短剧驱动链路重构，IP协同开启增长新范式：
2025消费与营销生态变革
2025年，在政策引导与市场自发调整的双重驱动下，消费市场顺利实现结构性回暖，与之相伴的是营销领域从流量导向到用户中心的深度转型。消费市场逐渐稳健复苏，线上零售渠道的渗透保持稳定，这不仅标志着消费市场进入新的发展阶段，更意味着消费者决策逻辑与品牌营销已经处于以链路效能为核心标尺的竞争常态。从“可以买贵的但不能买贵”质价比主导的消费分层，到短剧引领的营销破圈，再到IP生态的协同变现，整个营销行业正在通过协同和短链的模式持续增强工业化属性。
因此，在背景下，巨量引擎与WPP Media联合推出的这份深度行业报告，从消费端需求变迁、广告主营销诉求升级出发，详细阐述了短剧及移动阅读市场竞争格局调整及行业发展动态，为品牌方、营销从业者精准洞察行业发展脉络和营销动态，期望为行业同仁把握市场机遇、优化决策逻辑。
Emma（巨量引擎生态业务品牌星图业务负责人）表示，本报告不仅是把握行业动态的深度洞察指南，更是指导营销实践的实战操作手册，为品牌方构建了从内容合作到商业转化的全链路决策体系，是抢占短剧营销红利的战略参考。
消费市场的结构性跃迁：
性价比锚定决策，需求趋向场景化
政策推动地方经济从“重生产”向“重消费”转型，以旧换新政策激活家电、家具等耐用品消费，线上渠道的高渗透率则打通了商品触达的最后一公里，多重因素共同驱动消费市场进入新的发展阶段。在此背景下，消费者的支出结构呈现显著迁移，在保障生活必需品消费的基础上，可选升级类商品的消费占比实现稳步提升。
值得关注的是，“质价比”已成为贯穿各类消费场景的核心决策锚点，其表现形态呈现出多元且精准的场景适配性。无论是“脆皮打工人”的“摆烂式养生”，在低成本前提下实现健康需求的折中满足；还是“银发群体”的品质消费，以高性价比产品适配养老生活场景；亦或是年轻群体追求的“穿搭显贵”，通过基础款进阶搭配实现体面与成本的平衡，本质上都是消费者在预算约束下，对实用价值与个性化需求的双向兼顾。“职场盲盒”、“东方明珠防御塔”等话题的破圈传播，正是这种消费心理的具象化呈现。
营销体系的底层迭代：
从流量焦虑到品效销一体化
广告主的营销困局在2025年迎来破局契机，此前普遍存在的流量焦虑、投放效率难提升、平台规则快速更迭等痛点，随着营销评估体系的重构与媒介逻辑的革新逐步消解。数据显示，不少广告主在逐步升级广告ROI评估框架，包括从单一的曝光指标转向覆盖曝光触达、用户互动、销售转化的全链路评估，其中38%的品牌将销售转化列为核心指标，29%的品牌重点关注用户互动数据，“品效销”一体化成为行业共识。
这一转变的底层逻辑，是营销思维从“渠道为王”到“以人为本”、“人以链分”的根本跨越。基于对消费者媒介触点的因子分析，日常媒介可划分为电商私域、线下实体、内容推荐、直播、短视频等9大类，不同触点在营销链路中承担差异化职能：户外展示与视频展示负责传递品牌信任，短视频与新搜索承担加深用户联结和比价择优的功能，电商私域则承接最终的销售转化。各触点承担不同职能的媒介生态，也标志着以流量采买为核心的传统营销开始转向以消费者心智为导向的新营销体系。
WPP Media中国媒介管理总裁Michelle Yin表示，理解并驾驭这种复杂多变的媒介生态，是我们在为客户提供服务时的核心挑战。我们坚信，通过对内容、平台与场景的深入洞察，并在此基础上实现全链路的协同，能够显著提升营销效率，最终达成品效销合一的增长目标。
短剧的营销价值爆发：
成品牌高效触达的核心引擎
在多元媒介形态中，短剧凭借爆发式的用户增长与独特的内容属性，成为2025年品牌营销的核心增量引擎。移动视频市场整体趋于饱和，但用户注意力呈现跨平台流动特征，红果免费短剧等短剧平台的活跃用户实现112%的同比增长。
绎心（巨量引擎品牌广告运营负责人）表示，我们看到，越来越多IP所有者、导演、编剧、演员等人才涌入，让短剧行业蓬勃发展，精品化、系列化、国民化成为行业标签。这一切，都让品牌在短剧这片丰沃的营销土壤上，大有可为。
