7月21日，巨量引擎渠道汽车生态大会在厦门落地举办。本次会议由巨量引擎渠道销售管理中心汽车业务部主办，邀请了专业人士以及汽车领域头部代理商参加，和我们一起探讨行业数字营销创新解决方案。
搜索广告的崛起，改变了传统广告商在电视、印刷媒体及门户网站上投放广告的模式，广告主第一次有了能够以“关键词”来精细划分和购买流量的可能，因为能够主动搜索某个词组的，必然是对此有明确目的或是有需求的人。而伴随着互联网生态、垂类APP越发成熟，搜索变成了一个与用户的连接、获取用户主动行为的窗口，而这一属性的存在也在使搜索更多和其他产品、功能相配合，从而带来更突出的协同作用。如同在超市“边逛边买”的体验一样，在巨量引擎生态内，内容激发用户“边看边搜”，“启发式搜索”已经成为新常态。
本次大会我们就邀请了几家汽车头部代理商，来跟我们一起聊聊「搜索广告」。
为了篇幅和清晰起见，我们对这篇采访进行了编辑。（采访按受访者姓名首字母排序）
Q：目前能看到很多汽车客户在抖音、头条做搜索广告业务了，背后的原因是什么？
何微子.
上海漫酷广告有限公司
华南总经理
短视频飞速发展的几年，用户的搜索习惯从“人找信息”发展为“人找内容”，抖音有良好的内容生态和视频技术先发优势，当用户的搜索行为与好的内容能够有效匹配，并且带来巨大的商业价值，用户的搜索行为逐渐转移到短视频搜索。汽车厂商看到这个增长机会，并希望通过布局抖音内容给客户带来更丰富的搜索体验，从而影响用户心智。传统意义上，搜索是一个投放的收口，广告的投放最后落点在搜索上面；在短视频的搜索生态，搜索也可能成为一个内容分发的机制。
汤斯 .
北京星声场网络科技有限公司
总经理
整体来看，信息流广告可以在消费者决策过程中，可以蓄水，可以种草，但是真正的衡量竞品，收集行业信息，还是需要依仗搜索广告。搜索广告在低频高客单价需要时间较长的决策过程的行业中可以起到营销的闭环收口作用，我们的客户无论是新能源还是传统燃油品牌都反馈搜索的成交率很高
姚岚 .
群邑
数字媒体采购董事总经理
汽车客户对于效果广告的要求较高，对于增量的需求也比较大，目前巨量引擎相较于其他媒体来说体量更大。
信息流的效果加上搜索广告商业化结合起来可以做到相辅相成，互相补充的作用。搜索对于其他投放模式是起到一个承接的作用，对于品牌广告的投入，最终转化需要由搜索来承接。比如奔驰客户的一波campaign是与王家卫合作了影片，在巨量引擎做了搜索类的投放，搜索王家卫的名字就会出现奔驰的品牌专区。
章波 .
A.M.A汽车营销
总经理
基于兴趣电商的底层玩法，启发式搜索增加用户对产品认知的快速流转，通过区分互动的深浅程度，将搜索作为深度互动的行为，大量实践论证发生搜索行为的人群具有极高的购买意向，竞争战场从内容流量向搜索流量转变，这是我们发力搜索的最大动力。
投放搜索广告能直接提升A3人群（问询人群）的占比，有利于快速种草，做到赋能品牌侧；搜索广告进来的人群更为精准，ROI更高，能够提升投放效果，像小鹏搜索的获客成本就比通投低一倍以上。
搜索广告精准的特性能在不影响免费流量之余，又能在有限占比的付费流量中最大化转化效果。
于皓.
省广集团
云与全媒介事业群总经理兼三赢总经理
从消费者的体验逻辑来说，移动搜索已经是用户的重要触网场景。而移动搜索的特性就是即用即走，有内容的地方就有搜索。搜索营销已经逐渐中心化，向内容平台去迁移。
我们做过研究，77%的消费者，一边看一边搜，看到热点、有兴趣的商品内容，就会立即使用站内搜索功能进行检索。而且，也有90%的消费者，认可图文、视频能对他们的决策带来帮助。所以，基于这样的消费者搜索习惯的变化，客户布局在抖音、头条这样的内容平台内搜索已是必然趋势。从营销角度看，正如我之前提及的，现在汽车客户都在追求缩短营销链路，在各个平台内构建短链营销，所以不再是像以往的整合营销模式，在A平台看广告，在B平台搜索，再到C平台去看所需要的资讯。而是希望能一站式的解决消费者产生的需求。利用搜索广告，去承接被其他媒介投放内容所吸引的消费者，让消费者不会因为搜索结果而被误导到其他竞类内容，保障消费者决策的连贯性，防止消费者的流失。
杨涛 .
