的扩张策略中。
品类的拓展，经过图书，3C家电到美妆，服饰之后，开始向日用家居，快消，生鲜拓展。而渠道的拓展，则是对渠道的深化和未渗透区域的扩张。
渠道的深化表现在社区电商，校园电商的兴起。而为渗透的区域，主要指三四线城市，乡镇，以及农村。
尤其是农村。
这是即便传统的零售业，也未能完全完善布局的区域。况且，这里还有中国一半人口还未习惯上网购物。
农村，寄托着电商行业下一个“人口红利”的希望。
京东集团首席执行官刘强东，曾在2015年初表示，生鲜，农村市场以及跨境，将是京东二次创业的三大战略方向。
京东下乡，热火朝天，早在2013年即开始。
在京东的农村大战略中，京东帮服务店，是用门店形式，长期培育引导农村用户的网购习惯。门店将肩负京东的品牌展示、下单操作引导、物流以及售后等功能。通过“京东帮”门店作为线下点，在农村攻城略地。
京东还在这些区域，结合京东帮门店，发展当地劳动力，作为自己的乡村推广员。京东推广员的角色定位，是一个侧面，显示了在京东看来，作为国内目前最大的B2C电商平台，京东的农村电商战略，并不能简单将一二线城市的B2C模式，平移照搬到农村。
当然，想照搬也照搬不了。
来自京东官方信息显示，截至2016年12月31日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了256 个大型仓库，拥有6906个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2655个区县。
而到目前为止，我国的区县总数量为2800多个。京东自营配送覆盖全中国98%的人口。根据国家统计局的数据，2015年全国人口超过13.73亿，这意味着，全国将近13.5亿人能够享受到无差别的京东配送服务。
不过，以物流配送体验佳，仓储覆盖全而出名的京东，面对农村市场的配送问题，还是需要具体问题，具体应对。
农村市场配送难问题，京东已尝试用无人机配送。
不同于京东的策略，阿里在农村的动作，更为多样。
早在2010年前，淘宝卖家就自发在农村拓展，淘宝县开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。阿里研究院曾发布数字，截止到2015年，淘宝农村消费占比不断提升，接近总消费比例的10%左右。
不过，阿里的农村电商策略，更多表现的是让农村走出来，而非只是钻进去。
2014年7月，农村电商兴起的第一年，阿里巴巴就召集全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题，就是如何推动县域电商发展壮大。
同年10月，阿里巴巴又宣布将启动千县万村计划，在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
这些服务站，以“农村淘宝“作为主题，服务站属于对村小卖部资源的整合利用，推动农村消费模式升级的同时，促进“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通，带动农村的生产和消费方式升级，挖掘出新的价值。
从中央到地方，政府也积极撮合电商下乡。
国务院总理李克强，近几年几次在政府工作报告，以及各类政府指导性政策及文件中，提出对发展农村需求升级，扶持农村线上消费发展。
而地方政府也表现着强烈的积极态度，能够跟阿里巴巴达成政企合作，符合地方政府转型经济发展方式的政策需求。
不过，平台商家和政府主动撮合的农村电商打法，是中国乡镇及村落真实需要的一面吗？
不一样的农村玩法
中国主流的零售业态，就像电商一样，都是基于城市消费需求而打造的。传统零售业不能完善在农村市场打造完善的网络，电商，一样存在困难。
不过，这并不代表，没有人在农村零售市场挣到钱。
从事零售批发生意多年的刘冠城（应要求为匿名），就是在B2B供货上掘到金的人。
