2024年上半年，世界经济呈现温和增长、缓慢复苏态势。9月25日，经合组织发布新一期经济展望报告，将2024年世界经济增长预期从此前的3.1%上调至3.2%，同时维持2025年增长预期为3.2%保持不变。全球通货膨胀水平将持续下降，预计将从2024年底的2.8%下降至2025年底的2.4%，经济增长保持一定韧性。
一、市场现状
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市场规模
由于受到全球经济环境和汇率的影响，相较于2023年同期，三大奢侈品集团的营业收入均有轻微下滑，三家公司营业收入均值同比下降3%，其中LVMH集团和历峰集团营业收入均同比下降1%，开云集团营收同比下降11%至90亿欧元。
数据来源：三大集团2024H1财报
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部门表现
2024年上半年，LVMH集团除了香水与化妆品部门和精选零售部门实现增长外，葡萄酒和烈酒、时装和皮具、钟表和珠宝部门的营收均有所下滑，其中时装和皮具部门销售额同比下降2%；集团旗下丝芙兰仍在继续扩大市场份额，进一步巩固了其作为全球领先的香水和化妆品零售商的地位，并推动精品零售部门销售额同比增长3%。
数据来源：LVMH集团2024H1财报
历峰集团珠宝部门销售额在2024年上半年同比增长0.5%，其中二季度同比增长4%；钟表部门的销售额下降10%至17.52亿欧元。
数据来源：历峰集团2024H1财报
2024年上半年，开云集团主力品牌Gucci营收同比下滑20%至40.9亿欧元；Bottega Veneta在上半年实现销售增长，同比增长0.4%至8.36亿欧元。眼镜业务部门表现较好，营收同比增长23%至10.67亿欧元，营业利润同比增长61%。
数据来源：开云集团2024H1财报
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区域表现
2024年上半年，各集团在不同区域市场的表现较往年出现较大差异。LVMH集团和开云集团在重点的亚太和美洲市场的增幅表现相对滞后于日本、欧洲等市场。
LVMH集团在日本市场营收同比增长28%，欧洲市场营收同比增长3%；美国市场营收同比下降1%。
开云集团在西欧市场营收为25.55亿欧元，同比下降8%；北美市场营收为20.57亿欧元，同比下降12%。
历峰集团在亚太（不含日本）之外的市场营收均实现了增长。日本市场营收同比增长34%至10.16亿欧元，美洲、中东及非洲市场营收均同比增长11%。
数据来源：三大集团2024H1财报
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根据财报数据可知，亚太市场在各集团整体营业收入中依旧占比最大，2024年上半年三大集团亚太地区的平均营收占比为40.3%，较2023年上半年42.8%的水平略有下滑。
数据来源：三大集团2024H1财报
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2024年上半年，多数地区在宏观经济下行压力的影响下增速放缓，但日本由于受到货币贬值影响，吸引了很多外国人前往消费。据日本政府观光局统计，2024年上半年，中国大陆赴日旅客相较于去年同期增加四倍之多。LVMH集团2024年第一季度财报中表示，欧洲、美国，尤其是日本地区的销售收入的增长主要来源于中国消费者。换言之，中国消费者在本土市场减少了消费支出，但在跨境出游时进行了更多消费，提振了当地市场。
图：日元汇率走势
图源：Investing网站
根据腾讯营销洞察和波士顿咨询在《2024年中国奢侈品市场洞察调研》报告估计，中国消费者对全球奢侈品市场的贡献连续五年维持在20%-25%之间；普华永道预计到2030年整个中国的奢侈品市场规模将达到1,480亿美元，有望超越美国成为全球最大的奢侈品市场。综合多家不同机构的测算结果来看，中国市场未来将长期在全球奢侈品行业占据重要地位。
二、消费现象
随着宏观经济形势的变化及消费人群的代际更迭，奢侈品行业也出现了一些新的消费现象。由于本报告旨在通过对国际奢侈品市场发展的研究来为中国企业带来启发，同时鉴于中国消费者在奢侈品行业的重要地位，本章将主要围绕中国消费者展开。
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消费群体变化
