引言
在互联网+快速发展和国家经济产业结构转型的背景下， 一方面，新型行业（短视频，直播电商，信息技术等）快速发展和增长；另一方面，传统行业极探寻转变及焕发第二春（音频等），造成市场就业竞争加剧，对从业人员的职业技能和素养提出更高的要求，从而催生网络营销技能和管理经营培训等职业教育相关课程需求与消费。
于此同时， 个体精神需求层次的提升，幼儿、青少年、成人和银发族群对于音乐、美术、书法等和体育、舞蹈培训需求持续增加。
从此发展背景出发，巨量算数和益普索联合发布《2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告》，结合模型指数，详细分析各细分教育培训品类的发展情况，帮助相关从业者把握发展动态，抓住机遇。
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指数榜单概览
整体指数分为市场活跃指数和商业指数两个部分，两部分设计为相同的权重，分别用内容生态指标和商业相关指标通过归一化计算得出指数值。
市场活跃指数代表该领域内容市场的热度，即用户对于该品类内容的关注和偏好以及创作者的内容创作热度。指数包含相关用户和内容指标，从供给和需求洞察内容生态，能够助力客户抓住热门趋势。
商业指数从该领域广告投入、触达和转化构建，反映该品类的商业热度，作为广告主布局该品类的项目价值参考。
第一季度指数呈现出层级分化的态势。体育和家庭教育位于第一层级，这两个品类的内容消费量级体量大。其次是网络营销技能以及以舞蹈和音乐乐器培训为代表的兴趣培训。
本季度将趋势品类的重点聚焦到网络营销技能、管理经营培训和音乐乐器。这三个品类市场活跃指数和商业指数较高，是“终身学习”和“兴趣培训”的代表品类。潜力品类将聚焦在舞蹈和书法美术。这两个品类代表着“兴趣培养”，市场活跃增速较高，但商业还有巨大的发展潜力。
商业角度来看，投放和转化均有增加，广告触达广泛且更加精准。用户角度来看，用户群体庞大且稳定增长，需求增长较快。年轻群体偏好营销向的培训内容，银发群体偏好拍摄和剪辑技巧类培训。内容角度来看，直播是本品类的热门领域，在细分品类方面供需略有不匹配，后续建议创作者增加营销培训的直播。此外，创作者还可以聚焦在工具使用和剪辑技巧类等细分品类挖掘用户需求。
网络营销培训整体商业指数较高，投放指数明显提升。触达指数领先其他品类，用户触达广泛且更加精准。
广告投放主要是非巨量千川的投放为主，占比超过90%。非巨量千川线索收集类广告投放占比超过75%。
网络营销培训内容市场较为活跃，整体指数上涨17.5%。内容供给和需求指数远高于均值，需求带动整体市场活跃指数增长。供给指数高于需求指数，未来可聚焦在用户更加感兴趣的细分品类上。
【用户】
接近3千万的兴趣用户数量环比增速稳定，超过90%的用户分布在拍摄剪辑。银发群体用户喜爱拍摄剪辑培训。整体兴趣用户主要集中在三线城市，且呈现出往高线级城市发展的趋势。从细分领域来看，直播营销的门槛较高，高线级城市用户偏好直播营销培训，低线级城市用户偏好短视频营销培训。
【需求】
短视频播放量增速接近20%，主要分布在拍摄剪辑。除此之外，消费深度、互动性和主动性增加。细分领领域来看，更多用户通过直播学习直播营销，其看播次数占比接近20%。热搜内容主要集中在工具使用及剪辑技巧等较为初级领域。创作者、机构可适当增加此类内容，吸引用户关注。
【供给】
短视频数量增速超过5%，拍摄剪辑类占比超过85%。细分领域中短视频营销培训的内容占比最少但增长最快，增速超过70%。和短视频相比，直播营销培训的直播占比更高，接近三分之一。
商业表现活跃，投放和转化指数较高，广告触达更加精准。兴趣用户群体快速增长，对内容需求同步增加。年轻群体更偏好对工作和职业发展有利的内容，银发群体对于商业战略相关更感兴趣。平台逐渐成为用户招聘信息和进阶学习职场相关知识的渠道，创作者可以增加这些细分品类的内容吸引用户。
管理经营培训的投放指数较高，增速超过10%。触达用户更加精准，转化指数稳定增长。
广告投放以巨量千川为主，占比超过80%。在千川投放以短视频占比达到84.3%，非巨量千川投放的广告以线索收集类为主。
管理经营培训市场活跃指数在本季度高速增长，基本与指数均值持平，内容供需同步增长。
【用户】
兴趣用户数量增速较高，超过25%。主要集中在市场营销、人力资源和企业文化培训。年轻群体偏好产品策略培训，银发群体偏好商业战略。高线级城市用户更加偏好产品策略和项目管理，低线级城市对于人力资源培训更加感兴趣。
【需求】
短视频播放量增速较高达到32.2%，主要播放量集中在市场营销和人力资源相关的内容。用户的消费量级、消费深度深度快速提升，互动性进一步增加。用户主要搜索市场营销、人力资源和经营管理相关内容。其中经营管理相关内容的搜索次数增速超过80%。
【供给】
内容数量增速接近20%，其中市场营销和人力资源占大部分，企业文化培训内容增速最快，超过30%。主播变得更加积极，开播次数和直播时长明显上升。
