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这是求音创业录公众号的第10篇原创
最近，我们在服务某甲公司的时候，问到对方公司，业绩平稳但增长慢的原因卡在哪里？对方业务操盘手反馈：“流量成本贵、获客难、公司陷入流量困局”。
看到这些问题，求音宝宝还是蛮有感触的。
企业业务负责人难免会遇到一个难题：“公司预算有限，但又想在短期内快速获取流量，去哪才能找到有效的流量获取途径呢？”
流量获取路径分为免费流量获取和付费流量获取，二者并没有优劣之分。关于流量的更多问题，可以查看《流量启示录》。
免费流量属于团队自运营模式，具有获客周期长、人力需求大的特点，是否搭建免费流量团队通常取决于公司目前配备的资源和基因是否支持。
付费流量投入成本大，门槛高，但能够在短期内快速解决企业流量的巨大缺口。
在公司预算有限情况下，付费投放中的公众号软文投放，对企业而言性价比最高。
公众号投放，门槛低、见效快、用户粘性强。
相比于信息流投放、竞价投放等动辄几十万的成本来讲，公众号投放是每家公司都不会放过的微信流量渠道阵地。
我们今天就来聊一聊，如何做公众号付费投放。
一次完整的公众号付费投放流程，包括四个阶段：“投前策略分析—渠道选择—投中执行—投后复盘分析。”
接下来，我们将把某甲公司花了几百万“买”来的经验，写成一份详细实操教程分享出来，希望大家在实际操盘公众号投放的过程中，可以少踩坑，少花冤枉钱。
PS：我们一共会分为4篇文章，来详细诠释，今天是第一篇，讲“投前策略分析”。
投前策略分析
投前策略，就是解决4个问题：
为什么要投？
投什么？
如何转化？
如何衡量投的效果？
这 4 个问题是每个流量操盘手都要回答的。
1）明确投放目的
为什么投？就是理清企业当前的投放目的是什么？
确定投放目的，能够帮助我们快速选择企业内适配的投放产品。
投放目的一般分两种：增强品牌影响力和获取线索量。
这需要对标企业当前的发展阶段，理解企业的发展诉求。
对于快速扩张期的企业，投放诉求偏向于获取线索量；对于稳定增长期的企业，投放诉求更偏向于打造品牌知名度。
由于大部分企业做投放是为了“获取线索量”，我们后续将围绕“投放获取线索”的目的来做实操步骤拆解。
2）构建目标用户画像&选择投放产品
在选择投放什么产品之前，需要先分析企业利润产品的目标用户画像，才能找到符合目标用户画像的渠道。
“利润产品”的概念区别于“投放产品”的概念，一般来说，利润产品是指企业的核心产品，客单价比较高，投放产品是指与利润产品配套的引流产品。
① 构建目标用户画像
构建目标用户画像是为了帮助后续选择精准的投放渠道以及辅助转化路径的设计。
清晰的目标用户画像能帮助我们尽可能完整地了解用户的主要消费习惯和消费偏好，便于我们寻找高频和高价值的客户。
那么，目标用户画像可以简要从以下两个维度去分析：用户基本信息和购买行为信息。
了解用户的基本情况，再结合用户的购买行为信息，我们就可以从：用户特征、用户需求点、影响决策购买的因素、购买决策的过程等方向切入去描述目标用户画像。
总的来讲，描述的越清晰，越能帮助我们准确定位目标用户聚集在哪，他们想要什么，从而帮助我们更精准地获客。
② 选择投放产品
目标用户画像确定后，要选择适配的投放产品。
如何设计一款产品，这里暂不展开，后续会有单独的篇幅来详细讲解。
一般来说，选择的投放产品会有以下几个特点：
a. 客单价低
一般会选择低客单价的产品去投放，产品客单价低，用户购买决策成本低，容易获取更多流量。
b. 边际成本低
由于引流产品销量大，需要控制引流产品的成本。
这个低成本并不是单纯指实际支出的费用，而是要计算整个产品销售过程的投产比。
比如：成交一个用户能赚 1000 元，如果以 100 元的成本采购引流产品，引流 10 个人，有一个成交，就不会赔钱，成交 2 个用户就能赚钱。
不同产品转化率不同，可以根据企业实际情况，合理配置引流产品的成本预算。
通常来讲，线上引流常用到的体验课、资料包等虚拟产品，就属于边际成本趋近于 0 的引流产品。
c. 相关性
提供的引流产品，必须与利润产品具有相关性，确保引流产品和利润产品的目标用户客群保持一致，后续再给用户推荐利润产品时，才不会引起认知失调。
