上一篇文章，我们讲到竞价推广的策略调整很大程度上会取决于数据分析的结果，那么本篇文章我们就来谈一谈怎么进行数据分析。
首先我们要明白一个道理，为什么进行数据分析，首先更多人投入到外卖这个大行业中，越来越多的商家都开始做外卖了，据不完全统计2019年的外卖交易额同比2018年上涨了30%左右，说明外卖行业整体依旧保持着增长趋势，而且2020年疫情的冲击，越来越的堂食店铺开始转战外卖市场来保证自己的资金流转平衡；其次就是外卖平台也在不断更新规则，越来越合理化的精细化的区分不同的商家，让更多的商家处在一个公平竞争的外卖餐饮环境下；最后就是商家们需要在平台规则下，精细化的处理每一个问题，精细化的去竞争，才能保证店铺的正常运转。所以我们需要学会如何分析数据，做好数据分析，做好精细化竞争。
接下来，我会以饿了么外卖为例，以四个方面的内容，谈一谈如何做好数据分析。
一、用户分析
首先，我们要分析用户，真正了解你所在的商圈顾客都是什么类型的，你才能做到对症下药，而不是盲目的纸上谈兵。
1、新老客分析
在饿了么商家后台，顾客板块第一项顾客分析，首当其冲的就是新老客分析。因为新老客占比是评判店铺健康的维度之一，咱们都知道，一家店铺如何能存活下去，当然是你的回头客越多，越能存活下去，外卖平台更是如此。我们从上图可以开到，这家店铺近七天新客占比要高于老客，需要提升老客的占比。为什么这么说呢，这里给大家提供一个参考数据，这是经过大数据处理出来的标准，那就是健康的店铺老客占比在50~67%之间。
当你低于标准，说明你的新客多，我们都知道拉一个新客的成本要远远高于维护一个老客的成本，如果你的店铺新客很多，那么所付出的拉新成本会很高，你的支出也会变高，长此以往你的店铺就会恶性循环，渐渐地失去做外卖的信心，因为你发现这是个无底洞，总会有你承受不住的时候。所以你需要让你的新客变成老客，为什么老客少，你需要从你的产品口味、包装、服务、配送、活动上着手，分析你的产品为什么没有人点，最简单的方式就是去点你的竞争对手，销量很好的店铺的产品，去分析你的到底差在哪，从而进行改进。
那如果你的老客占比高于标准，说明你的店铺只有回头客，没有新客进来，长此以往你会发现你的单量会越来越少，因为你的老客可能会有各种原因离开你的商圈，而你又没有新客进来变成你的老客。所以你需要做些拉新，增加新客活动，做竞价推广提高曝光量让新客进来。
2、顾客留存分析
紧接着，还是在顾客分析板块，我们可以看到顾客留存分析表，明确的告知了店铺顾客的活跃顾客、沉默顾客和流失顾客的占比情况。什么是活跃顾客，饿了么定义的标准是最后一次下单在0-20天之内的是活跃顾客，每20天一个档位，这里也给大家一个参考标准，就是你的活跃顾客占比在33%左右，你的沉默顾客和流失顾客占比在67%左右。
当你的活跃顾客越多，你的单量自然也会越好，而你的沉默顾客在增多，你就要考虑是不是的产品口味有问题，餐品质量有问题还是你的产品价格有问题，而当你的流失顾客在增多，你就要考虑是不是你的服务有问题，是不是你商圈竞争对手有了变化还是你的商圈出现新店，你需要根据你看板的反馈，来针对性的调整你的产品或者活动配置。
3、热门下单地段分析
还是在顾客分析看板，我们可以看到一个热门下单地段的分析，我们可以看到在本店下单最人们地段有哪些，而同行均值又是多少；还能看到商圈潜力地段都有哪些，在这些地段有多少人点本店，同行均值又是多少。你可能会发现商圈最热门的地段，在你的店铺下单的人比较少，而同行均值有很多，说明在这些地段你的店铺不吸引人，那么为什么，教大家一个简单的方法，就是用使用饿了么外卖app，定位在商圈热门地段，你观察你的店铺和同行店铺的区别，是排名低还是活动力度小，亦或是价格高，从而针对性的调整你的店铺配置。
4、顾客画像
在顾客板块还有一个子版块叫顾客画像，这里可以反馈出商圈的问题，比如这家店铺，商圈对优惠敏感度很高，那么你可能就需要多做优惠活动；消费时间段基本为工作日，那么你周末的单量肯定不如工作日，说明商圈是以上班族为主导的商圈；超级会员占比很高，说明你的商圈大部分人都会使用会员，那么你需要开启超级会员的活动，而且这里强调一下，饿了么超级会员的活动，平台会给与很大流量加权，当你的商圈超级会员占比大于50%时，建议开启超级会员活动。
