当在消费者中拥有了品牌地位时，企业的市场份额自然会上升
巴菲特：美国运通是个很有趣的案例。我们总是基于消费品牌地位而非市场份额来分析问题——因为如果在消费者中拥有了品牌地位，企业的市场份额自然会上升。可口可乐在全球75%的人群中可能都有较强的品牌地位，而加州的每个人可能对喜诗糖果都有较强的品牌认知。经营的关键在于今后能让更多的人对你的公司树立品牌认知。如果我们做到了这一点，其他一切都会变得很简单，消费品企业都能理解这一点。
当我们看见企业在困境中仍能屹立不倒时，这本身就告诉我们某些含义
巴菲特：当你看见一家企业历经困境仍保持良好经营时，本身就向你显示其具有的强大实力，这也是我们所看重的一个特质……
一个典型的例子是美国在线。四五年前，我记得有一段时期美国在线遭遇许多问题困扰，它遭到很多客户投诉，但美国在线的客户数量每月仍然保持增长。这是一家很好的企业。如果一家企业遭遇客户的批评但仍保持客户数量的增长，它已经通过了我心目中对理想企业的一个测评。
同样，可口可乐也曾在欧洲遭遇困扰，但后来以更强大的优势重新占据了市场。你会通过这些看到这些企业背后的强大实力，很显然，这种特质能很好地说明企业“护城河”的深度及不可攻击性。
如果企业的“护城河”每年不断加宽，那么这家企业会经营得很好
我并不介意冒损失巨额财富的风险——如果概率对我们有利的话
股东：在今年的年报中，你提到Ajit在判断风险方面具有杰出的才能。想到伯克希尔公司所具有的不断提升内在价值的能力，我认为你在判断风险方面的能力至少与你估算内在价值的能力一样重要。你愿意谈谈你对风险的看法吗？
巴菲特：我们并非风险厌恶者，举例而言，假定打赌今天加州发生地震，我愿意冒损失10亿美元的风险下这个赌注（即根据这个风险开出一张保单）。只要数学的概率总体上使我们处于有利的地位，我并不会为此而烦心。但从进行一系列交易的角度而言，我们是非常厌恶风险的。换句话说，我们希望在每笔交易中都占有优势地位，而且我们愿意在一生中进行足够多的交易，不管单笔交易的结果如何，总体的预期结果则几乎是确定的。
但从商业角度而言，我们非常厌恶风险
巴菲特：当我们分析企业时，我们尽力寻找目前就很优秀的企业，并且思考可能会发生什么错误。我们总是思考在5年、10年或15年后企业会发生哪些变化足以破坏、降低其目前具备的核心竞争力，并严格基于该角度来分析企业的风险。
对某些企业而言，进行预判是不可能的——至少对我们而言是无法做到的——那么我们就不去分析它。如果我们考虑到会有很多的因素足以使企业变坏，我们就会撇开它。我们不会承担许多不可把握的风险去投资企业。所以从商业角度而言，我们非常厌恶风险。但这并不意味着我们不会疏忽并且犯错误——我们也会犯错，但我们不会在判断企业存在很大风险时故意或者自愿地陷入其中。
一切要回归到企业的“护城河”是否加宽了
巴菲特：接下来是你们之前可能听我介绍过的——企业的周围拥有怎样的“护城河”。
我们把任何一家企业看作一个经济的城堡，城堡会受到掠夺者的攻击。在资本主义环境下，你应该预期到甚至希望资本主义体系以如下方式运作：任一城堡（如剃须刀、软饮料等等）的外部有数以百万计的拥有资本的人在想方设法从你手中夺去城堡并占为己用。问题是，“你的城堡外有什么样的护城河来保护自己？”喜诗糖果在它的城堡外有很坚固的护城河，ChuckHuggins从1972年起负责守护它的护城河，并且每年都在加宽它的护城河。他在护城河中投放了鳄鱼、鲨鱼、水虎鱼，这使得人们要游过它的护城河并攻击它变得越来越难。这样人们干脆就不去攻击它了。
我们的所有企业都拥有很坚固的护城河
巴菲特：所以，我们根据“护城河”，它加宽的能力以及其不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层，我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。这并不是非要企业的利润要一年比一年多，因为有时做不到。然而，如果企业的“护城河”每年不断地加宽，这家企业会经营得很好。
