一、新规核心内容解析
近期，亚马逊发布的“参考定价改进”公告引发跨境卖家热议。
建议零售价规定解析
新规明确两项变动：2026年4月23日生效的“建议零售价”规则，及5月18日生效的“常规价格”规则。其中建议零售价（即划线价）需满足以下任一条件：
- 在其他零售渠道存在真实成交记录
- 在亚马逊平台有历史真实成交
这意味着卖家不可随意虚标高价。必须提供价格被市场接受的实质性证据，否则前端将不显示划线价。
常规价格新规详解
现行常规价格以过去90天非促销价格中位数为基准。新规要求：若商品实际售价低于该中位数的天数超过45天，系统将把促销价纳入计算。
例：运动鞋非促销价89.99元，但90天内70天以74.99元成交（低于天数超45天），则常规价格将降至74.99元。平台已明确排除“买X赠X”、Prime Day等大促价格的干扰。
二、新规对卖家的三大影响
1. 挂折扣策略失效
长期依赖虚高标价叠加优惠券的运营模式难以为继。系统将依据真实成交记录认定“商品价值”，导致历史折扣行为直接拉低常规价格基准。失去划线价支撑后，优惠券转化率与广告效益将显著下降。
2. 广告效益连锁下滑
转化率降低将推高广告成本（ACOS）。为维持订单量，卖家面临提价竞价、承受ACOS上升或流失流量的三难困境。价格调整空间的压缩更使卖家失去市场测试灵活性。
3. 卖家群体分化加速
对价格体系规范的品牌卖家构成利好，市场环境将趋于健康。而依赖频繁调价、私下降价抢购等操作的卖家将遭遇生存危机。行业将从价格战转向价格稳定性竞争，价格基准稳定的卖家将获得更大促销空间。