北京新意互动数字技术有限公司
总裁
CNNIC数据显示，截至2021年底，我国搜索引擎用户规模达8.2亿，占互联网用户八成以上。可以说，搜索是用户重要的互联网行为之一。同时，我们也看到，随着技术不断成熟、内容服务不断丰富、用户需求不断变迁，搜索生态也发生着极大变化——搜索入口，从过去的相对单一，变得更加多样化。有数据表明，超过四成的用户会基于不同需求选择不同类型的平台搜索，并且开始倾向于边看边搜，原地搜索。所以，数字营销的搜索布局需要更加多元化，深入洞察消费者的需求，尤其是在头条、抖音这类我们已经投入了大量丰富内容的平台上，能够在用户产生需求的第一时间及时、准确的获知进行拦截，并提供官方引导信息，无疑会大大提升营销效率。
Q：目前公司在搜索方面的能力如何？未来对这方面打算如何着手布局或者深化？
汤斯 .
北京星声场网络科技有限公司
总经理
目前我们搜索广告的体量双月大约20%甚至更多。未来我们在考虑两个深化方向，一个是吸收传统的sem人才，增加搜索词的黏性；第二就是专门针对搜索人群关注的内容，进行不同于信息流吸睛的，针对搜索的收口素材。
章波 .
A.M.A汽车营销
总经理
目前在汽车赛道，我们所服务的客户东风日产在汽车赛道的搜索消耗量排名top1。我们也发现目前很多品牌广告的需求中就有提升A3人群（问询人群）的要求，也都会建议客户用搜索来实现精准意向人群的积累，推动品牌-种草-转化全链路营销模式。
随着巨量引擎在搜索产品的布局和开发，我们希望能跑通汽车行业的星川云搜，特别是被忽视的主动搜索的人群深度研究，区隔常规搜索广告带来的词型构建，找到潜在机会圈定意向人群。团队都在实时关注平台最新的消息，以求第一时间入局测新，把握先发的红利期。
于皓 .
省广集团
云与全媒介事业群总经理兼三赢总经理
迎合用户搜索行为的趋势，省广也是开始从中心化搜索到多元化搜索布局的转变。在未来，会着力于针对内容平台、通讯软件、垂直平台、应用平台等各个平台内的搜索营销开展更深化的布局与运营。
杨涛 .
北京新意互动数字技术有限公司
总裁
搜索业务一直是数字营销业务中非常重要的一个板块，它有独立的知识和操作体系，新意也设有专业的团队在负责搜索业务。随着搜索与其他营销形式的融合愈发紧密，我们也着手于全面营销人才的培养，将搜索营销能力进行整合管理，以更好地应对当下更为复杂的营销需求。
Q：过去我们在给客户做搜索广告的时候，您认为客户最大的决策点是什么？在分配预算上如何考量？
汤斯 .
北京星声场网络科技有限公司
总经理
汽车客户专门为搜索拨出预算的情况目前不是很多，一个是因为搜索和信息流都在字节体系内，可能集采和投放管理等结构的特征不一定会专门变成一个独立预算。但是目前绝大多数车企已经意识到搜索的后效价值，在总预算不变的情况下，希望搜索的量越多越好。
章波 .
A.M.A汽车营销
总经理
考量标准是搜索流量的精准度，投入产出效益，能带来多少转化和成交；搜索流量无论是历史认知还是实战测试中都是高精准高转化，把握从“货找人”到“人找货”的链路转变，往往搜索不再是过去的预算分配制，而是取决于在实时运营过程中效益产出，现在巨量引擎的效果数据丰富度可为每一个营销动作度量，搜索的高效使其把握了预算的主动权，这考验代理对搜索客群的理解及抢量能力。
于皓 .