早前曾在乡镇供销社任职的刘冠城，后来做过化肥批发，农资农具售卖。扎根乡镇市场的他，与其说熟练农村市场的方方面面，还不如说他对所在区域分销和物流网络的熟练。
手下有70多号人，20多台配送车辆的刘冠城，在其所在的河北保定下辖的几个县，垄断了接近一半的批发零售生意。
在他看来，农民更多的喜欢在集镇上，透过熟人的介绍，购买自己需求的商品。
农民购物扎推现象鲜明，或者用电商术语来说，农村市场，团购火热。
当某个品牌及商品流行开来时，会在以县为区域的市场里，快速形成集中消费的扎推现象。
“农民喜欢追赶潮流，暗地里也有相互攀比的现象。表面上熟人之间的介绍，不代表熟人之间没有比较。”刘冠城强调到。
在刘冠城的观察中，农村市场有着如此这般特点：
1、乡镇村落一级的消费者，对于家电、3C数码、服饰的需求，依然比较旺盛。尤其是大家电和智能手机类商品，这也是传统零售业至今未能有效解决的需求。
2、农村市场对快消品的需求，全年最集中于春节销售季。每年春节销售季，白酒、饮料、牛奶、休闲零食以及糖果，是主要热销品类。
3、商品的需要上，价格和功能最为敏感。尤其是家电及数码类商品，在价格适中的区域内，希望功能全面且耐用，是农村市场主流需求特性。相反，对于设计，品质，相对没有太强烈的需求。
4、售前与售后服务需求度极高。这点，依然表现在家电及数码类产品。比如农村很多家庭存在冰洗空的换代需求，对黑电，比如平板电视机，也需求高。除了商品规格选择上偏实用性外，农村客群对商品的安装、维修、退换货依然存在服务不足的状况。
5、农村人口空心化现象明显，年轻群体出走大城市，带来电商在农村这个地方，并没有雄厚的人口基础。有些家庭的网购，往往是在大城市的子女，下单后快递至老家。电商的普及，对于刘冠城这样从传统分销与批发零售摸爬起来的商家而言，目前尚未感到明显的冲击。
而在农村市场异军突起的另一个赢家，则是OPPO、VIVO手机的线下实体店业态。
这两个依靠庞大线下分销体系和实体店网络的手机品牌，在小米和华为的眼皮底下，成为2016年中国手机出货冠军。
乡镇及农村市场，农村客群，是OV决胜的主要策略。
一度刘强东公开表示，OV是京东的竞争对手。
每当OV的线下店销售人员，兴高采烈的卖掉一台手机时，线上电商就少了一个客户。三四五线乃至农村用户，至少在智能手机这个品类上，表现出对电商的不够感冒。
这些用户对智能手机的需求特性，一定意义上，也是对农村市场整体观察的很好参照。
来自OV公司的调研结论发现，农村用户对产品的功能很在意，对配置不在意。关注销售渠道的正规性，更愿意现场开机验明真伪，现场触摸比较筛选。还愿意向销售人员询问，了解产品的各种功能。喜欢固定的店铺，方便售后问题时候找到商家。
对于基层用户而言，很多涉及产品的问题，用户在电商平台得到满意的解答。有人面对面拿着实物介绍，商品的所有特性尽在你眼前。这是OV公司对发生在中国乡镇村落市场真实一面的最好切入。
二八法则，农村电商处于导入期与试错期！
电商狼来了 乡镇家电经销商“站队”求生存
走在年前的家乡街头，到处人声鼎沸。但沸腾的热闹氛围显然与这家开在河北省小县城中的苏宁易购格格不入，开业庆典时的花篮仍摆在门口两侧，褪了光鲜，只余残破，门店的标牌仍在，但早已铁将军把门，周边的邻居告诉笔者，“早关门了!”
蛋糕诱人 拆吃不易
这个“早”，大约早不过2016年5月份，因为此时笔者曾在店中下单订购，而导购员小柳正在张罗着店中的大促。这家店面面积约20余平方，店内摆放有数台空调、冰箱，而大部分的产品，则是在苏宁易购官网上，小柳帮忙下单。
在与小柳交涉期间，顾客寥寥无几，显得有些冷清。期间，只有一位顾客找上门来，但却是来质问为什么从“你家”订购的空调要另付安装费——在当地的家电商家中，且不论安装费是否包含在购买价格中，却是极少“二次收费”的——解释无果后，小柳帮助气冲冲的顾客进行了退货退款操作。“一般从外面回来的年轻人还是能接受安装费一项的，但本地老百姓不太认可。没办法，这是厂家的规定。”小柳有些无奈!
