精译求精|芒格2016年Daily Journal（DJCO）年会问答

关于旗下的JournalTechnologies，明年的看点是什么，令你担心的又是什么？

拿下洛杉矶法院这个客户是最令我兴奋的，这可以说是最为庞大的法律系统，对我们来讲里程碑事件。虽然过程很痛苦，但值得，因为这是一个很大的市场，而且有粘性，经过努力得到的地位很难被撼动。我们希望做大，做不到全胜，也要非常出色。

你说过如果知道死在哪里就不去那个地方，也说过始终在能力圈内投资。怎么看巴菲特投资IBM，而且保持乐观，有人质疑这与你们的理念矛盾。

IBM跟我们的情况很像，在一个传统的行业，业务发展得很大很稳，不断有现金流，但不再是新世界的领导者。我不知道他们的新产品能不能成功，问题的关键是我们必须做出体量很大的投资，持有很长时间，而且也需要做一些并不是十拿九稳的投资，IBM就算其中一项。它可能很一般，也可能很成功，不知道。

你有没有最喜欢讲的投资经历？

有一个我没有讲过：1962年有朋友因为要融资所以找我一起投标一个石油开采权项目，我发现这个白痴的社会有一些特殊的规定，导致参与竞标的并不是普通的圈外投资人，而是本身就是从事这个行业的并不光彩的经纪商们。我们大概每人投了1000，五十年后的今天每年可以得到10万。这个故事的点在于这样的机会不是常常会有，但很多投资机会都是这样，当你遇到时要果断出手。

能源投资方面，与你们八十年代早期在Wesco有什么不同？

Wesco时期的收购被证明是史上最成功的项目，其实你去看几乎是靠五六笔交易带来的收益。在非常长的时间内，仅做好几件事，赚钱靠等待，不是说你要熬到下一次经济衰退，但一定要非常耐心，特别是在激进的投资行为之后的耐心。就像我提到次贷危机期间大量止赎公告给我们的报纸带来的现金流。很幸运，但在别人没有钱的时候手上有现金，在别人没有机会的时候又愿意布局，这不是运气。

伯克希尔哈撒韦的保险业务一直为你们带来低成本资金，你们还曾经尝试过其他的业务模式么，后来又决定放弃了？

我们一直都是机会主义者，早期我们发现自己的投资优势是市场公开交易的证券，所以就开始研究保险浮存金的模式。现在我们有大量这样的资金，用处却不如当时那么大了。这也符合自然规律。早期不在阳光下的浮存金模式让我们赚了很多钱，现在失去优势（也没什么好悲剧的），回报率非常低，比如欧洲和日本进入负利率时代。

软件行业吸引你的地方？

其中的一些可以成为最赚钱的公司，其他的衰落，甚至失败，资本主义所有都一样。我们的业务如果达到预期（成功），优势在于粘性大。

如果记得技术公司增速慢，竞争对手出高价收购，你们考虑么？

现在没人出价，所以没有这个问题或机会。这算是风险投资，只是刚好与纸媒这个传统行业交叉而已。作为风险投资，如果成功发展空间非常大，但仅有为数不多可以走到那一步。这不是伯克希尔哈撒韦传统收购的公司类型，那些公司即使没有做大，我们知道他们可以成功，而且傻瓜也可以经营。如果我们想拿下整个这块软件市场，需要市场销售和运营服务等板块协调运作，所以都买了下来。还是那句话，不要按照普通收购标准来衡量风险投资。

如何看比亚迪未来十年发展？

对于这家公司的投资也属于风险投资，公司的创始人的整个经历表明他是一个了不起的人，用不了多久，这家公司就会成为全球最大的锂电池生产商。由于这是一家很有意思的公司，所以伯克希尔哈撒韦本不做风险投资，这笔投资有些意外，偏离了传统的标准。我希望Daily Journal现在也有自己的风险投资了，能够像比亚迪这样成功。除了符合世界范围内电气化趋势，中国环境污染的状况也有助于公司产品的推广，加上政府提供的补贴，生产效率远远领先等优势。另外BYD推出了电动叉车，这也是个很好的想法。

你如何评估一家公司？

很多人不够重视机会成本，桥牌，扑克玩家都知道机会成本的重要性，但MBA不教这些。不是教条的使用公式，如果那样管用，所有代数拿A的不都赚钱了。你要习惯同时考虑很多因素，一切都可能与你的决策相关，比如机会成本很关键，无风险利率等等。不同的行业要区别考虑，比如一个好的行业当然要比一个很差的行业更加有价值。我们曾经投注很糟糕的行业希望通过把它拖出泥潭获取收益，但是太痛苦了，而且赚不到钱，特别是当你自己已经成为有钱人以后，更不希望采用这种方式投资，就像永远摆脱不了的亲戚。如果所有项目后来陷入泥潭，我们只能尽量挽救，同时寻找新的目标。