其他的也是一样，就不一一详细说明了，大家可以回去看自己的店铺，哪些占比高哪些占比低，那么针对这些方面就要做一一对应性的调整，来解决单量的问题。
5、顾客年龄分布
在顾客画像里，还有一个顾客年龄分布，根据年龄不同，顾客的消费能力不同，消费偏好不同，那么你就需要根据你店铺的商圈的年龄占比，来制定你的产品，活动，定价等等，来满足占比最高的人群消费习惯，这样才能符合商圈情况。
二、流量分析
当我们分析了解了顾客情况，那么接下来就要开始从数据入手分析流量情况了，还是以饿了么商家后台举例，后台数据分析板块，为我们详细提供了各项数据板块，接下来为大家详细的一一阐明。
1.总览
首先我们在数据中心看板，会有一个总览看板，总览体现当日单位时间的实时数据，部分数据会有1~2小时的滞后。从这里我们就可以看到当天的收入营业走势，什么时间段出单多，什么时间段收入高，就可以根据出单的时间去制定相应的活动及推广策略。比如这家店铺早餐和中午时段出餐多，那么相应的可以在早餐和中午时段的增加推广，增加此时段更多的单量，在下午时段出单少，可以相应的在下午时段增加时段下单多减1元的活动，以此来激发此时段顾客去下单。
2、营业
第二个板块就是营业看板，可以看到各个时期的订单收入情况，这里重点强调一个部分，就是无效订单。什么是无效订单，无效订单简单说就是顾客下单了，而后各种各样原因没有完成形成了退单。无效订单分为两种，商家原因和非商家原因，我们要避免商家原因的无效订单，减少非商家原因的无效订单，因为你的无效订单越多，说明的店铺质量越差，平台会降低你的权重比，从而下降你的自然排名。
可以看到这部分非常的重要，除了无效订单，其他的数据走势，也可以看到你目前存在的问题，单量的波动增长或者下降，收入的增多抑或减少，根据这些数据加上你的营销思路，去调整改变或者增加预算等等。
3、营销
在新一期的饿了么更新后，数据中心添加了营销板块，这里有活动力度及投入产出比的参考，从这里可以看到我们的力度和商圈同行的差距，从而为了要单量的上升，可以在活动力度上做调整，从而达到在商圈有竞争力。
这里面我们会发现，就是当你做大力度的活动时，你的投入产出比会很小，这里就不能用常识的投入产出为1的标准去界定了，你需要根据你的商圈同行的力度和投入产出比的均值来调整你的活动。
4、流量
接下来就是流量板块，众所周知的一量三率就在这里体现，而且还会分时体现你在何时的数据高，在何时你的数据低。这里引入小时入店率和小时转化率的概念，可以在分时折线图观察你的哪个时间段入店率高、转化率高，从而找到店铺规律，在推广注重投资回报率，从而控制支出，减少无味的花费。
转化率到底达到多少才算是合格呢，这里给大家一个参考标准，首先是进店转化率，不同品类的进店转化率的及格线是不一样的，一般来说，指向型消费品类（比如脆皮鸡米饭、黄焖鸡米饭等），进店转化率相对较低，大约是8%~10%；非指向型消费品类（比如XX美食、XX快餐等），进店转化率相对较高，大约是10%~13%。同理，下单转化率也会根据品类不同，有不同的基准线，指向型品类入店转化率较低，下单转化率要求较高，一般在30%左右；非指向型品类入店转化率较高，下单转化率一般要求在26%左右。
为什么给出大家一个参考值，是因为只有你的转化数据达到标准，平台才会给你更多的流量，你的排名才会靠前。大家可以想一想，平台是希望商家能有更多的单子，出更多的单子平台才能有更多收入，那么你的转化率差，就是在浪费平台的资源，平台自然也不会给你更多的流量。
同样在那个这里给出一个平台参考的曝光转化比的标准，其及格线是2，曝光转化比越高，越不容易被淘汰。那么曝光转化比应该如何计算呢，这里给大家一个公式，入店转化率乘以下单转化率乘以100就是曝光转化比了。大家可以回去计算一下你的曝光转化比是否达标，就能知道为什么你的自然排名低了，如果有朋友认识一些头部商户的朋友，可以去他们的后台看一下这个数据，你会发现他们的曝光转化比远远大于2，从而他们的自然排名也非常非常的高。