当我们看到一家企业的护城河非常薄弱时——回到你的问题——这个企业的风险是很大的。我们不知道该如何评估它，因此就干脆不去管它了。我们认为，我们的所有企业都拥有很坚固的护城河，而且我们的管理层还在不断地加宽护城河。查理？
芒格：你说得太好了。
你应该问自己的第一个问题：企业的护城河是否更宽更深了？
第一个问题：企业的护城河是否更坚固了……
股东：您强调了企业护城河的重要性——有些人称之为“可持续的竞争优势”。哈佛大学的迈克尔·波特教授就此进行过很详细的研究。您认为他的研究成果有用吗？您能否推荐一些其他的研究信息？
巴菲特：我从未真正读过波特教授的著作，尽管我看过很多媒体对他的报道，也知道我们是以类似的方式来看待企业的。所以我无法向你推荐特定的某本书或其他研究，但我估计他写的东西对投资者而言会非常有用，而且我最近刚看到一些对他的评论，他提出的可持续竞争优势才是一个企业的核心——我能告诉你们的是，这正是我们所认为的。
如果你每年评估一家企业，你想问自己的第一个问题应该是企业的竞争优势是否更加强大、更具有持续性，这比某个特定年份企业的盈亏情况重要得多。所以我建议你们要多读你们认为有用的东西。
应该去分析、研究、理解成功的企业
巴菲特：实际上，评估企业最好的方法是去研究已经成功的企业家并问问自己他们是如何成功的、为什么成功的。剃须刀是个利润很高的产品，而且未来100年内对它的需求不会有任何减少。为何这个行业没有新的进入者呢？那些剃须刀企业有什么样的护城河？如果你的企业很挣钱，通常很多人会想进入这个行业。如果你在镇上有一家服装店并经营得不错，有人会在你的隔壁开另一家服装店。剃须刀行业是个全球性的行业，未来的需求没有任何问题，但人们并没加入新的竞争。所以我们也喜欢以这种方式问自己。
投资的关键是……
巴菲特：为何StateFarm保险公司面对拥有众多代理和雄厚资本的许多竞争对手仍能取得巨大的成功？乔治·迈哈尔只是伊利诺斯州的一位退休农场主，在他40多岁时创立了该公司，挑战了资本主义的戒律。这个公司没有发行股票，更没有股票期权，没有巨额回报，有点像半社会主义企业。他的成就之一是从那些早已创业的竞争对手那里夺取了25%的市场份额。我们相信你们应该研究这种成功企业。
你们也应该研究内布拉斯加家具商城这种企业：B夫人拿出500美元创业，使之成为全世界最大的家具商城。这类企业有其成功之道，什么因素促使他们如此成功以及形成强大的竞争优势呢？
这才是投资的关键。如果你能发现成功的关键——特别在其他人没有发现时——我们关注的焦点就在于此……
我所看到过的最佳企业？哈佛商学院，或者斯坦福商学院
穆迪公司的特许权价值要比邓白氏集团大得多
股东：决定一家企业可持续竞争优势的两大因素是新进入者的威胁以及互联网等技术进步带来的替代威胁。穆迪公司及其母公司——邓白氏集团的护城河有多深？
巴菲特：关于我们的可交易性投资，我们不想讲得太多。我觉得穆迪公司的护城河要比其运营母公司要更宽、更深、更有效，即相比其母公司，穆迪公司是一家更强大的特许权公司。这并不是说母公司不能成为一家更好的企业，在某些情况下母公司可能会有更大的提升空间。但如果你认真考虑可能会遭遇的不利情况，我想你会认为穆迪是比其母公司更具特许权价值的公司。查理？
穆迪公司与我所见过的最佳企业有点相像……
芒格：我非常同意。穆迪公司有点像哈佛——后者是个能不断自我强化的组织。我想，即使现在对哈佛有什么不当管理，它仍能做得很好。
巴菲特：如果你将哈佛商学院的年入学费用降低1万美元，市场对它的需求很可能会减少……这完全与直觉相反——因为哈佛商学院的名声不仅能自我强化，而且也使得每年收取高昂的费用成为一种必须。所以你尽可把在经济学基本知识（经济学101）中学到的供给需求曲线抛在一边。
我在参加商学院活动时经常会问学生一家优秀企业的定义是什么，我会告诉他们我所见过的最佳企业是哈佛商学院或者斯坦福商学院。因为商学院收取的价格越高，想进商学院的人会越多，学生们会认为商学院更加物有所值。商学院具有不可思议的优势。
（本文转自雪球）
