Gems View丨风口之上，从618看珠宝直播

2020年的“618”火爆依旧，天猫、京东在618的战绩分别达到6982亿、2692亿，而拼多多自5月25日以来的平台订单量较去年同期增长了119%，苏宁易购618当天全渠道销售规模增长129%。尽管四大传统电商平台取得了令人瞩目的成绩，但是快手、抖音两大短视频平台在直播电商的全面发力给2020年带来了新的景象，直播带货已经成为传统电商平台争夺今年618市场份额的重要砝码。

直播带货对于珠宝行业而言并不陌生，许多专营翡翠、白玉、珍珠等品类的中小企业早在2016年就进入了直播电商领域，并取得了不错的成绩。2020新冠疫情的突然来袭，让直播电商这一模式受到了更多珠宝企业的关注，“薇娅2分钟秒空5000件潮宏基哆啦A梦项链”、“613小沈龙珠宝直播GMV超1.6亿”、“618期间某黄金品牌10场直播GMV近3亿”、“辛巴621周大生直播GMV超4.1亿”等字眼给珠宝同仁带来了极大震撼，诸多品牌企业、加工企业以及中小珠宝商户纷纷涌入直播生态，以期通过直播冲破因疫情导致的客流封锁。从表象来看，珠宝与直播的结合似乎“如鱼得水”，但笔者通过观察发现，目前珠宝直播电商这一新兴生态仍然存在着不少问题。

直播电商的商业模式核心是消费者通过主播寻找价廉物美的产品，所以无论是头部主播还是垂直主播，产品价格是第一关注点，只有将产品价格压到足够低的位置才能保障主播的私域流量。价格方面，当前珠宝直播电商中畅销类商品的价格通常低于150元，9.9元包邮的产品在直播中受到的关注度最高；品类方面，银饰品是销量最高的品种，很大程度上也是因为银饰材质成本相对较低。此外，主播在直播现场压价与商户产生矛盾、恶意诋毁他人等现象屡见不鲜，珠宝直播电商呈现出价格战为主的低端竞争态势。

直播生态的不断发展，催生了不同类型主播的兴起。游戏主播在2014年-2016年期间是市场主力，而2016年-2018年则是秀场主播的天下，2018年以来电商直播的主播已经成为市场的主流力量。纵观当下直播电商的头部主播，无论是淘宝直播的薇娅、李佳琦，快手直播的辛有志，还是抖音直播的罗永浩，都存在着珠宝专业知识储备不的问题，这也造成了他们在做珠宝直播时无法全面、准确地对产品进行描述，难以唤起消费者对品牌和产品本身真正的喜爱，多为“一锤子买卖”，难以形成有效的线下转换。

珠宝直播电商领域还有一批专注于珠宝销售的垂直主播，但由于其销售品类单一、私域流量有限以及营销手段不足等原因，导致此部分主播很难受到平台的关注。珠宝类的垂直主播大多起步于四会、瑞丽等市场竞争较为激烈的产业基地，平台流量支持受到很多的限制，无法形成有效的流量导入，也造成了垂直主播的发展瓶颈。

从过往的B2C、O2O、F2C到今天的直播电商都没有有效解决珠宝产业的线上线下的联动痛点，这其中有珠宝产品标准化程度低的原因，也有互联网产品体验感不足的原因。珠宝作为低频消费品类，体验是推动珠宝消费的重要因素之一。尽管珠宝直播电商的出现解决了消费者直观感受产品细节的问题，但是缺少线下体验环境也造成了珠宝直播电商销售额难以进一步提升。

尽管“618”期间不少珠宝品牌通过直播电商取得了不错的销售业绩，但是许多品牌企业对直播电商的定位尚不明确，更多以跟风的心态参与到其中，未对直播电商的商业运营规律认真研究，同时公司数据化建设的缺失，导致实际销售业绩与预期业绩产生较大差距。部分珠宝品牌在开展直播备货期间，与主播的沟通更多的集中于货品数量及成本方面，而忽略了产品特性以及品牌文化的沟通，未能实现将主播粉丝转化为品牌粉丝。

随着国家新基建的不断展开，5G技术的广泛应用，展示技术的提升将进一步加强线上消费的体验感，直播电商也将迎来新一轮的发展机遇，并推动珠宝行业进入新的发展窗口期。针对目前珠宝直播电商存在的诸多问题，我们认为可从以下三个方面着手，推动珠宝直播电商生态圈健康规范发展：

快手电商高级副总裁余双日前谈到“快手电商整体愿景是让‘老铁’得到美好的生活，让‘老铁’以合乎性价比的方式买到好的商品。”这一观点充分体现了品质将是未来直播电商关注的重点。随着消费者对商品认知的不断提升，对商品品质的要求也日益提高，品质将取代价格成为消费者的首要关注点。简言之，要向消费提供更高品质的产品，将“物平价廉”的思路转变为“物美价平”。

随着直播电商的影响不断深入，越来越多的品牌企业开始涉足这一领域，而相较线下，直播电商模式对品牌企业的供应链管理能力以及售后服务体系提出了更高的要求。紧抓直播电商的发展机遇，构建数字化的人、货、场消费场景，完善线上线下联动机制，将会有效提升品牌企业的销售业绩。