珠宝企业重获生机的必由之路- 大数跨境

中宝协基金

2020-04-21

导读：提炼市场新刚需，开发或引进IP文化产品（品牌），在实体店的平台上启动社群营销，再运用自媒体工具做好传播和推广，是中小黄金珠宝企业积极展开自救，打赢疫情保卫战，重获生机的必由之路！

随着新冠疫情发展成为世界性的健康医疗危机，中国的抗疫周期也在拉长，尤其有国际机场的大型城市，阻击输入性病例的压力非常大，中国抗疫进入常态化阶段，何时能够彻底打赢这场战役，我们已经无法决定和控制。从欧洲和美国当前的情况来看，四月和五月是爆发期，日本、澳大利亚、中东地区、东南亚和印度也已经发生严重扩散，世界范围的扩散已经形成。最初，大家一致认为中国抗疫的周期大约是六个月，下半年国内经济活动就会恢复常态，而从现在的实际局面来看，2020年全年，都将是抗疫周期，世界范围经济活动的停摆，对中国疫情过后的经济复苏，无疑是雪上加霜！

所有的中国企业，都在面临一场生与死的考验，无关大小和强弱，在百年不遇的疫情之下，企业遇到的困难和挑战是一致性的，企业之间的互救条件被冻结，度过这场危机的有效路径首先是企业的自救，其次是政府的施救。自救是核心，政府的贷款支持和政策支持是锦上添花，如果企业没有可行的自救方案，靠政府支持的企业，最终还是会有可能走向破产。

在自救的道路上，黄金珠宝产业的企业家们已经在积极行动，减员、降费、撤店、停产、收缩、上线、直播，过去的两个月，大家忙得不亦乐乎。习惯了年年增长的市场环境，面对突如其来的巨变，真的很难适应。全面收缩降费是自救基本面，面对疫情持续影响下的全新市场环境，如何积极寻求突破，稳住企业的现金流才是自救的重点。

在春节前，黄金珠宝上下游企业都会把现金变成商品，期待春节旺季大卖后，2月份能够大量回笼资金和收益，再备战五一卖季。一月下旬爆发的新冠疫情，彻底打乱了每一个企业的现金流管理。从二月份开始，绝大多数企业都没有太多的现金储备，在这种情况下，即使把企业收缩到最小，可是没有新的收入补充进来，自救就是一句空话。在二三月份出现的全民直播的画面，就是企业创造新收入的具体行动，尽管大多数企业的直播效果并不理想，但是在没有更好的方法之前，也只能尝试直播，不能坐以待毙。

黄金珠宝产业是充分市场化的行业，民营企业是产业的主要力量，在这些民营企业中，绝大多数都是中小企业，因此，中国黄金珠宝产业的未来，取决于当下中小企业自救的能力，这是一场绝地反击之战，需要不破不立的勇气。过去繁荣时期学习到的经验和知识，无法指导我们继续前行。市场环境的骤变，企业经营管理的逻辑随之发生了根本性转变。成就过去黄金珠宝产业30年繁荣的是两个高增长，即消费需求和购买力双增长；而今天把黄金珠宝产业推向大衰退的因素是两个降低，即消费需求和购买力双降低。增长周期在疫情的打击下变成了衰退周期，当前企业要研究的是在衰退周期该如何生存和发展，尤其在疫情的深度打击下，出现的快速衰退。

疫情对中国经济的影响持续到6月份，或者9月份，甚至是一年，在这样的预期之下，黄金珠宝企业该如何自救？这种情况下指望政府的力量恐怕是望梅止渴，政府的压力也很大，会把有限的资源和政策集中投放到涉及国计民生的产业中，黄金珠宝属于奢侈品，在重大社会危机之下，很难得到政府在产业救济上的重视。这就需要黄金珠宝人能够自主与时俱进，认清市场的新变化和新形势，果断采取正确的方法和策略，在新的市场环境中先解决企业生存所需的现金流，站稳脚跟，再等待时机，寻求大的发展。

在消费需求和购买力双降低的市场环境中，全产业链都会同时出现严重收缩，这时候研究要收缩什么？非核心的经营管理团队、过剩的产研能力，同质化的产品，过度饱和的渠道，非刚需的需求，无效的促销，花大价钱的营销推广，看不到明确效益的技术创新和经营管理创新，都会在收缩之列。系统收缩完成后，一个大企业会变成中小企业，一个中小企业会成为小微企业。迅速收缩，是当下黄金珠宝企业最直接有效的自救策略。收缩的越快越准，企业的生存就越有保障。