省广集团
云与全媒介事业群总经理兼三赢总经理
客户对搜索广告的决策点是用户的浏览动线与搜索广告的呈现与转化效果。即该搜索广告，是不是用户产生主动需求时必经之地、该搜索广告的呈现效果以及该广告是否能把用户引导到品牌资讯。搜索广告一般在预算上是一个固化的预算机制，一般是全年性的投放，每月较为平均的预算分配，保持在搜索上的长期占位。除非遇到新车上市或者竞品事件，会进行预算的提升。
Q：这次的汽车大会的主题是「汽象万新 擎动增长」，能谈谈您对搜索广告未来的展望么，以及公司对这块儿业务的目标
何微子 .
上海漫酷广告有限公司
华南总经理
立足字节生态，引导客户构建搜索的品牌阵地和长效运营的机制，前提是团队需提升对短视频搜索生态认知，保持目前的业务增速。
汤斯 .
北京星声场网络科技有限公司
总经理
未来搜索广告我希望是可以超过其他的搜索引擎，变成一个真正可以让意向用户搜索到品牌并且能够成功收口并且促进成交的一个真正的营销平台。我们到年底前，目标是让搜索占总预算的比例超过30%，通过这个降低车企10%的成交成本。
姚岚 .
群邑
数字媒体采购董事总经理
搜索广告从今年的数据来看是有两位数的增长，在目前市场大环境不是特别好的情况下，搜索的广告投放有正向的增长，对比其他媒体类别来看是格外突出的。
随着广告主对于效果广告的重视程度增加和高要求，即使增量没有很多，但是客户的重视程度会越来越高。从群邑来看，首先对于搜索广告未来是有增量的；第二是多样化，过去搜索预算大多集中在百度这类的大搜索媒体上，在未来搜索的预算分配上，传统搜索媒体与字节系新的搜索商业化的媒体会有更均衡的预算分配。
章波 .
A.M.A汽车营销
总经理
搜索广告的强目的性，一定程度上是解密人群对品牌、产品、内容的关注点。搜索广告运用到极致的话可以颠覆传统营销玩法，因此搜索广告的想象空间非常大。除了常规的搜索竞价流量模式，未来在SEO的内容及创意流量玩法相信后续也会有更多的玩法和空间。未来希望A.M.A能成为在社交搜索领域的行业专家，为客户提供体系性的搜索营销整合方案。
于皓 .
省广集团
云与全媒介事业群总经理兼三赢总经理
搜索广告并不是新鲜词，但我们也看到用户在内容平台站内的搜索频次逐年提升，已达到了将近2倍的提升率。那未来基于内容资讯、垂直、应用平台内的搜索广告，必然是一个具有流量价值和商业价值的蓝海。
新时代的搜索广告，必然更符合移动端体验习惯，更符合消费者浏览动线需求的新模式，如更短链的搜索体验，更直观精准的搜索结果，更精确匹配消费者需求的相似推荐等。
而且，内容平台内的搜索广告不能成为一个独立个体，他不仅仅像以往综合搜索平台那样，只是引导用户到其所需的站点，而是必然要与内容平台站内的其他资源产品形成内循环联动，比如像现在的抖音，消费者对某个商品产生兴趣，进行搜索浏览但并没有下单，那下次消费者再次在抖音观看视频时，就会被重新推送该产品。这种内部的循环，再刺激的机制，才是内容平台站内搜索广告的真正价值。
杨涛 .
北京新意互动数字技术有限公司
总裁
搜索广告一直以来被视为是一种防守策略，已经演变成了一种常规动作。但是随着搜索入口更为多元，搜索链接的生态也在发生改变，尤其像字节这样的平台拥有的是生态型的搜索，通过搜索可以联动整合流量、内容、工具、电商、服务等等，搜索强化了生态内的资源协同，得以更好地实现完整的营销闭环。对于广告主来说，搜索广告已经变成了一种攻守兼备的强力手段。
结语
从传播角度来看，启发式搜索营销的价值实现了新的跃迁，不止是传统意义上的销售线索收集，不再是一个独立的节点，更是内容生态中整合营销的枢纽，通过与展示类品牌广告、信息流、达人、电商、直播等多种营销方式连通与协同，实现人群、流量、场景的联动，内容生态下的搜索营销价值，正在得到越来越多广告主的认可。未来巨量引擎汽车业务业务部将继续通过搜索广告等产品助力企业开启更为实效、高效、长效的营销模式。
