本文由巨量引擎特邀媒体「Morketing」创作，内容略有删改。作者曾巧，Morketing创始人兼CEO
虽然品牌和效果的争论还在继续，但靠“砸钱”获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，真正做品牌的企业会更重视品牌内涵和品牌资产建设，回归“品牌广告”。
都说今年流量红利没了，因为大家发现，投放效果广告ROI越来越低，广告成本越来越高。
举个例子，以前卖一件衣服，100元的衣服，其中可能50元是成本，30元用来买一个CPS（也即卖出一件衣服的广告成本），赚20元的毛利。
今年却发现，一个CPS要40元了，毛利只剩下10元，而其他成本或许也跟着上涨，可能投入产出比为负……
显然，靠“砸钱”获取短期效果的营销模式，将遇到越来越大的挑战，真正想做品牌的企业，仍然需要重视品牌内涵和品牌资产建设。
那么，这个时代到底要如何打品牌广告呢？为了解答这个问题，我们调研了多位CMO，希望可以找到品牌广告的“新”共识。
如何在消费者脑海里
建立“品牌价值”？
想知道企业应该如何打品牌广告，就一定要从消费者的购物逻辑说起。
消费者从接触营销信息到最终购买，一般要经历五个心理阶段，包括引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆，以及购买行动。
也许，效果广告促成了最后一环，但品牌广告在前四个阶段都发挥了作用。从这个角度讲，品牌广告的重要性不言而喻。
一家企业不做品牌，是无法走向长远的。尤其是与C端用户距离最近的消费品，打造品牌、提升价值，赢来的是消费者的心智，是稳固的关系。对品牌而言，抢占市场必须将品牌刻印于消费者心智。
那要怎么抢占消费者心智呢？我们不妨来思考一下，现在的消费者在互联网上做什么？
7秒！现在的消费者注意力，也许真的和鱼的记忆力一样。
对品牌来讲，“吸引注意力”就是核心。注意力越短就越意味着，我们需要在消费者脑海里建立“品牌价值”，让消费者购买产品时，第一个想起的顺位品牌就是你。
那靠什么吸引注意力，注意力又如何转化沉淀？这正是品牌焦虑的事情。
近期，我们研了不同领域的企业，大概可以分为5个大类：
成立于2019年的某新消费母婴品牌，到现在其GMV近15亿，目前它的整体营销预算占整个生意体量10%，即1.5亿的市场费用。
该品牌表示，此前大部分是效果流量投放，极少做品牌的预算。但今年会得到改善，将提升品牌预算的投入占比。
而另一家健康食品品牌，品牌广告预算占整体比例20%
一家规模体量比较大，品牌广告的投放占整体营销预算的25%。
而同样是市场TOP的另一家家电集团品牌表示，“我们一年的媒介投放不到一亿人民币，其中品牌和效果各占一半”。
某集团日化品牌坦言，2022年很多企业预算会有一定程度紧缩，但作为头部品牌，广告营销预算并没有变化，甚至还略有增长，“因为我们认为，这个时候，依然需要投资品牌，加强消费者认知，特别对我们新推出的差异化创新产品”。
以某3C电子类垂直电商平台为例，不做品牌和效果的详细划分，但硬广投放在今年直接缩减为0，整体营销预算3000万，品牌预算和效果预算有区别，但基于灵敏应对市场，有动态滚调，大概五五分。
对某国际啤酒集团品牌来讲，其整体品牌预算占比，依旧可观，占比达到总营销预算的40%。
从以上五类可以看到，品牌广告预算占比低一点的在20%左右，高一点的在40%左右，整体品牌广告预算有动态五五分的新趋势。
由此可见品牌广告的重要性，这也从侧面证明，聚焦品牌塑造，是每一个想要长久发展的企业，不会忽视的一大核心。
那么，顺着“品牌广告和效果广告如何分配”这个话题延展下去，我们也来看看，本次调研的多位CMO，能否就品牌广告达成“新”共识。
innocent 市场负责人Cassie：
“品牌广告和效果广告的目标不同。前者注重建立与目标人群间的对话契机，触发兴趣的和关注，培养用户对品牌的认知和好感；后者以消费者转化为诉求，通常和试用、销售挂钩，内容会更聚焦于产品卖点、用户利益。”
某垂直电商市场负责人：
“我们在过去几年大量地投放效果广告后出现了一些问题，即核心的留存客户中，通过效果广告引入的用户占比很低。长期看，我们吸引用户购买的目的应该是让用户‘认识’我，而不是购买本身。”
于是，今年该垂直电商平台开始着重建设核心老用户的心智认知，毕竟有留存才有增长，其本质上是将效果和品牌结合。
某家电集团CMO：
“品牌广告蓄水和种草，品效广告收割，如果不投足够强度的品牌广告，会降低品效的ROI；同时我们也摸索出经验，在数字媒介时代，品牌广告和品效广告的界限可以更模糊。”
某快消日化品牌CMO：
