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提升转化率的关键在于：预判你的用户

得九盈利增长创始人

2021-10-09

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这是求音创业录公众号的第 29 篇原创

对于很多公司来说，加大流量和提升转化率是压在业绩kpi上的两座大山。

今天我们就来聊聊提升转化率这件事。

“如何提升转化率？”

很多公司会认为提升转化率主要是转化部门的事，然而转化部门却认为不是转化部门的问题。

部门之间互相甩锅，流量认为转化有问题、转化认为流量和产品有问题、产品认为自己没问题，然后在老板面前扯皮。

这其实反映出一个很核心的关键点——大家不知道具体着力点放在哪里？对提升转化率具体要做什么是不清晰的、模糊的。

当转化部门为了业绩kpi想尽办法加大销售力度的情况下，非常容易出现“唯销售论”的倾向，为了完成业绩，割裂了公司和用户的关系，以销售为单一目标，非常容易导致过度承诺、影响品牌口碑。

现在的供需关系变了，是货找人，而不是人找货。

产品成交现在是货与人高效匹配的过程。想要更高的成交率，一定是在精准流量上的成交率更高，所以要想提升转化率，一定需要足够了解产品的目标用户。通过“反向定制”，转化效率会更高。

另外，由于在互联网上的产品成交链路是比较长的，会经历“流量获取-转化成交”这2个大环节。如果拆解开来，可能期间用户会历经5-6个环节。

比如在线教育课程潜客可能会经历“短视频、落地页、填表单、加客服、领取体验课学习、和销售沟通、商品详情页成交”这几个环节。

每一个环节都会存在用户流失。

转化成交是一个完整的链路，提升整体转化率本就不是一个部门能够独立完成的工作，如果数据较低不能一刀切地归因到某一个部门的问题。

比如流量不行、转化不行、产品不行，并不是单一问题，而是牵一发而动全身。

每一个漏斗环节，都需要被设计，每一个漏斗环节，都需要去转化。

所以，“提升转化率”这个命题，最后一定是“在全销售链路都要以用户需求为核心、不断匹配货与人的系统工程”。

预判你的用户在想什么、想做什么，才能帮助你更好地设计整个链路上每个节点的运营动作，才能最后实现整体转化率数据的提升。

今天就和大家来聊聊，用户在做购买决策时的用户心理。

我们基于过去7年的实战经验，总结了一个用户购买决策分析模型，帮助大家脱虚向实，把用户心理这个虚渺的概念，变成具像化的标准体系，并且会在今天的文章里和大家分享3个模型应用场景。

01
用户购买决策分析模型

1、什么是“用户购买决策分析模型”

