「展播」进阶，抖音电商全球购助海内外母婴品牌突围新增长

据巨量引擎母婴行业联合CBNData商业数据中心开展的调研，“孩本位”“精长”，正成为新一代父母育儿决策的关键词。他们追求的不仅是产品的“精”，更强调从孩子的视角做消费决策、自己与孩子的共成长。报告指出：分龄、分阶段科学育儿与情绪价值双轨并进，正在成为这代人的选择。

产品不断进阶，海外品牌们与顾客对话，构建情感与信任链接方式，也顺势“进阶”。在刚刚落幕的2025年上海孕婴童展（CBME2025），我们看到了不同生意阶段的海外品牌，对展播模式深度应用，并创造出新的可能。

以抖音为窗口，以这场亚洲最大的孕婴童展为现场内容载体，品牌们把“线下办展，线上看展”玩出花样。「展播」模式所带来的不仅仅是单维的生意增长，更重要的是，一种新的行业经营思路正被创造出来。

全球4500余家品牌参展，10万观众参与其中……在此之外，来自海内外的母婴领域专家学者齐聚一堂；达人们走进了现场直播间，品牌们架起手机，沉浸于屏幕、边走边播——依托线上线下资源，2025年上海孕婴童展，进行得如火如荼。

当我们聚焦数据，更有发现：原来，母婴「展播」不仅在展会中扮演的重要的角色；相较于传统意义上的“边走边播”，「展播」已悄然发展质变。

第一组亮眼数据和品牌自播表现有关。CBME2025期间，在抖音电商全球购，百万以上的品牌自播号有14个；同比增长品牌中，69%的品牌增长超一倍。更有新锐品牌展会直播单天成交额，达到了平日的5到8倍。

这组数据的落点是“高品牌声量”。之所以聚焦的是品牌自身的增长而非达人数据，其原因是，在过去又或是其他平台的传统展会“自播”中，达人往往扮演着更重要的角色，也是主要的成交来源。

事实上，我们常说的“场景单薄”，往往指向品牌。换句话说，是品牌缺场景、缺流量，而非达人缺场景。在抖音的助推下，这个CBME2025，品牌拓宽了流量来源，获得实实在在的成交，成为了主要受益者。

第二个值得关注的点是，本届展会期间，抖音电商全球购母婴品类多个子类目的支付GMV同比增长率超200%。细看这些类目，既有钙铁锌、DHA、奶伴等与营养供给相关的“内养”类目，也有清凉、奶伴、护臀膏等与“外防”有关的产品。

多元化的热门子类目，既是丰富的货品供给的体现，同时也反映出一个事实：更多的消费者接纳了品牌推出的细分产品。这组数据，指向一种价值：“高认可度和信任感”。

在母婴行业，消费者的决策高度谨慎，品牌想让用户接纳产品背后的新技术、新概念并不容易。借力行业论坛进行权威背书，让专家走进直播间、让内容多元化展示，“不懂”“不接纳”“不信任”的问题，在抖音被逐步化解了。

第三组数据，则指向了抖音电商全球购母婴品类的“爆发力”：2025年上海孕婴童展开展3日，总支付GMV同比增长159%，支付GMV破百万的品牌18个，支付GMV同比增长超500%的品牌达45个。

市场新脉动勃发，经营思路要变、经营方法要优，但一切的基础，是经营合作的深化。从CBME2025得见，海内外母婴品牌与抖音电商全球购的深度握手，正在发生。借力后者的资源和技术，母婴品类生意的想象空间变得更大；作为效率的出口，“展播”脱胎换骨地进入了更高的维度。

不同母婴品牌产品不同、市场策略不同，所处的发展阶段更是各异。透过各家品牌在CBME2025的探索，就会发现，无论是新锐品牌想要流量破冰、认知破圈，还是成熟品牌想要产品推新、扩大影响力，「展播」模式都能带来不同层面的价值。

在抖音，有洞察力的品牌们，开始重新理解“展播”：“展播”，并不是简单地打一场仗。“展”提供了最鲜活的内容依托，往往还汇聚着值得信任的行业权威；“播”，则指向了灵活的互动关系、沉浸式的成交场景。展播是一个高密度的资源库。将展播模式和“人货场”精准地匹配起来，可以构建信赖提升影响力、可以内容种草、可以高效转化……当这些动作环环驱动、同场发生时，展播就是品牌战略的引擎。 