关于犯错，你说过你会刻意避免参加投标以降低犯错的风险，以你的观察，人们平时的哪些习惯会导致犯错？

我和沃伦有两个习惯，一是思考，二是专注。我们的日程排的并没有很满，所以别人觉得我们不像生意人，倒有些学术气质。我们都相信只要抓住为数不多的几次机会就够了，不成功也没关系。他经营如此庞大的商业帝国，日程表有时空到“周二理发”没有其他，这是他成功的方式，花尽可能多的时间思考。很多人擅长同时处理很多事情，如果你是医院的护士，这可能是好事，但如果是投资人，我要说你走偏了。总是被别人各种各样的行程打扰，而不能按照自己的计划思考问题，你就不能进入最好的状态。不过还好，你们的名气没有那么大，所以可以有时间好好思考。很长一段时间，我就处于这种状态，这对我帮助很大。

是什么让你们决定在其他银行出现危机的时刻投资富国银行？

不妨先回顾下上一轮投资富国银行的背景。当时银行也面临危机，市场担心房贷比例很高的富国银行会受到很大影响。但伯克希尔哈撒韦有信息优势，我们知道富国银行负责发放房贷的工作人员与普通人不同，他们很多来自曼哈顿时尚中心Garment 区，顾名思义，正如经营时装行业，这里出来的人天生怀疑一切，做事谨慎，需要强势插手时绝不退缩。这样的性格保证他们在选择和管理房贷组合的时候，不会像市场担忧的那样产生巨大损失。正是这样的思考和数据支持，我们敢于重仓富国银行。接下来是最近这次Daily Journal在全球金融危机时刻投资富国银行，也是因为他们是不一样的银行家，总之如果对银行业没有深入见解，就不要投资。这个行业对投资人来讲很“危险”，管理层很容易失去自我，给市场夸大的数据。

如何将专业与跨学科结合？

希望将二者结合证明你关注到现实，这个世界有各种各样模型，结合才能更好理解它。说起来容易，但从回报的角度讲，并不是如此。专业往往容易得到认可，而极致的专业对很多人是一种病态。比如我需要一位足科医生，他不需要懂诗歌，我需要的是他真的懂关于足部的知识。从职业生涯的角度，一个人应该找到自己非常擅长的一面，以此谋生。所谓跨界，或者结合，是一种保护，防止在自己盲点的领域铸成大错。

去年你点评了Valeant公司，有什么新的想法？

我真是给自己找了不少麻烦，但既然你们大老远赶来，我还是多说几句。这是一个不当行为和贪婪的极端案例，我才呼吁大家要注意，后来一位Valeant股东甚至认为沃伦巴菲特持有可口可乐这样的公司简直是一种罪过。如果谁对我接下来要说的话感到不满，你们去找沃伦，他心理素质好，他会用辩证方式化解。此事件体现的是美国整个金融系统的问题，这里要引用我不太认同的一个人Elizabeth Warren（参议员，曾是著名哈佛法学教授），她说美国金融已经失控，对我们所有人都不是好事。混淆视听的财务报表，疯狂的交易文化，而金融体系的过度发展，导致我们对出现的问题无能为力。人类有赌博的传统，当年英国地主们没事做（管家们做事），就会聚到伦敦的各个俱乐部赌博，一进一出，世界人均财富增长三十倍。现在这样的赌博文化合法化，而且很体面。没有比每天交易的公开市场更完美的赌场了。有多少人想开赌场，这样就不用担心库存，信贷，和各种糟心事，稳赚不赔多好。不管是开赌场，还是在赌场赢钱，新的财富就这样创造出来，而且比比皆是。我并不认为把这个群体抬到很高的地位是件好事，虽然我自己也是其中一员。我一直很担心自己成为年轻人不好的榜样，只顾赚钱，不为他人，整天钻研炒股票，看谁更精明。就算是堂堂正正的方式致富，我也不认为这是生命全部的意义。所以我和沃伦做慈善，而且我们实实在在经营实业，而不是仅仅买卖股票。因为这些疯狂带来的后果就是泡沫破灭带来的伤害远大于牛市带来的好处。很多人认为希特勒崛起是因为魏玛共和国通胀，其实是大萧条使人们士气极度低落。这让我想到格林斯潘，怎么能够让一个视Ayn Rand（兰德，小说家，信奉极度利己主义）为偶像的人领导美联储。人们认为在自由市场发生持斧砍人事件是没问题的，因为自由市场是没问题的。很多人这样想。