顾名思义，就是用来更好地分析如何能够促进用户产生购买决策的分析模型。

我们基于用户购买决策分析的不同阶段，去分析用户心理的变化，提炼出了背后的4个核心影响因素。

基本上用户在决定是否要购买一款产品时，都会经历这4个阶段，背后起到关键影响的4个因素分别是：需求强度、价值感知、信任感、购买力。

这4个影响因素在不同的决策阶段，会不同程度地作用于用户的决策判断。

比如在看广告的引流环节，能够坚持看广告的动力可能就是来源于：

播放内容和自己缺的东西有关——符合需求
内容很新颖有创意——价值感强
是熟悉的博主推荐的广告——信任感强

这种情况下，用户就有极大可能进入直播间或者进入落地页。

比如在1v1销售过程中，可能拒绝销售的原因是：

要报名求职课程，但是是准备半年后再换工作——匹配程度不够高
看完体验课觉得讲师不行——价值感知弱
客服像个机器人——信任感弱

接下来分别和大家诠释一下每个影响因素以及影响因子的定义，帮助我们更好地去理解：用户为什么买、用户为什么不买。

知其所以然就能更好地有的放矢。

1）因素一：需求强度

如果没有需求就不会产生购买。

低客单产品可以通过创造需求（伪需求）、营销氛围渲染来促购，但购买高客单价产品一定是基于真实存在的需求而产生购买的。

比如买个几十块的收纳包包之类的，决策成本就很低，不管你买来有没有用，几十块浪费也没关系，买就买了。

但是如果你是买一门几千块的课程、或者几千块的家电，那一定是基于你有“刚需”的情况下，你才会购买。

其次特别强调“需求紧迫程度”是因为不急迫的需求，没有办法在短时间内成交。这就要求我们能够识别高意向用户和泛流量用户。

2）因素二：价值感知

这里的价值指购买&使用产品本身带来的价值，以及购买&使用产品可能带来的超额价值。

购买实物产品，用户的价值感知就是“产品体验感-好不好用”，以及有没有什么赠品之类的，长期使用有没有好处。

比如买了一个防晒霜，会关注肤感（吸收、搓泥），买的时候有没有送小样，长期使用能不能防晒黑、晒伤之类的。

购买虚拟课程产品，用户的价值感知就是“能不能学会”以及“能带来什么好处”。

比如买了一个抖音涨粉课程，会关注讲的内容是不是适配、讲师的授课方式我能不能听得懂、学了之后我粉丝能涨到多少万、现在报名有没有送老师1v1辅导之类的。

用户心里有杆秤，这个产品到底“值不值”。只有让用户对产品的价值感知实现“超预期”，用户才极大可能地产生购买行为。

在具体设计价值交付内容时，就需要关注2种价值：产品本身带来的价值+超额价值，实现1+1>2的效果。

3）因素三：信任感

用户“基于需求产生购买意向>评估产品能满足需求、是“值”的”，接下来就是“货比三家”的问题，为什么是你们家？

“货比三家”这个问题是每个企业都绕不过的槛。除了做好产品品质之外，剩下的所有运营工作都是围绕“信任感”展开的。

大家可以代入消费者角色，你在什么样的情况下，会快速信任一个（新）品牌？

一定是在“从众心理”的影响下，选择追随意见领袖的决策。

这个意见领袖可以是：

活跃在网络上的大中小V——KOL推荐
你身边的亲朋好友——熟人KOC推荐
品牌客服——IP推荐

所以很多品牌的营销工作重点，就是去铺全网的KOL，铺天盖地的都是产品口碑推荐，花样推荐，营造一种“全网热推”的氛围感，让用户产生“大家都觉得好、那就是真的好”的感觉。

图片源于网络，侵删

前端时间我们圈子里传的一张网图，大家可以感受一下。

回归到正题，信任感的建立，一定要重视：

品牌影响力建设：营造“大势所趋”的氛围
客服IP影响力建设：直接接触用户的窗口

4）因素四：购买力

“有需求+货好+信任品牌”，最后就是万年不变的问题——钱。如果没有匹配的购买力，所有工作都是白瞎。

有一个概念叫“心理账户”。

用户在购买决策时，实际上就是对各种选择的“损失－获益”进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。

很多人对生活支出、娱乐支出、投资支出、人情支出等项目都有不同的心理账户。

比如有的人享受吃喝玩乐，可以吃一顿人均1000的饭菜，但又舍不得给自己投资1000的学习

购买力是由用户的心理账户决定的，是一个弹性、可变化的预算值。

以上，就是对用户购买决策分析模型的诠释。

接下来，我们继续进一步看一下，每一个影响因素可以如何利用或者说干预，来达到用户的预期。

2、如何达到用户的预期

这里我用我们做在线教育行业的案例来给大家分享，我们是如何基于用户购买决策分析模型，去设计运营动作以期更好达到用户预期的。

详细内容直接看图（如果不清晰的话，公众号后台回复“用户购买决策分析模型”即可领取高清大图）。

对于不同的品类，整体思路是一致的，也就是逻辑框架是可以直接套用的，但是细节上就需要看大家自己的功夫了。

具体的运营策略，如果大家觉得脑袋空空的话，给大家分享一个方法——业务结果复盘法。

毛主席说过实践是认识的基础。先跑几轮测试，拿到业务结果后进行复盘分析，分为2个步骤。

1）基于数据标值定位问题环节，穷举各种可能存在的原因

比如播放量uv高、落地页uv少，原因可能是：创意OK但转化引导不顺、也有可能落地页提示不明显；

比如领课率低，原因可能是：需求不匹配/客服态度差等；

比如完课率低，原因可能是：课程内容不行（具体多少分钟退出，定位具体内容模块）。

2）用户调研/访谈明确具体问题

比如播放量uv高、落地页uv少，可以直接问用户：是不想点、还是不知道在哪里点。

需要强调一点，访谈既可以定位“问题”，也可以定位“高光时刻”，优点和毛病都是可以直接问用户的。

问题明确后，再把具体的解决方案即运营策略，分类别放到用户购买决策分析模型里面去。

比如课程内容和营销内容不一致，即需求&产品不匹配，解决方案就是调整体验课或者调整前端营销内容，就可以归类到加强“需求强度”类别。

比如用户领课不看，解决方案就是花样督学+调整领课门槛，就可以归类到“价值感知”类别。

基本上除了操作流程的流畅度问题（半天点不出来让人烦躁的那种情况），用户提出的“问题”和“高光时刻”都在这4个影响因素的范畴里。

也就是说影响他们作出我们想要的行为的因素，基本都是围绕这4个核心影响因素展开的。

长久以往，基于多轮业务结果复盘得出结论后，我们就能提炼出各种能够达到用户预期的运营策略，总结出符合自己业务形态的用户购买决策分析模型，然后指导日常工作开展，实现提前预判你的用户。