我们发现在流量这个版块，我们给出很多参考值及公式，其目的也是为了让大家能够真正了解到平台的规则，从而知道如何才能获得更多平台加权，得到更多的平台流量。而接下来要改大家引入一个重点部分，就是你的下单顾客有多少是老客复购有多少是新客下单，你的新客转化率和老客转化率需要达到一个什么样的标准才算是健康店铺。在新一期的饿了么后台更新中，已经把这部分转化率呈现给大家了，不需要再通过公式去计算。
从这里给大家引入一个标准，最基本的标准，新客转化率不能低于15%，老客转化率不低于40%，当你的新客转化率低于15%，那你的新客流量就会逐步减少，当你的老客转化率低于40%，说明你的产品出现了问题，那么你就需要做调整了。
最后要给大家说一下自然流量了，自然流量对一家店铺来说非常重要，我们分析这么多的转化数据其目的就是提升我们的自然流量，那么一些新店和一些沉底的老店，日均自然流量低于1000，那么你的店铺就会很危险了。因为你的数据不达标，平台给你1000的流量，而你的店铺只能转化1~2个人，那么平台还会给你1000的流量吗，自然也就不会了，你的流量就会越来越低了。所以从数据分析提升转化指标就尤为重要了。
5、商品
接下来是商品板块，可以看到不同的商品销量不同，销售额好评率都不同，优化我们的产品，打造核心产品，剔除差评产品。组合优质产品，提升店铺实力。
6、服务
最后一个板块就是服务板块，需要注意几点，这几点都是平台降权项，需要避免。1.拒单：绝对允许出现；2.催单：按时完成，沟通骑手，自配送的情况下做好时间管控，避免催单率过高；3.出餐：出餐完成及时点击出餐完成；4.配送超时率：1%是标准，超过10%平台会给与降权，撤销资源等处罚。
这里给大家引出一个平台规则的概念，就是当你的数据达标，尤其是新店，平台会给与压力测试，所谓的压力测试类似于所排名，给你的店铺大量的曝光，你的单量会急剧增多，这个时候平台就开始测试你的抗压能力，包括生产流程、生产配送、打包流程、顾客反馈、配送反馈等。当你能承受的住，达到标准，你的店铺就会彻底站起来，占据到了商圈前列，接下来只需要稳步经营，优化各项数据，就能在商圈里长久的生存下去。
三、活动分析
活动配置相当于盖楼的地基，所有的活动包括自建活动和平台活动，组合构成门店的活动方案，设置及参加活动的时候，需要了解活动的规则，分析活动的数据效果，哪些活动的效果好，哪些活动的效果差。我们要记住，活动不是单一的，结合营销明细，做好活动方案，打住组合拳效果才理想。
在营销分析板块，有一个重要的数据，营销效率，这里也给出大家一个及格线1.8，营销效率越高越好，一个万单店铺的营销效率都很高，有的会达到20多。所以这块也是一个重点的指标。可以根据这部分来检测你的活动是否合理。
四、订单分析
那么当我们都分析好了之后，还有对订单进行分析，我们要知道我们的所有调整，是赚钱还是赔钱，不做糊涂账。
我们可以后台数据板块，数据下载中下载数据报表，从中算出我们到底赚了多少，赔了多少，这样我们才能做到心中有数。这里也会给大家一个参考值，这部分是指咱们的单量达到一定基础时，如何合理规划利润能保证店铺的运行。
这里给出毛利的参考值，不同品类参考指不一样，烧烤等品类的毛利润在50%~60%，快餐等品类的毛利率30%~40%，大品牌等高溢价品类的毛利率60%~70%。大家可以根据自己的品类规划自己的毛利空间。当然只是在有基础单量的情况下，如果您的店铺并没有单量支持，那么还是要按照先起单量的思路去进行设计方案。
本篇用了大量的篇幅及举例为大家介绍了如何精细化的进行数据分析，相信大家已经可以发现自身店铺的问题了。那么发现问题就需要解决，大家可能会问，产品问题自己会解决，但是活动配置这些不会解决，那么下一期文章就为大家讲讲应该如何做好活动配置。
一三网络科技运营部 刘天尊
2020.03.31