近年来，中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”，90后乃至更年轻的00后已经成为消费主力军。根据袤博研究院数据，90后客群在存量市场中占比达到五成，在增量市场中达到将近六成。而在90后市场中，悦己消费逐渐成为消费主需求，上班族对奢侈品的需求也更理性，根据袤博研究院数据显示，44.1%的职场人群会选择在能承受的经济范围内对产品进行购买。
数据来源：袤博研究院
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消费偏好变化
90后消费群体对于价格有高敏感性，张扬个性的年轻人更喜欢挑选符合自己习惯的产品。奢侈品品牌逐步在产品设计上突出产品“实用性”，让消费者在追求奢侈品高品质的同时，也强调产品与日常生活场景的融合，聚焦实用主义。
与此同时，奢侈品品牌开始体现出更多的包容性，除了聘请娱乐明星担任代言人之外，许多品牌开始选择与更多不同领域的KOL进行合作。此外，许多品牌越来越多的触及与其定位调性存在内在关联的多元兴趣领域并展开产品开发等深度合作，多元的产品风格也可以为品牌增添独特的色调，而品牌也需要结合流行趋势和个性潮流转变，更加注重产品的研发和营销方式的创新。
在开发特定市场时，与当地本土文化的结合和传承成为品牌的核心目标之一，也是促使当地消费者成为品牌忠实客户的重要因素。与文化的结合，更多的体现在品牌对本土市场的重视程度以及对品牌价值和文化关联性的深度挖掘。根据波士顿咨询《中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》显示，品牌纪录片在2024年上升成为消费者对于品牌第二感兴趣的内容，仅次于品牌广告。这一趋势表明消费者对品牌更深层的内涵产生了浓厚兴趣，也体现出消费者对于奢侈品消费的成熟度也在不断提升。
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消费习惯变化
（1）线上渠道
据《2024年中国奢侈品市场洞察调研》的数据显示，86%的消费者通过品牌线上内容获取奢侈品信息，消费者对品牌内涵类和明星类内容的兴趣持续上升。品牌线上渠道成为最重要的“种草”渠道。品牌更愿意通过线上广告投流来为产品宣传造势，尤其增加在社区网站、视频网站及社交媒体等媒介上的投入。
（2）二奢平台
当前消费群体对可持续发展和循环经济会越来越重视。年轻人奉行“断舍离”的生活哲学，在“悦己”的同时还有“精打细算”的消费需求，在考虑到购买后可以在二手市场上再次流通，也会更容易做出决策，这种消费行为的转变也进一步促成二手奢侈品行业的发展。
三、品牌启示
01
平价联名，提价经典
（1）平价联名
针对奢侈品消费群体出现年轻化趋势，奢侈品品牌开始跨界合作，以吸引年轻一代或其他原本不属于其目标受众的消费者。新的消费群体可能会因为联名而开始关注品牌，随着他们消费能力的提升，未来有可能会成为品牌的忠实客户。
巴黎世家和南翔馒头殿在上海开展了一次限时联名，让南翔馒头登上时尚殿堂，一个老字号的餐饮IP以非遗味道为核心打造颠覆性的用餐场景。
尚美巴黎与游戏《光与夜之恋》发布了一支联动视频，游戏的男主角随着剧情亲自为玩家挑选定制的一枚冠冕形钻戒。
2024年，国内首家LV巧克力店在上海开业，售卖多款LV老花图案和硬箱形状的巧克力，还使用LV经典包装盒，不少网友称之为是“LV最便宜的单品”。
（2）提价经典
多数奢侈品品牌在不断通过跨界合作和联名来更大规模的触及潜在消费群体的同时也会在经典产品上维护品牌高端形象。
奢侈品的核心价值之一在于其稀缺性和独特性，价格维护是品牌保持定位的重要手段。另一方面，年轻消费群体看重奢侈品保值增值属性，并希望未来产品可以在二手市场再次流通，于是凡勃伦效应开始显现，定价的上调反而令部分经典产品的市场需求逆市上扬。近年来面对亚太地区的市场疲软和业绩下滑，部分品牌则掀起新一轮的“涨价潮”。如爱马仕、香奈儿、LV都在今年宣布了对产品的价格调整。
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引领潮流，积极求变
（1）极简风
欧睿国际奢侈品主管Fflur Roberts表示：“当前正值经济弱周期，安静奢华的概念变得越来越重要”，于是静奢风和极简风开始流行。
今年3月，The Row在巴黎时装周展示其2024秋冬系列时，要求所有受邀观众禁止在时装秀期间拍摄或分享任何内容，并给予观众一本笔记本以记录实时想法。不少人士认为拒绝摄影是The Row对这个内容过度饱和时代的回应，这既是一种形式的创新，也是对时装秀未被网络入侵时代的一种怀旧。
Bottega Veneta今年的新年短片中只有一句台词，不再强调奢华的生活，主角们就是在享受日常的景色。
这种静奢风和极简风的流行，让人们在追求物质享受的同时，也能够保持内心的平静和满足。