你怎么看待Airbnb，Uber，Palantir这些独角兽公司？

首先预测硅谷新公司或者相关公司哪些会成功，不在我的能力圈内。我只点评一件事：被操控。风险资本家在金融行业中起到建设性作用，他们是真正把资本配置到实业的群体，相比于其他金融从业者，自带光环。但在一轮又一轮，且一轮高过一轮的融资中，没有新人加入，之前投资人什么也拿不到，跟庞氏骗局很像，特别是这样不光彩的条款，是刻意隐晦的方式存在。至此金融行业声望最高的部分都隐藏这些肮脏的行为，所以记住芒格法则“大量的钱会让人做坏事”。

从200万到2万亿

译注：根据著名价值投资信徒Mohnish Pabrai最近在一次商学院讲座，这篇由芒格亲自分析可口可乐逻辑的讲稿是1996年他在一个很小范围内做的，听后大家普遍反映“没什么帮助”。可想而知，其中的思路选股和思考问题角度多么值得借鉴！

1884年有个有些古怪的有钱人Glotz，投资200万美元，建立一家只是，且永久生产非酒精饮料的企业，取了一个让自己眼前一亮的名字：可口可乐。Glotz只拿了一半的股份，假设另一半他承诺会给一个能提出让他信服的商业计划的人，这个计划将使这家公司在150年后，即使除去分红，价值能够达到2万亿。再假设你有15分钟时间，你会怎么说。

首先我们永远不可能通过卖饮料就价值2万亿，所以必须发挥“可口可乐”这个名字的威力，同时受到法律保护。然后一定要不仅局限在亚特兰大，也不仅仅征服全美国，更要迅速销往全世界，这就需要让产品具有普世性吸引力。用数据说话，假设2034年80亿人口（消费者），消费能力要比1884年强，每个消费者每天需要消费64盎司水，也就是8罐8盎司，如果到时候我们和我们的模仿者（竞争对手）能够有所提高，把饮料的消费量提高25%，而我们能够占领一半的市场份额，那就是2.92万亿罐，每罐的净利润是4分，也就是1170亿美元，以这样的增速，我们在2034年是可以价值2万亿的。那么问题来了，能否保证每罐利润4分钱，答案是可以。美元作为货币肯定会贬值，同时饮料消费者的购买力上升，用廉价的方式让喝水这件事升级的倾向性会大大提高，技术的进步使生产我们这种简单产品的成本下降。四种因素的共同作用下，长达150年的时间，足以使饮料购买力提高40倍，保证维持4分钱的目标，只要能够保证产品有普世性吸引力，应该不难达到。

接下来继续谈品牌的重要性。心理学的入门课程告诉我们，这个行业就是要制造和维系条件反射。可口可乐这个品牌和外包装就是刺激，而购买和消费我们的饮料就是需要的反应。具体有两种条件反射，操作性的条件和经典条件（也叫巴普洛夫条件）。操作性条件反射比较容易解决，只需要将回报最大化，同时将对手可能产生同样条件反射的可能性最小化。所谓回报，无外乎输入食物本身的热量之类的价值，（经过达尔文自然选择）神经系统已被预设好对口味，质感，香气等刺激的反应，糖和咖啡因带来的刺激，太热希望解暑或太冷希望取暖。因为我们希望这些因素互相强化，所以以上回报全部要实现。首先比较容易做出选择，我们的目标是用饮料来解暑，而不是取暖，越热消费量越大。接下来糖和咖啡因都要，茶，咖啡和柠檬已经到处都是了。而且我们要以近乎狂热的方式找到让人类从这两种物质中获得最大愉悦感的比例。为了不让竞争对手也提供这些操作性的条件反射，我们要以最快的速度，让我们的产品占领世界每一个角落。毕竟只要没有经过试用，对手就不会对我们构成冲击，这个道理每一对配偶应该都懂。