02
3个模型应用场景

接下来和大家分享3个模型应用场景：

1）优化转化漏斗，精细化运营减少流失，提升整体转化率

2）打标签、标记意向用户，提高跟单效率

3）1v1销转话术升级，提高成交率

1、优化转化漏斗，精细化运营减少流失，提升整体转化率

这个应用场景其实上文简单讲到了（业务结果复盘法），用结果倒推原因，那我们现在就开看一下顺序推导过程。

“怎么在设计转化漏斗的过程中，应用用户购买决策分析模型”。

操作流程分为2步，依然用在线教育行业案例来讲解。

1）第一步，把用户从看到广告到最后支付成交的全流程全部操作一遍，记录下每一步操作，监测每一个环节转化率

2）第二步，基于用户购买决策分析模型，分析影响每一步转化率的主要因素，优化从而提高每一步转化率

针对影响因素再去调整运营策略即可，红字部分是基于业务实践总结出的重点因素。

建议大家也可以去梳理一份自己的转化漏斗，再把关键因素标注出来，运营策略就能有所侧重了。

2、打标签、标记意向用户，提高跟单效率

这个应用场景是为了在销售场景下，更好识别高意向用户，从而更好地把精力资源都集中给高意向用户，提高成交率。

打标签的方式因技术手段而异。比如有公众号追踪行为标签、app信息选择标签、渠道标签等等，这里就不展开了。

直接讲怎么定义意向用户。

标记意向用户后，就能够快速定位到当前的跟单进度，也能帮助转化人员避免浪费无效时间在非意向用户身上。

3、1v1销转话术升级，提高成交率

还是上文提到的那张图，其实加到客服之后，除了体验课环节，基本上都是需要通过话术来沟通。

提前分析清楚影响用户购买决策的因素，提前准备好用户可能会问的问题和回答内容（转化答疑库）。

举个例子，比如你已经知道了用户希望被一个热心/专业的客服接待，你的打招呼话术可能会有这样的区别：

反面：HI，同学，你是来领课程的么

正面：HI，同学，我是xxx老师，帮助过1000+学员成功实现xx转行&求职，擅长帮助xxx样的同学梳理职业规划&学习规划，怎么称呼你呀～

实际业务场景中，和用户1v1沟通的具体顺序不一定固定，但是必须要在整个转化过程中，确认你的目标用户符合4个标签，ta才是一个合格的高意向用户。

以上3个模型应用场景，都是大家实际业务场景中都会遇到的，抛砖引玉，大家也可以继续尝试去探索更多应用场景，或者提出建议给到我们。

最后的话

最后有几句实操经验想和大家分享。

1、生活总是会眷顾那些做好充分准备的人

知彼知己百战百胜，学会预判你的用户的“心理轨迹”，可以解决绝大多数所谓“策略”问题。

2、魔鬼在细节，但细节里藏着钱

你永远不会知道你的用户是因为哪个细节，决定离开你，投入别家的怀抱，要把整个转化漏斗的颗粒度拆到极致。

恐惧、焦虑、迷茫都来自于不确定性，当所有细节都摊开在眼前的时候，还存在解决不了的问题么？

一个简单的数学题

0.9*0.9*0.9=0.729

1.1*1.1*1.1=1.331

中间几乎差了2倍。

整体转化率的提升，一定在于每一个细节对用户心理&行为的预判。

3、解构&建构能力是转化率提升的核心基石，或者说是业务增长的核心基石

“拆解结构-定位问题-调整方案-再次建构”循环往复，如果不具备这种抽丝剥茧的能力，本质上，你看每一个业务增长的问题，都是一片混沌，就像线头缠在一起，不知道从哪里开始的感觉。

最后的最后，祝大家在转化率提升这件事上，都能脱虚向实，实现“在全销售链路都能以用户需求为核心、精准匹配货与人，从而实现收入增长”的小目标。