一般引流产品都是利润产品的“尝鲜版”，比如体验课、体验装。
d. 高价值
在控制引流产品的成本时，也要注意塑造产品的价值感。
让潜在目标用户感受到产品的超值，需要基于用户需求设计产品包装，让用户感知到价值远超价格，才能激发用户的购买欲。
强调一点，市场变化快，企业需要基于市场反馈，对产品进行持续的打磨和更新，为用户提供更好的产品服务体验。
3）设计转化路径
转化路径就是对用户体验过程中转化埋点（影响购买决策）的设计。
在这个板块，企业要致力于不断优化转化路径，减少用户流失，才能达成更多成交。
那么如何设计转化路径呢？
① “缩短”转化路径
简单来说，就是一次只让用户完成一个动作，太过复杂的参与动作会让用户思考，增加用户放弃的概率。
刚好前几天看到一个反面案例，这里可以给到大家参考。
某产品的转化路径是这样的：用户扫码后跳转到该企业的公众号，关注了公众号之后又跳转出产品二维码，扫码后才出现产品落地页。
那缩短转化路径的方案就是：在投放文案中直接放置产品落地页的二维码，用户就可以直接进入购买决策环节，大大降低因为过程复杂而放弃的概率。
② 转化文案巧用“滑梯效应”
这里是指文案要基于用户体验出发，减少用户的跳出率。
MBA智库·百科对滑梯效应的解释是：“滑梯效应是指销售文案的每个元素都必须非常引人入胜，这样读者在阅读文案时仿佛是从一个滑梯上滑下，无法停住，只能一滑到底。”
要想产生滑梯效应，这就要求文案的开头要写的非常吸引力，让人无法抗拒。
如果读者能够阅读文案的25%，那么他们就开始在滑梯上向下滑行了，很有可能会读完你的整篇文章。
所以，转化文案的开头要尽量吸引人的眼球，可以大大降低用户跳出率，减少用户流失。
总的来讲，基于用户体验去优化转化路径，我们投放的效果才能越好。
4）盘点数据目标
为了衡量我们的投放效果，让钱花的“值”，实现投入成本效益最大化，就要建立一套数据指标体系来帮助我们衡量最终的投放效果。
获取流量，一定要遵循的原则是：获取用户的成本要小于用户给我们带来的价值。
在新用户的获取上，要保证一个用户在整个生命周期中给产品带来的价值（LTV）大于获取这个新用户所耗费的成本（CAC），否则获取的用户越多，亏损就越严重。
LTV>CAC时，公司一般有明确的变现方式，发展潜力好。这时可以继续投放产品吸纳更多的用户。
相反，LTV<CAC，说明变现模式不成熟，企业需要重新审视产品是否满足市场需求。
那CAC和LTV怎么计算呢？
CAC的计算公式如下：
*获客成本含：销售成本+营销成本，可以参考下列几项指标的支出：广告支出、员工薪资、技术成本、维护成本等。
举个例子。
投放某账号，花出去 5000 元，最后获取流量 100 个，客单价 1000 元，最后成交 6 单。那 CAC 就是 5000/100=50元。
注：这里CAC仅简单核算了流量成本。
LTV 一般是用来衡量产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和。
逻辑是从用户生命周期的视角对用户做引导和干预，其核心是解决两个问题：提升用户价值，延长用户生命周期。
简单来说，就是在用户生命周期内提升消费频次和消费客单价。
PS:由于 LTV 计算较为复杂，本篇暂不展开详说，感兴趣的同学可以留言，后期给大家出一篇核算LTV的教程。
围绕 LTV 和 CAC 两个指标，投放同学通常需要记录：渠道内容打开率、阅读量、落地页转化率、线索量、付费用户数、投放成本、总收入、用户留存周期等一系列过程数据。
这样就引出了整个投放核心关注的结果指标“ROI”，即投资回报率。
ROI能够比较直观地反映公司投入和产出的关系，衡量这笔投资值不值得，能给公司带来多少价值。
总的来讲，在投前策略分析阶段，企业要基于目标用户画像，选择合适的投放产品和投放渠道，不断优化转化路径，不断降低CAC，同时在用户生命周期管理中提高LTV，不断跑高ROI，达到更好的投放效果。
结语
投放工作是一个高度依赖数据复盘和持续优化迭代的系统工程，需要我们在细节上严格把控各项指标并精雕细琢，最终才能达到理想的效果。
本篇讲述了“投前策略分析”阶段，下一篇给大家分享“渠道选择”阶段要做什么？
最后，想要入职求音的伙伴，点击下方阅读原文，撩我们哟。
期待下期再见！