短剧的崛起得益于政策、产业与平台的多重赋能。政策端，多地政府加速布局微短剧产业集群，山东推出“鲁微十条”打造产业高地，湖北设立1亿元产业基金并简化备案流程，广西、黑龙江等省份探索“微短剧+文旅”融合模式，为行业提供了政策与资金支撑；平台端，番茄小说打通IP改编绿色通道，推出保底合作、精品采买等多元合作模式，最快可实现64天从文本到短剧的上线，保障了优质内容的持续供给。
随着政策逐渐完善和资本入局扩容，短剧行业的精品化、系列化、国民化进程全面提速，内容生态与商业体系愈发成熟。短剧强共情、高代入的内容特质，构建起高黏性的圈层拟社交关系，不仅让演员快速沉淀出具备强号召力的粉丝群体，实现个人商业价值的跨越式提升，更为品牌营销开辟了全新增量赛道。品牌可借势短剧的内容势能与演员的圈层影响力，跳出传统曝光逻辑，以深度情感链接实现品效双赢，在短剧赛道拥有广阔的营销想象空间。
因此，从营销价值来看，短剧的核心优势在于对消费链路的极致压缩。数据显示，短剧爱好者在零食饮料、休闲服饰、生鲜食品等品类的主动搜索意愿显著高于总体用户，且71%的用户倾向于通过抖音完成消费转化。红果短剧与抖音商城的无缝跳转，构建起“内容种草-同款搜索-电商成交”的短链路闭环，某品牌联动短剧演员进直播间的案例显示，活动当日直播间观看峰值突破5万，互动数创历史新高，ROI达1.6以上，充分验证了短剧营销的品效协同价值。
短剧营销匹配不同品牌的发展阶段与业务需求，
实现营销价值的定向释放
在品牌曝光层面，知名度打造以提升品牌整体声量为核心，适配新品上市等急需快速打开市场的场景，品牌可通过代言宣发、投剧硬广叠加 AI 植入爆剧的组合方式，完成规模化用户触达。针对产品转化前置环节，激活受众聚焦消费者购买兴趣撬动，对于卖点清晰、性能突出的产品，可依托 AI 技术识别剧情高光场景，输出针对性性能内容，精准触达目标人群需求。
在品牌口碑与理念传递维度，价值观传播主打品牌理念渗透与美誉度提升，适合具备先发效应、风险与收益并存的品牌，需将品牌价值观与短剧剧情深度融合，搭配社媒话题及 AI 定制番外，形成整合传播矩阵。聚焦交易转化的销售场引流，则主攻后链路转化效率，适配线上链路短、线下体验强的产品，借助短剧识图搜同款、商城直链、直播间组件等功能，打通从内容种草到消费成交的闭环。
面向市场拓展需求，品牌扩张以新人群与新市场破圈为目标，可通过 AI 识别场景标签、绑定热播剧定向投放，结合达人合作与产品露出实现人群深度渗透。而品牌资产沉淀则着眼于长期用户心智占领，适配深耕短剧赛道的品牌，通过主攻核心人群并辐射相似圈层，依托品牌定制内容与私域互动，实现用户忠诚度提升与专属品牌资产的长效积累。
WPP Media中国董事总经理Jacque He表示，以红果为代表的短剧 APP，是当前数字营销最重要的流量池。我们建议品牌跳出传统贴片广告，以内容深度植入、品牌联名剧实现情绪共鸣触达用户，同时联合平台搭建精细化数据体系验证投放 ROI。我集团深耕短剧营销实战，有信心助力品牌在这一阵地，斩获真实高效的营销结果。
IP生态的协同变现：
阅读与短剧联动构建增长闭环
移动阅读平台的营销潜力在2025年实现深度释放，以番茄免费小说为代表的头部平台，凭借12%的用户同比增长领跑行业，其核心竞争力在于构建了“阅读-听书-刷剧-购物”的全场景消费闭环。平台300万入驻作家、60万签约作家形成的创作矩阵，为IP改编提供了充足的内容储备，截至2025年，平台已完成超6000部短剧改编，短剧改编授权收入同比增长800%，实现了文字IP到视频内容的高效转化。
在这一生态中，番茄小说承担IP孵化职能，红果短剧完成内容承接，抖音商城实现消费转化，形成了从文字预埋到商业变现的完整链路。用户在阅读热门网文后，可无缝跳转至红果短剧观看改编剧集，被剧情中的商品种草后，又能直接进入抖音商城完成下单，这种多场景的协同联动，让品牌得以在用户的内容消费全周期中深度绑定心智，实现从兴趣到转化的长效运营。
结语
2025年的消费与营销领域，正处于新旧模式的交替与融合期。消费端的分层与理性化，倒逼品牌重构营销逻辑；短剧的崛起与IP生态的协同，为行业提供了全新的增长范式。对于品牌而言，唯有精准洞察消费趋势、适配媒介变革、打通全链路营销闭环，才能在行业变革中把握先机，实现可持续的价值增长。
