悦读会|中国制造的未来

01

雷军 vs.董明珠，谁能赢得豪赌？

2013 年央视中国经济年度人物颁奖典礼上，小米公司董事长雷军和格力集团董事长董明珠就商业模式进行了 10 亿豪赌。赌注内容是：在五年之内，若小米公司的营业额超过格力集团，董明珠就输给雷军 10 亿，反之雷军要赔给董明珠 10 亿。

雷军为什么敢打这个赌？请看图 7-1，2011—2014 年小米和格力的营业额对比。在 2011 年，格力的销售额是 835 亿元，小米是 5 亿元，完全不是一个数量级的。而到了 2014 年，格力的销售额是 1407 亿元，小米的销售额已经是格力的一半还多，达 743 亿元。2014 年 12 月 13 日，雷军在中国企业领袖年会上预测，2015 年小米营业额将超过 1000 亿元。如果双方都延续这个增长趋势，似乎小米在几年后很有可能追上格力。

请看图 7-2。2014 年第二季度，小米以 14%的市场份额成功登顶中国智能手机市场第一名，三星、联想、酷派以 12%的市场份额并列第二。

再来看图 7-3。2014 年第三季度，小米的全球出货量同比翻了三倍，以此衡量市场占有率由 2.1%升至 5.3%，跃升为世界第三大智能手机生产商，位列三星和苹果之后。而联想在收购摩托罗拉之后，降为第四位。由此看来，至 2014 年第三季度小米手机已经做到了国内第一、世界第三，难怪雷军有底气做这个豪赌。

除了手机市场，小米涉猎的其他领域好像也很成功，比如小米移动电源。坦白说，这东西完全没有什么高技术含量，但是小米做到了 69 元一个，是同类产品价格的一半，但品质并不低，有 1 万毫安电池容量以及铝合金外壳，可以说是优质低价。这款移动电源在 2013 年 12 月发布，2014 年全年的销售额就高达 10 亿元。类似的企业小米投资了 25 家，已经做出来的产品除了小米电源外还有小米手环、小米电视、小米空气净化器等等，好像都很成功！

一炮而红之后，雷军的自我感觉非常良好，总结出了所谓的“小米模式”：第一，硬件品质。强调真材实料做好产品，采用夏普的屏幕、高通的处理器等等，并且和苹果一样用第一流的代工厂，如富士康、英华达。第二，粉丝参与。倾听用户的意见，把用户拉进来一起做产品。尤其是在开发操作系统的过程中，不断和粉丝互动，满足用户的需求。第三，价格便宜。其实就是互联网直销，最终使它的零售价接近成本价，薄利多销。

02

小米模式的核心就是价格战

其实雷军所干的事情我一个词就能概括——价格战。更何况，小米的销量存在虚报的嫌疑，真实销量可能没有其宣称的那么高。小米曾对外公布 2013 年其手机出货量为 1870 万部。而根据市场调研公司易观国际的监测推算，2013 年小米手机销量不超过 1310 万部。也就是说，小米渠道压货 560 万部，这些手机没有到最终消费者手上，而是在小米的渠道商以及“黄牛”手上。

我一再呼吁，中国制造应该做“6+1”全产业链，也就是产品研发、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等 6 大环节加 1 个制造环节。像格力就是“6+1”全产业链模式，而苹果只做“6”不做“1”，富士康只做“1”，小米则只做“5”，也就是除去产品研发和制造的其他环节。这样做的后果就是，小米手机有三个难以克服的致命伤。

第一，工艺不过关，产品经常出现发热、死机、相机发红、通话回音严重等问题。因为手机不是简单的组装，硬件如何优化、软件如何运行等都很重要。就好像我们做的仿制药，虽然原研药已经标注了具体成分，如化学成分、原料药、辅料等信息，但因为我们没有掌握它的特殊工艺、质量控制流程以及化合物晶型等关键技术节点，做出来的药稳定性就差，甚至无效。所以普通老百姓用仿制药，有钱人还是用原研药。同理，由于小米的工艺缺陷，其品牌忠诚度并不高。《销售与市场》杂志 2014 年5 月的一个调查显示，在所有使用小米手机的大学生中，23%是真的喜欢小米，而其他人是因为他们买不起苹果、三星，只能选择小米。也就是说等他们有钱了，还是会选择苹果、三星。

第二，利润率极低。据路透社报道，这家全球第三大智能手机厂商 2013年的营收为 266 亿元（折合 42 亿美元），净利润却只有少得可怜的 3.475 亿元（5600 万美元）。那么算下来，小米 2013 年利润率仅有 1.3%，远不如苹果的 28.7%及三星的 18.7%。为什么小米的利润率这么低？因为它只是硬件组装商，自己没有核心技术。芯片是高通的，屏幕是夏普的，组装是富士康代工的。只有操作系统是小米在谷歌的安卓系统基础上开发的，但经常出问题，系统越用越慢。

小米手机零售价在 2000 元左右，我们把它的成本拆解来看。它的硬件确实很贵，处于业内的高水平，夏普的屏幕 181.83 元，高通的处理器 150 元，闪存 172 元等等，加一起是 1130.68 元。另外还有增值税 290 元，专利费、关税等加一起 400 元。一共 1530 元。再去掉销售成本、人工成本、售后服务、软件开发成本，1 台手机的利润仅 36 元，利润率仅 1.8%，还不如卖衬衣利润率高。我们来对比苹果，苹果 6 （16G 版本）的零售价为 649 美元，其硬件成本是 227 美元，折合人民币 1400 元，和小米的 1130 元相差无几。但是每部苹果 6 的利润是 183 美元，利润率将近 30%！从中我们学到了什么？如果小米自己不做研发，永远追不上苹果。

