华燕房盟事业三部【泰禾大城小院】项目营销案例分享
来源：微信公众号“房地产广告精选”
2017年7月20日
Q：
以人民广场为圆心，
30km半径内，
上海还有没有处女地？
A：
有，长兴岛。
（一道需要业内人思考至少5秒的问答题）
但市场看似留白的同时，也暗藏着亟须解决的难题。
1
心理距离＞实际距离
尽管长兴岛是距上海陆地最近的岛，但在上海人的认知上，基本等同于“偏”“远”。
2
传统岛居＞城市岛居
上海不缺岛居，但都集中在大崇明区域，第二居所的印象已根深蒂固。新中式集大成者泰禾，如何在上海落地“院子”后，开辟首个“小院”系巨制，并强势占位“城市岛居”新品类？
大
城
两个迫在眉睫的课题
归于一个距离转化问题
小
院
策略核心在于拉近长兴岛与浦东的距离，最终确立“五洲大道东＝长兴岛”的转化关系。用一首《五洲大道东》作为推广突破口，采用歌曲为载体的文化方式，也恰好契合了泰禾“文化筑居中国”的品牌理念和气质定位。
壹
说的不如唱的
《五洲大道东》原创歌曲筹划心路
创作团队注定要走上一条原创之路。但万变不离其宗，所有营销创意的初衷来源于精准的客户定位，大城小院主打“城市岛居”生活概念，定位厌恶城市病、渴望更好居所的人群。
STEP1
研磨歌词
这个任务非常锻（折）炼（磨）文案，以歌词对城市痛点的吐槽，引发共鸣和自发传播，且需要在歌词中暗喻长兴岛交通便捷，生态优美的“离尘不离城”居住价值，这个创作该如何破？
《五洲大道东》——歌词原型
五洲大道西在五角场的东
五洲大道向东车流如潮涌
五洲大道东会有地铁接通
五洲大道东大城小院要歌颂
......
数轮打磨，歌词大体完成，这支曲子有了属于它的胚子。
STEP2
定义曲风
粤语？普通话？ABC？还是摇滚？
两个原则，一来考虑符合上海气质，二来贴近泰禾特质。上海是现代摩登，而泰禾以秉承 “中国传承，世界院子”的新中式建筑理念为名。
此次曲风，既结合了传统的戏曲唱腔，也融入了RAP的现代元素，契合泰禾中而不古，与时俱进的品牌观。值得玩味的是，唱腔用了普通话＋上海话，一开嗓就特亲近。
STEP3
录制Demo
这一步尤为关键，在与本土饶舌歌手沟通后，歌词部分又添加了一些说唱部分，整个Demo最终定型，从而延展出一首完整的原创版《五洲大道东》！上海滩首个歌曲事件，由此愈演愈烈…
贰
在业内爆破的套路里
玩出“角色扮演”的新路子
没错，从业内掀起事件屡试不爽，但玩的越多，新鲜度就越低。
泰禾策略：让那些熟悉的大咖，扮演陌生角色，刷屏也要刷出心意！
6月28日
华燕大咖，三国军师造型亮相，惊起滚滚风云。
6月29日
泰禾大鳄Hiphop压轴登场，画风彪悍实力抢镜。
共4位大咖“献”身又献声，4天内激发起业内强烈好奇，而这一期待值在6月30号的视频揭晓达至高潮。
潘勤—四季调版 黄晓云—沪剧版
泰禾·大城小院《五洲大道东》
鄂宇—Hiphop版 唐振东—美声版
泰禾·大城小院《五洲大道东》
官微阅读量随即破万，但这只是一个开始。
叁
电台FM突袭上线
一支代表魔都的神曲攻陷全城
传播的声势＝传播源x传播渠道，打下业内的良好基础后，是时候向全城开嗓！
渠道1
东方广播FM101.7 FM103.7
8大时段轮番洗耳，南来北往，东走西穿的车辆，几乎做到了全覆盖。如果说广告是最没人想看想听的，那么这支神曲式的插播，在毫无防备时，就完成了广告信息的传递。
渠道2
以致敬城市的角度，玩高度
选对不同的城市大V后，再制定不同的诉求侧重。例如首发大V“上海热资讯”从“每一个城市，都有一首属于自己的歌”切入：北京有《五环之歌》，成都有《成都》，那么新海派的上海就要听《五洲大道东》。
实践证明，好的角度才是微信爆款的必要条件，第一支10万＋如期诞生！
伴随电台猛烈攻势，这波音浪的炒作势不能停，上海主流大V纷纷响应，截至目前阅读量累积超过50万＋。
肆
《五洲大道东》再玩酷
今夏最热快闪背后的“凉”意
如果周末你出现在上海街头，很有可能被一伙快闪团给围截了。作为全城攻势的重要线下力量，这次做到了三项之最。
最中心，承包上海中心地带
中国最高大上的商街南京西路－人民广场，中国最值钱的CBD陆家嘴，包括项目受众所在的大浦东商圈，这些心脏地带，所到之处人潮涌动。
最劲爆，十八般舞艺皆精通
快闪的现场舞，是抓眼球的必杀技，专业舞者或秀一段街舞，或使出劲道的功夫…伴着《五洲大道东》的节奏，总能搞出新意思。
最凉意，“科普瓶”清凉送
如何渗透最大化？如何收口快闪的围观流量？热浪中送上一瓶水，没人会拒绝，而这次泰禾·大城小院在瓶身上做了大文章。
“五洲大道东”的指向，是城市岛居的新生活：是地铁即将开通，是一级的水源和空气，是超级无敌的公园生态，是泰禾·大城小院营造的院落生活梦！事件传播的背后，永远是价值的反复重申。
伍
给事件一次创造力收口
岛居论坛7月24日岛上见！
作为神曲事件收口，最终还是回归到板块价值的重塑。从业内大咖代言掀起，再到大咖论坛做深入的价值对话闭环。
时间：7月24日，17：30-18:30
坐标：五洲大道东-长兴岛
一场极具期待的岛居论坛即将上演。泰禾力邀大咖登岛，让整个长兴岛的生态全景，成为深度对话的背景。这一次，我们只讲事实，不讲故事。
扫一扫，码上进入岛上直播
（《五洲大道东》完整版分享）
来源：微信公众号“房地产广告精选”
时间：2017年7月20日