与此同时，针对新的市场环境，如何快速再造现金流，是企业自救的根本解决之道，全面收缩做的是减法，相对容易一些，而再造现金流做的是加法，而且是在诸多不确定性因素下做加法。就拿零售店举例，很多零售商认为没有销售的原因是缺少客流，没有人当然就卖不了货，这是很表象的认识，我们要看到没有客流的背后是需求的萎缩，以及顾客购买力的下降。没有明确的刚需，收入还在减少，疫情影响下的收入预期也不确定，这种状况，谁还会来到珠宝店买珠宝呢？这才是企业自救再造现金流的最大障碍。要知道，一旦进入这种状态，品牌力、明星效应、会员制度、大型促销活动、专利产品、材质保障、工艺创新等营销要素，都很难说服顾客产生新的购买意愿。这个时期的顾客，更愿意手里拿着现金、药品、防护品、粮食、实物黄金。

难道就没有路可走了吗？当然不是，当下的市场环境，要促进顾客产生真实消费意愿，我们有两个重要的突破口，一个是如何建立新刚需？一个是如何用社群的力量展开体验式销售？一旦把这两个突破口打开，企业获得新的销售业绩就不是困难的事情。只要方向正确，坚决执行，有相当一部分黄金珠宝产业的中小企业，可以实现这两个突破。

如何建立新刚需？

建立新刚需，也可以理解为创造新需求。在过去三十年卖方市场的时代，满足需求是企业的第一要务，这个时期需求旺盛，但产品初级，供应不足，企业只要有好的设计师和先进的生产线，就能够大规模生产量销产品，赚钱的方式拼的是规模和成本控制。

而当下，中国正处于供给侧改革之中，经济结构调整的首要任务就是要通过全方位的创新，开发新市场，创造新需求。这一国家战略与中小黄金珠宝企业当下建立新刚需的自救诉求完全吻合。国家在2015年就提出进行供给侧改革，黄金珠宝产业却过着高枕无忧的日子，从上游到下游，无论是工厂还是销售渠道，始终在进行低端重复建设，营销战和价格战是市场的主要表现，创新基本停留在工艺和设计上，市场需求开发、IP文化应用开发、品牌定位和运营等属于供给侧改革要做的大事情，却少有建树。我们错过了六年的宝贵时间，当新冠疫情大危机突然到来之时，我们以毫无准备的状态在面对，过去的六年，如果黄金珠宝产业大部分企业，在供给侧改革上已经实现了转型升级，今天就不会如此被动！

市场需求的开发，对于任何一个企业来讲，都是经营管理中的一项关键性工作，市场需求开发的好坏，直接决定了企业的可持续发展，以及良好盈利能力的保持，满足需求的存量市场是1，创造需求的增量市场是1，后面的很多是0，只有创造需求被激活，企业的核心竞争力才会更强大。

黄金珠宝企业建立新刚需，首先要解决定位问题，尤其是品牌商和零售商，这一点更为重要。比如一个品牌公司，要重新审视市场定位，用市场定位倒推产品定位和营销定位，如果有必要也要调整品牌定位，通过对市场的认真研究，找到市场新需求的突破口，再研究匹配什么样的产品，以及用什么样的营销定位进行传播推广，最后还要看一看新的方案与原有的品牌定位是否有冲突，一旦有冲突，还需要对品牌定位进行及时调整。这是一个系统工程，需要专业的团队，细致认真的落地执行，一般大品牌自己的市场部和营销部都可以做好这个工作，如果是中小企业，就需要寻求专业公司的外脑支持。

建立新刚需就是以市场细分为原则，寻找有消费潜力的目标消费人群，了解他们的生活方式、消费心理、消费习惯和购买力，再从多种维度找到消费者的情感痛点，用口口相传，耳熟能详的文化认同感与消费者建立起强关联，然后再精准进行产品定位和创意设计，所有的产品都必须服务于营销定位和市场新需求。通俗的描述就是先找到你的顾客，再与顾客讲一个有文化认同的好故事，从故事中最感动顾客的内容提炼出情感痛点，以解决顾客痛点为目的，展开产品的设计和创意，这样的产品就会自带流量，能够有效开发出顾客的新刚需。

新刚需的开发有一个过程，不能急于求成，新的项目在大范围推广之前，需要在示范市场进行测试，通过实际的落地推广，会在定位、策划、研发、产品生产、营销推广各个工作节点上发现新的问题，有些问题只有到市场一线落地推广时才会出现。一般测试周期不少于三个月，测试周期结束，对发现的问题要进行全面的调整和完善，再开始大规模的推广。对于不具备新刚需开发的企业，可以采取拿来主义，引进优秀的IP文化产品和品牌，这些产品或品牌已经被市场验证，没有试错风险。

如何用社群的力量展开体验式销售？

当前，所有黄金珠宝企业的营销，都是建立在大规模工业化生产和流通的背景之下，这也是过去三十年，中国黄金珠宝市场能高速增长的基本条件，大规模工业化研发生产与全国连锁零售品牌的崛起，是黄金珠宝产业一道亮丽的风景，也代表了当前中国黄金珠宝产业的主流力量。