无奈的不仅是小柳，在灵活多变的三四级市场中，“厂家规定”显得过于僵硬，这让习惯了城市模式的电商下沉之路走起来颇费曲折。
无独有偶，在京东“沸腾中国2017”战略发布前的一段时间，有人爆料称，京东关闭了其乡村推广专员专属APP“乡亲”，而爆料人士称“干不下去了”，“一味追着我们要销售额、GMV，导致大家都在找大客户，进行乡村点的铺设，忽视了农村的拓展基础”。京东商城方面很快对消息进行了澄清，认为爆料不符合实情， “暂时”关闭APP是为了顺应“科技引领未来”整体战略的实施，是京东的步伐调整。不过，空穴来风，未必无因。
除了专注直营店的苏宁，扩展京东帮的京东这两家极力将产品锲入农村市场的电商巨头外，致力于帮助农产品、农资产品走到线上的阿里系电商也遭到诟病，《财富》杂志近日撰文称，为期五年的农村淘宝项目实施尚未过半，便有参与其中的农民反映收入过低，且阿里佣金也在不断缩减，办淘宝不如外出务工。
根据商务部数据统计，我国三四级市场网购潜力惊人。截止2014年底，我国农村网购市场总量超过1800亿元，有7700万农村人口进行过网上购物;2015年，农村网购市场达到3530亿元，同比增长96%;2016年，我国农村网络零售额达8945.4亿元。中投预测，到2018年，农村电商整体规模有望突破1.2万亿元。苏宁控股集团董事长张近东断言，农村市场将是一个10万亿级别规模的市场。回想曾经，国家出台4万亿救市政策已经举世哗然，而今10万亿的诱惑摆在面前，谁能不动心?
蛋糕已然出炉，只是拆吃入腹尙需时日!
在试错中探索磨合的农村电商
中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，尽管农村网购前景广阔，但风险与机遇并存，而运营成本是不可回避的一道坎。 因为人口分散，放大了农村市场路远、件少的弊端。不久前，京东提出试验用无人机向偏远地区投放货物，但丰满的理想必须面对投入产出不成正比的现实。莫岱青指出：“农村网购普遍面临服务供给远不能满足需求的现状，物流等服务费用高、送货不及时、服务效率低。此外，电商家电产品的安装、调试、维修，甚至以旧换新、‘七天无理由退换货’等服务都要跟上。”由此，撬动三四级尤其是农村市场的电商市场必须要循序渐进。
2017年，苏宁继续推行“苏宁下乡寸步不让”，要在全国2千家直营店的基础上再开1千家直营店;而与之针锋相对的京东则更豪气地宣言，2017年要在1731家“京东帮”服务站的基础上再拓展1万家服务站。对于1年拓展1万家服务站，京东家电事业部销售拓展总经理薛有为也感觉到了不小的压力：“我目前主抓这一块，有难度，但是相信我们会办成”。
中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建认为，目前，电商在三四级市场的拓展还处于导入和试错期，快速的铺开与迅速的淘汰会同时上映，“以前在城市的打法肯定不适用于农村市场，在发展初期，要允许开店关店这类现象的存在。”他指出，中国三四级市场幅员辽阔，同时市场的发育阶段、市场特点分化明显，因此对电商下沉的期望值也要有所浮动。但电商下沉的大势不可逆转，“一二级市场在转型，三四级市场在分化、站队”。
在历史上，日本家电渠道下沉的例子或可成为中国电商的参考。在上世纪90年代，日本本土存在约7.2万家家电商铺，但目前只剩下3万余家，其中松下收编的SPS店约1.8万家，山田电机（YAMADA DENKI ）收编的市镇町电器店11000余家，还有3千家EDION特色连锁，而独立家电商铺剩余不足2千家。“这些线下店铺的主要作用不是售卖产品，而是进行服务，我们可以将之视为未来的趋势，”吴咸建指出，“单丝不成线，独木不成林。电商巨头依托资金与资源优势，进入三四级农村市场是必然的。对于游离于‘编制外’的本地商铺必须‘傍上’一条大船，京东也好，苏宁也好，或者是家电企业本身也好，才不至于被覆灭。而电商也可以借着本地商店的地利、人脉，用自己擅长的信息化手段、统一管理，减轻下沉的阻力。”
可以说，电商与本地商家、家电企业自建渠道的竞合才刚刚开始。
当然，试错，便要有代价，80:20法则很可能成为电商在三四级市场的真实写照，开出1千家，淘汰200家。