市场较为活跃，广告触达从之前的广泛投放到精准投放进行转变。内容供给和需求指数高于平均值，用户的内容需求增长较快。年轻用户对于编曲培训、银发群体对于声乐培训的需求较高。用户在内容消费的主动性大幅提升。内容供给丰富，创作者可以针对年轻用户开发编曲培训等内容，针对引发群体提供声乐培训课程。
音乐乐器投放指数增速较高，达到33.1%，在触达指数下滑的情况下，转化指数仍然保持超过25%的增长，人群触达更加精准。
音乐乐器培训广告投放主要以AD广告为主，其中常规非直播类占比超过90%。
音乐乐器培训市场活跃指数远高于均值，且保持一定的增速，主要由用户内容需求驱动。需求指数和供给指数远高于均值。
【用户】
兴趣用户接近4千万，乐器和声乐培训各占一半。男性用户更偏好编曲培训，女性用户则更偏好声乐培训。18-23岁的年轻人喜欢编曲，50岁以上的用户更偏好声乐培训。
【需求】
短视频播放量体量庞大，虽略有下滑但播放量占主要的乐器和声乐培训内容保持正增长。用户更偏好在直播深度消费。其中乐器的场均看播时长高于声乐培训。用户主要从入门教学、技巧和特定的歌曲教学等搜索相关内容学习。创作者可以从热门的歌曲舞蹈入手，通过单支歌曲或舞蹈的教学引流。
【供给】
短视频内容平稳增长，主要集中在乐器培训内容。编曲培训内容占比最少但增速最快。主播更频繁开播，直播时间越来越长。
市场较为活跃，内容供给丰富，用户需求旺盛，在潜力品类中拥有最大的用户群体。30-40岁和50+的女性群体群体偏好传统舞蹈培训。用户对于热门歌曲和舞蹈的教学主动搜索行为较多，创作者可以增加单曲教学和基本功入门内容。流行舞蹈创作者还可以增加直播次数以匹配用户用户增长的看播需求。
舞蹈培训品类投放和转化指数稳定增长，触达指数较高，转化指数增长较高接近20%，人群触达更加精准。
广告投放主要是站外引流为主，占比超过95%。其中站外引流下的非直播类的广告投放较多。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过80%。
舞蹈培训本季度市场较为活跃，指数远高于均值，增速接近20%，主要由用户的需求驱动。需求指数和供给指数远高于均值。
【用户】
兴趣用户超过5千万，增速平稳。用户主要对于流行表演舞蹈更感兴趣，用户占比接近90%。女性用户偏爱传统舞蹈，50岁以上人群偏好传统舞蹈。腰尾部城市人群占比较高，城市级别分布有往头部发展的趋势。传统舞蹈培训更加下沉，高线级城市更加偏爱流行表演舞蹈。
【需求】
短视频播放量增速平稳达到3.8%，流行表演舞蹈占比超过80%，传统表演舞蹈占比增加，目前已经超过15%。内容消费量级、深度和主动性均有提升；用户喜欢通过短视频看传统表演舞蹈，通过直播学习流行舞蹈。用户主要从特定的某一首歌的编舞搜索相关内容，除此之外还有大量用户在搜索各种舞蹈入门相关教学内容。
【供给】
短视频数量快速增长，增速接近12%，主要由传统表演舞蹈带动增长。流行舞蹈是舞蹈培训的主要类型。传统舞蹈主播开播更频繁，流行舞蹈直播时长增长更快。
市场活跃，兴趣用户高速增长，内容供给指数远高于平均值。整体品类投放有增加的趋势，市场供给增加带动用户需求，未来发展趋势明朗。可以考虑通过各种活动提升用户的互动性。中老年群体偏好书法和中国画为主的传统文化培训。除了入门教学等内容，创作者也可以从少儿书法美术培训入手。
投放指数较高且保持增长，在触达指数下滑的情况下，转化依然保持高速增长，增速达到64.7%。
舞蹈培训市场活跃指数均值高于均值，增速超过10%。内容供给指数远高于均值，增速较高接近20%。
【用户】
以书法和插画漫画为主的兴趣用户高速增长。兴趣用户超过1千万，增速接近20%。中年群体除了水彩水粉等绘画感兴趣以外对插画漫画也更为青睐。50岁以上的人群更偏好书法和中国画品类。
【需求】
视频播放量高速增长，增速超过20%。播放量主要集中在插画漫画和书法类别。用户更加喜爱传统文化，他们通过短视频学习书法，在直播学习中国画。用户主要搜索书法入门教学和特定的某一种字体或者某一个字的写法。除此之外，家长也更加注重孩子书法美术等素质教育培养。
【供给】
视频数量增速超过10%。其中书法视频数量最多且增速最快，增速接近1倍。
结语
以在线网络营销培训和管理经营培训为代表的职业技能培训，渗透至3-4线城市，更多女性用户和50岁以上群体，为这部分消费者的职业今生、再就业或创业提供了能力储备。商家应抓住职业在线培训的发展趋势，用高质量的视频吸引消费者，提升消费粘性。
以音乐乐器、舞蹈类、美术类为主的兴趣培训，女性和30+用户为主体有效帮助他们丰富了业余生活，更好的满足自我需求。建议本地商家充分利用视频表现形式，提高消费者关注，激发他们的兴趣；帮助线下课程引流。
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