（2）多元包容
多元和包容的消费理念也同样值得被关注。品牌打破传统的审美标准和刻板印象，邀请来自不同文化背景、职业的群体来通过品牌产品表达个性和风格，从而获得更广泛的客户群体和市场份额。
如圣罗兰与79岁的传奇女歌手Diana Ross以黑白影像为主题拍摄广告大片，以证明其品牌文化的受众不受年龄限制；爱马仕在2024夏季男装系列的走秀秀场中，除了选择代言人或明星，也选择了建筑设计师、电影导演作为走秀模特，通过新的受众和领域来推动品牌在新圈层的影响力。
（3）文化结合
从今年的许多案例可以看出，奢侈品品牌与本土文化的结合越来越深入，而不仅仅是浮于表面。在Prada与电视剧《繁花》的合作中，其服装结合在90年代中西文化的碰撞，所产生的潮流美学也掀起了观众时代情绪与时装艺术价值的共振；珠宝品牌Qeelin与中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院共同举办了一场捐赠仪式，针对敦煌石窟配饰展开的首次专项研究；Loewe结合中国的玉文化，发布限定玉石吊饰，并将玉融入产品，设计全新的“玉系列”包袋，在保留品牌的工艺之本同时又有对中国本土文化的深度理解与有机融合，这种“肉眼可见”的诚意和用心，也在某种程度上帮助Loewe在中国市场收获了不少用户的喜爱。
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线上线下结合，创新营销模式
（1）线上营销创新
奢侈品品牌利用小红书等深耕种草式营销的媒介，让消费者精准点击，高效种草实现消费转化。Burberry利用今年流行的户外风与自然理念展开对新品包袋合作推广，助推了时尚行业向更加绿色、可持续的方向发展；LV锁定经典丹宁包袋进行营销布局，为用户带来了全新审美体验，展现出奢侈品与经典时尚元素结合的可能性和独特魅力。
利用抖音电商等大流量平台打造看秀新模式也是奢侈品品牌线上推广新的重要手段，如Gucci联合抖音举办线上大秀，让“安哥拉红”在全网发酵；Tiffany在今年七夕之夜在天猫官方旗舰店全球线上首发全新Tiffany Lock系列项链，充分利用头部平台流量优势的同时，也显示品牌出对中国市场的重视度。
对奢侈品品牌而言，关键目标的不是广告触达目标用户，而是建立围观势能，兑现用户使用产品时的社交价值。
（2）线下营销创新
在线下渠道，奢侈品品牌开始更多地利用快闪店来抓住消费者眼球。通过短期开放和限时售卖来制造话题，以高调的风格迅速吸引媒体报道和社交网络分享，短时间内为品牌带来大量曝光，同时通过快闪店测试新品市场反应，及时收集反馈。
继LV去年在上海举办的“侬好上海”限时空间后，“北京范儿”限时空间于798、鼓楼、亮马河、国贸四大街区同时启幕。每个空间独特的主题和设计，展现北京不同区域的文化魅力。以书店和咖啡店的形式来呈现，也让大众感受到LV品牌的多元化和亲近感。
Prada在多个城市开设限时快闪花市，不仅展示了当季新品，还融入了打卡互动装置等元素，让顾客能够沉浸式体验新品。
四、未来展望
在数字化迅猛发展的时代背景下，奢侈品行业正站在变革的十字路口，未来充满了无限可能与挑战。奢侈品行业是一个长期事业，而非一蹴而就。奢侈品行业的头部玩家们在向着更好的方向发展的道路上，均在积极调整布局，适应多变的市场环境。
从消费市场来看，亚洲、尤其是中国市场，年轻一代消费者逐渐成为主力，他们有独特的消费观念和风格习惯，这促使品牌在产品多元化的层面做出创新，例如跨界合作、推出联名款等，保持产品高端形象的同时也能够吸引更多年轻群体目光，逐步增强他们对品牌的忠诚度。
顺应或培养目标客群的消费习惯，并将其与产品开发进行深度融合。奢侈品品牌通过深入研究消费者消费习惯，以提供更精准的产品和服务。在传承历史文化的同时，更加注重与文化融合和交流。通过与本土的艺术家和设计师合作，汲取多元文化灵感，创造出更具包容性和创新性的作品。既保持品牌的独特魅力与传统，又融入现代文化元素，满足了不同文化背景下消费者的审美需求。
在营销方面，奢侈品品牌不断创新以吸引消费者目光。社交媒体已经成为营销的核心战场，品牌通过短视频、举办时尚秀场直播等方式，与消费者实时互动。同时，跨界营销也会频繁出现与艺术、音乐、影视等领域合作，线下的快闪店和展览能更直接的创造话题性和新鲜感。
奢侈品行业未来既充满机遇又面临挑战。品牌通过不断适应市场变化来满足消费者需求，在全球经济舞台上将继续绽放独特的魅力，书写新的辉煌篇章，为消费者带来更多惊喜与感动。
《2024国际奢侈品市场研究报告》
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