第三，侵犯知识产权。因为你自己没有核心技术，就会处处受人制约。首先是华为、中兴在国内对小米手机发出专利律师函，但是国内对知识产权保护不够好，没什么下文。2013 年 7 月小米手机进入印度市场，随后受到爱立信的起诉。爱立信官方声明：“在过去三年多的时间里，我们一直尝试与小米公司就专利许可授权事宜开展对话。然而，小米始终拒绝以任何方式回应。爱立信万不得已，只能对此采取法律行动。”12 月 11 日，印度德里高等法院禁止小米公司在 2015 年 2 月 5 日前在印度市场进口或销售手机，理由是小米侵犯了别人标准核心专利。虽然一个星期后小米采用高通芯片，禁令被解除，但是小米向法院缴纳的罚款比爱立信要求的 1%专利费还高。

除了手机，小米的其他产品也面临知识产权纠纷。日本空气净化器厂商巴慕达发布声明，称小米科技发布的空气净化器，无论从外形、内部构造还是宣传文案，都与该公司之前发布的一款空气净化器高度相似。

从这些案例可以看出，我们目前的知识产权保护环境确实很差。有数据统计显示，中国专利诉讼的平均赔偿金额仅有 8 万元，所以很多跨国公司在中国先不起诉，而将更大的气力瞄准了专利的国际诉讼，小米无疑就成了这些猎手们等待已久的目标。因此小米虽然在中国做得风生水起，可是一出国门就被告。

03

小米应向格力学什么？

与不做研发和制造、只做中间“5”环节的小米截然不同，格力是典型的“6+1”全产业链模式。我们认为，格力模式才代表了中国制造业的未来方向。

第一，一流的研发能力。世界五百强企业每年对研发的投入比例，没有任何一家低于销售额的 3%。例如大众汽车，2013 年研发开支 135 亿美元，占营收 5.2%；三星电子，2013 年研发开支 134 亿美元，占营收 6.4%。格力的研发开支也长期保持在 5%，而且上不封顶。

2010 年 7 月，格力电器面向全球发布了包括 G10 低频控制技术、超高效定速压缩机和高效离心式冷水机组等三项空调领域国际领先的核心技术，其主要技术性能指标超越美、日、欧等国际同类产品。2011 年 12 月 17 日，格力创造全球首台双级高效永磁同步变频离心式冷水机组，达到国际领先水平。以前这项技术一直在美国人手中，这次格力冲破了垄断，而且比美国同类产品节能 40%，机组效率提升 65%。现在格力有研发人员 7000 人，1.4 万项专利，在技术上格力不受制于人。美国《商业周刊》杂志发表文章称，华为和格力的科技创新代表了中国未来，这是国际舆论对中国制造企业罕见的肯定。

第二，高利润率。正是因为有核心技术，所以格力的利润率很高。在传统家电领域，格力毛利润率能达到 30%~35%，净利率 10%左右。而中国企业联合会发布的中国制造业 500 强的平均利润率，2013 年为 2.23%，2014 年为 2.7%，格力遥遥领先。即使和美的相比，格力的净利润也是一直高于美的 2~3 个百分点。

第三，高市场占有率。格力空调市场占有率连续 19 年国内第一，从 2005 年以来，连续 9 年世界第一，全球市场占有率 33%，是中国空调行业唯一的“世界名牌”。

不过，进入 2015 年以后，似乎格力陷入了多元化的泥沼。2015 年董明珠高调推出格力手机，如今，格力又要开始做汽车。2016 年 3 月 6 日，格力电器发布公告称，拟收购主营新能源汽车的珠海银隆新能源有限公司。问题是格力之前的技术研发、人才储备、销售渠道、推广方式等都属于家电行业，而且银隆在汽车行业并没有多大竞争力。数据显示，截至 2015 年底，珠海银隆新能源汽车生产纯电动客车 3189 辆，所占市场份额仅为 3.6%。盲目多元化的结果就是，格力 20 年来首次遭遇营业收入和净利润双双下滑。根据其最新披露的 2015 年年报，营业收入 977.45 亿元，同比下降 29.04%；净利润 125.32 亿元，同比下降 11.46%。

即便如此，格力的股息率仍然远远高于制造业平均水平。截至 2016 年 1 月 24 日的 12 个月里，格力股息率达 7.86%，在 A 股 2000 多家上市公司中排名第三，同期美的股息率只有 3.65%，A 股制造业平均股息率为 0.83%。格力上市 20 年，累计分红 17 次。根据年报，2015 年格力电器拟向全体股东分红 90.3 亿元，分红现金比例达到 72%，创历史新高。对比美的，上市 23 年仅仅分红 3 次，2015 年美的的分红总额为 51 亿元，分红现金比例为40.3%。

因此，对于格力来说，是坚持自己的模式还是转而投向多元化，是需要慎重考虑的问题。而对于中国制造业来说，是应该学习小米模式还是格力模式，究竟谁才能代表中国制造业的未来方向，我相信各位心中已有了答案。