“品效合一，一度是整个行业追求的美好向往，如此看来，过于强调‘效’的营销确实遇到了瓶颈，侧重‘品’的营销将回归。
靠‘砸钱’获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，真正做品牌的企业还是会重视品牌内涵和品牌资产建设。
不过，品牌和效果的争论仍会继续，但业界对追求短期效果带来的风险的认识会更深刻。”
巨量引擎品牌产品及整合运营负责人
“不是品牌广告没用了，这只是假象。只是因为品牌广告脱离了时代，没跟上数字营销的步伐。
回归品牌建设与品牌广告的本质思考，品牌广告只要围绕‘找够人、找对人、抓住人、留住人’思考、迭代，品牌广告依然很有用、很能打。”
显然，好的广告策略应该为品牌带来多重收益，包括目标人群唤醒、品牌个性和价值观展现、品牌好感度的培养、长期对话机制的塑造，最终带来销售助益。
良性的、健康的消费者沟通，需要这两种广告形式的有机组合。品牌所处的成长阶段、所在品类的市场成熟度、每一波营销的核心目标都会影响资源组合的方式。
某啤酒集团品牌负责人：
“媒介就是一个触达，影响消费者的工具要根据品牌的不同阶段、不同目标，选择合适的、可以完成目标的媒介，过程中要不断测试、不断优化。媒介没有好不好一说，只看营销人的头脑是不是清楚，动作是不是坚定。”
其实，品牌广告和效果类广告，并没有对错之分，都是业务需要。
Babycare 首席品牌官 Iris：
“用户的人群基数和分销都是非常广泛的，而且需要反复提醒，才能促进消费，也就是说，无论在哪个年代都需要大面积的品牌广告的曝光。”
当人群是相对精准集中，或者产品的分销是集中在部分渠道，或者产品本身的特性不适合冲动购物的时候，纯粹的品牌广告打法效率非常低，所以还是得基于产品的特性、渠道的布局、市场渗透的状况等多方面因素的考虑。
-
-
-
-
没有绝对的品效合一，需要根据品牌发展阶段和场景，最大化地实现品销协同。
如何定义
其实由品效之争，到新与旧的PK，再到对于“新”的定义，大家的共识近乎形成「品效协同」，品牌广告要回归，但也要有效、有用。
而巨量引擎近期发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》，其实也给出了这样的答案。
关于品牌如何找到更多、更对的消费者，巨量引擎认为：
-
品牌要综合利用多种投放产品、工具与策略，快速找到自己的目标受众，或者通过破圈手段，找到更多潜在受众，获得增量；
-
品牌还应当同一个用户进行反复触达，强化海量信息中的品牌心智。
在此基础上，品牌广告更重要的一环，在于帮助品牌和用户真正“建立交情”。
巨量引擎结合自身的生态玩法，建议品牌广告投放需要把握两个重点：
-
一是层层递进释放内容，让用户像追连续剧一样顺畅地接受品牌信息；
-
二是引导全民共创，产生 UGC，让用户真正参与进来，和品牌有互动。
对于广告主最在意的投放效果，巨量引擎也给出了自己的科学度量解法，就是“多用几把尺子丈量”。基于对广告效果的长期研究，巨量云图开发了SCI品牌力模型。
即从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度全面、综合评估品牌投放效果。规模考量广告主的收入能力，效率考量的是转化能力，形象则考量品牌的议价能力。
这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求，意味着不管是对于宏观的品牌经营战略，还是对于具体的营销策略，都能发挥作用。
不难看出，巨量引擎最大的优势在于，结合了数字营销领域多年的实践和突破，配合强大的技术能力，可以让品牌主真正地对品牌广告投放具备掌控力，让品牌广告投放真的“有用、有效”。
总结来讲，在产品生态上，针对展示、内容、电商三大典型营销场景，巨量引擎提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案，满足品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购等不同的营销目标。
真正能帮助品牌找到更多对的人、大规模建立更深的用户关系，在长期投放中实现“多投多得”，高效率、办大事。
最后，扫描下方二维码或点击「阅读原文」，免费下载完整版《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》。
欢迎在评论区留言
#你觉得应该怎样投放品牌广告
我们将根据信息量、互动性、点赞数
综合选出5位同学
每人寄送巨量引擎充电宝一个
截止时间：8月19日 12:00