好，现在看巴普洛夫经典条件反射如何运用到产品设计中。巴普洛夫条件反射中狗只要听到铃响吃不到也会流口水，同理，男人们如果看到漂亮女人手拿饮料喝不到也会产生同样的反应。所以我们要想尽一切还算得体的场景制造这种效应。总之我们的饮料在营销过程中要始终在消费者脑海中打造使之产生渴望的联想。当然这要花很多钱，但只要我们在新兴市场迅速推广，这钱就值，因为竞争对手在规模效应上会处于劣势。能够保证一半的市场份额，在这些消费者相对分散的地方，规模在物流方面会带来更大优势。通过巴普洛夫效应运作可以帮助我们在口味，质感，颜色等方面更好定位。首先我们取了有些异域风情的名字，可口可乐，而不是Glotz的含糖以及咖啡因的水。然后我们最好让饮料颜色像红酒，如果不是的话，可以通过人工的方式，总之不要看上去像糖水一样透明。还要像香槟或者其他比较贵的饮料一样有气泡，口味也要给竞争对手模仿制造最大难度。心理学课本上说对新产品和新企业来讲，要利用人性寻求“社会证明”的心理。我们在广告设计和推广过程中要始终营造这种模仿消费的欲望。目前我们已经运用巴普洛夫条件反射，寻求社会证明心理，和包括口味，消暑解渴等可操作条件反应，这些因素将在相当长的时间内互相产生化学反应。

物流和配送战略相对简单，两种销售途径：在餐馆销售糖浆罐，整罐零售。大量花费要集中在制造巴普洛夫效应广告和销售推广上，40%以上是糖浆成本。只需要在全世界建几个糖浆厂在当地生产可口可乐就可以，没必要把水运来运去的，此外我们还需要很多生产包装瓶的厂商。为了把利润最大化，我们要与包装瓶签订长期协议价，最好的策略是把那些独立的瓶装厂作为我们的分包商，而决不能跟糖浆供应商把价格定死。既然不能为口味申请专利，就要把配方保密，而且要大肆渲染其保密性，以提高巴普洛夫效应。但最终一定会被“破解”，到那个时候我们应该完成在世界各地的布局。而且我们也会成为技术进步的获益者，冷冻，运输等方面，包括无糖可乐应该也会成为我们的机会。

接下来我们来看要避免发生哪些事情：首先我们需要消费着在天热的时候一罐接一罐地喝可乐，那么就必须避免一切不好的口感。其次品牌有丝毫损失，对我们来讲都会不可承受。不管市面上出现什么样奇怪的可乐，都必须是我们独家。再次要当心被妒忌，唯一的方式让自己配得上可乐的成功，质量，呈现在消费者面前的状态，合理的价位，所有的一切都要做到完美。第四，既然我们已经拿下各个新的市场，一定要避免突然改变口味。就算在“盲品”中有商品口味比我们好，我们也不能愚蠢地贸然改变，那样除了给对手机会让其利用消费者被“剥夺”产生的超级反应，还将让我们将失去之前在消费者心理上下功夫获得的巨大优势，绝对百害而无一利。

以上就是我对如何从200万到2万亿假设计划书，那么与可口可乐公司实际的历史有多大出入呢？事实上在最初成立的12年后（1896年），可口可乐盈利为零，主要是确实品牌丢掉了一半，而且特许瓶装厂不够有效，又撤换不掉（签订了永久价格）。但不管怎么说，到今天（1996年）已经价值1250亿美元，只要按照8%增速，就可以完成2034年目标。

现在要说我今天演讲的主旨，假设我对可口可乐的分析是正确的，那么今天我们周围的这些博士，心理学，商学院教授无法像我一样对身边随处可见的例子，从头梳理下来，那就是无法令人满意的了。更加极端的是，可口可乐里被商学院法学院精英毕业生包围的聪明的高管们，竟然不能运用心理学最基础的概念避免（被百事可乐）卷入“新可乐”闹剧，以至于让公司处于危险境地。学术和商业高地表现出的这种无知，也是互相作用和强化的结果。首先纯学术的心理学，尽管有一些重要的实验，但缺乏对不同类别综述。我们不能忽略心理学上的趋势之间也互相产生作用，就像不能把圆周率约等于3。爱因斯坦说过世间万物应该尽可能简化，但不能比简化更简化。就像如果只有法拉第的实验，而没有麦克斯韦进行综合也是不够的，今天的心理学就存在这样的误区。其次，没有把心理学和其他学科进行综合，就等于理论无法正确与实际相结合。简言之，其他学科没有正确认识到心理学的重要性，而心理学发展本身比师生们认知的要糟糕得多。从这个角度讲，正确的自我认知更重要些。当年“可乐”危机爆发，大家都没有认识到这相当于波音飞机一周之内接连坠毁。可惜当时心理学角度的分析完全没有到位，可见当初的教育也相当匮乏，真的希望能够引起心理学科，其他学科以及所有人的重视。