德国贝臣Bübchen是针对母婴用户的洗护品牌。今年CBME期间，贝臣的策略是把资源集中在旗下“小公主洗发水”上，借一款爆品带动品牌影响力破圈，提升整体店铺的关注度。

对于新锐品牌而言，头个难题，就是如何赢得用户信任。因此，贯穿整个CBME，德国贝臣在线上和线下一直将产品的安全性作为首要传播点。包括而不仅限于，以papi酱、唐艺昕、吉娜·爱丽丝等明星素材为主，定调品牌调性；借CBME流量扶持强化“展会认证”信任标签等。同时，母婴达人、美妆达人、好物分享达人矩阵，和店播一起，从不同维度产出内容，突破人群圈层。

在整个CBME，德国贝臣比较值得关注的一个细节，是品牌在7月18日创造的官方直播间看播高峰。这是展会的撤展日，官方直播独有的紧迫感、结合优惠机制，让大量用户在线上有了在好机制下“一起买”的感受，加快了用户的消费决策。实际上，从内容的设计、到最后一天的临场直播，这种“一起买”的逻辑贯穿在品牌的动作中，这种诚意，让用户记住了这个新面孔，完成了快速冷启。

·多场景，用「环绕式」内容挖掘精准用户

精准用户，既是品牌长期经营的底气，也是高转化效率的来源。母婴品牌的另一个难点在于如何找到精准用户。在CBME，“内容”成为品牌找到精准用户，增量提效的关键。

Bubs奶粉海外旗舰店在展会前新开直播间不久，利用“展台引流+官旗直播”双内容场景联动，迅速打开局面。在直播间内，品牌通过专业解析羊奶及牛奶粉的优质奶源，结合互动福袋提升用户粘性；另一方面，Bubs特邀深耕奶粉评测的权威KOL进播助阵，显著提升内容可信度与吸引力。

以优质内容为基础，Bubs还引入无忧试饮体验、限时专属激励机制、引导用户加入社群等模式，不仅实现了全域种收ROI超过78的高效率，也为后续长效运营奠定了精准用户基础。

相较于新锐品牌加速冷启动、积累首批用户的经营目标，成熟的母婴头部品牌，在CBME这样重要的行业展会中，往往有着新品发布、概念推新，巩固行业标杆地位等明确的战略诉求。其布局往往更加精细、贯穿整个展会，甚至延续到了展会之后，形成了「高端权威发布」加「全程精细化布局」的展播打法。

作为婴童营养补充剂的头部品牌，在CBME2025，Witsbb健敏思一方面聚焦分龄营养、科学长高等核心议题，汇聚国内外营养健康领域权威专家，打造行业论坛；另一方面，品牌与头部达人积极合作，其联合彩虹夫妇打造的“Witsbb健敏思专场”达成超2000万GMV，带动品牌快速破圈。“分龄营养”论坛、总裁与品牌账号的矩阵式、轮动式的直播，让健敏思塑造起专业+亲民双重形象。通过加速“种草-转化”闭环，健敏思获得了高达3700万次的总曝光，整体支付GMV环比激增328%，自播GMV也增长了80%。

“高举高打”，也同样是源自德国的儿童营养品牌inne因你的在展会全程的战略思路。展会首日，inne因你邀请权威专家学者打造专题学术会议，开创了业内临床实证的先河，为消费者主动输出以临床实证为核心的选钙“金标准”，强化了品牌的权威形象。此外，贯穿展会全程，inne在前期通过巨量星图种草、前置预热；在展会中，联动头部及中腰部达人矩阵协作，最大化运用展会现场流量；在展会末期，通过自播及商品卡板块高效承接，回收流量。活动期，品牌A3人群总资产环比增长100%，整体支付GMV环比增长超300%，自营商品卡销售环比增长超150%。

·首先是「聚焦」：

或加速冷启、或构建信赖、或提效转化——从发展阶段出发，品牌先要聚焦展播诉求是什么；

·第二在「布局」：

联动行业伙伴，充分调动“人货场”资源，打造「展」中好内容，设计全周期的「播」；

·最后要「复用」：

回收展播流量、复用展会素材，持续深化阵地建设，寻找下一次的上升机会。