上游的规模化生产促进下游的快速开店，连锁店铺数量高速增长，给品牌商的管理带来了严峻挑战，高度标准化运营是每一个连锁品牌商都必须要过的关口，产品销售逻辑也要标准化，进入我想卖什么，就推什么的路径，销售话术、专业知识、卖点总结一样都不能少，导购员每天的主要任务就是不断推广珠宝专业知识，把顾客培养成一个个泛珠宝专家。销售过程中，导购员急切表达的是期待把货卖给顾客，这样的逻辑在满足需求的时代是没有问题的，而现在的市场环境已经进入了创造需求的阶段，市场萎缩，消费力不足，如果销售逻辑不改变，即使开发出优秀的新刚需产品，也很难做出好的业绩。

从消费心理学的角度来看，顾客购买动机的第一步是信任，没有信任，其他的都无从谈起，这就是为什么资深店员的销售业绩会稳定，因为有一批熟客托住了资深店员的业绩；还有熟人之间，或是亲朋好友之间，相互介绍一个产品，就很容易把货卖出去，这也是信任的力量。当消费出现严重收缩的时候，主动进攻性的标准化销售逻辑很难再获取顾客的信任，信任的建立要回到人与人之间最自然真实的交流上。

顾客购买动机的第二步是体验，所谓体验，就是让顾客进入你的IP文化或情感故事之中，由内而外激发顾客的情感，帮助顾客建立出新的需求，进而产生销售。体验分为两种情况，一种是熟人的购物体验分享给顾客，被称之为分享体验；另一种是顾客自己对产品和服务进行身临其境的亲身体验。一个优秀的体验计划的落地，胜过导购人员的千言万语。一讲到体验，很多人就想到购物现场为顾客试戴珠宝，试戴只是体验式销售最基本的一个动作，优秀的体验计划，会针对顾客的触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉进行全方位的内容设计。

一个优秀的终端销售人员，必须能够熟练掌握获得顾客信任的办法，并且自己会身体力行，对产品以及产品背后的IP或情感故事率先进行体验，掌握到要点，用自己的真情实感与顾客进行分享体验的交流，会收到意想不到的效果。所以，在当下的市场环境下，推动IP文化（情感）品牌，加上体验式营销策略，是激发顾客产生新需求的黄金模式，也是2019年国潮IP化大趋势形成的深层原因。

在解决了信任和体验要素之后，最终要解放店铺的营销模式，实体地面店的传统获客模式是通过广告宣传，坐等顾客上门。在市场繁荣，消费需求旺盛的时候，把顾客聚集在一起，既有声势和人气，又能最大限度促使顾客释放购买力。当前，市场环境变了，传统消费需求收缩了，购买力下降了，加上疫情危机给顾客消费心理带来的重大改变，几个不利的要素叠加在一起，如果不做改革，继续采用传统的营销模式，再加上线上渠道对年轻人珠宝消费的有效分流，实体店获客能力和销售业绩无法提升是显而易见的，这种状况不是疫情之后出现的，在一线大城市，四五年前就已经是这种状况，三四线城市从2019年也已经沦陷，突如其来的疫情危机进一步放大这个问题。

实体店营销模式的转型调整，已经推动很多年了，概念上从O2O到新零售，落地执行有公众号传播、微信朋友圈产品推广、网上直播聚客等，大家都在尝试使用新工具扩大宣传，为店铺聚客。可以确定的是，线上线下有效融合是实体店的出路，很多企业也都在向这个方向努力，可是效果并不明显。实体店铺自身缺乏运行线上的人才和团队，边学边干，见效不会很快，要坚持做下去，才会有收获。产品营销是一个系统化工程，先有差异化和个性化的内容和全新的地推策略，再配合上先进的工具进行传播推广，才能获得线上线下融合的成果。如果内容和地推策略不变，一味在工具应用上下功夫，实际是在浪费资源。

内容是什么？就是有独特气质和竞争力的产品，必须针对细分市场的需求，建立企业自己有文化认同感和情感互动的IP文化产品。传统的地推策略是坐商等客，新的地推策略必须能够从坐商变为走商，利用社群营销模式，走出店铺，在自媒体推广的加持之下，从社群中精准锁定目标消费人群，把陌生人变熟人，把熟人开发为顾客，把顾客升级成粉丝。这是每一个实体店都能够走通的道路。

研究提炼市场新刚需，开发或引进IP文化产品（品牌），在实体店的平台上启动社群营销，再运用自媒体工具做好传播和推广，是中小黄金珠宝企业积极展开自救，打赢疫情保卫战，重获生机的必由之路！