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2023-06-06

导读：近年来，海天大力探索新的营销模式，加快了在电商平台的阵地建设，为传统的营销渠道作了有力的补充。在电商平台上，

近年来，海天大力探索新的营销模式，加快了在电商平台的阵地建设，为传统的营销渠道作了有力的补充。在电商平台上，海天将营销和品牌推广同步进行：针对学生在学校用餐的需求，利用天猫官方旗舰店结合“玩味开学季缤纷新开始”的主题，举办招牌拌饭酱“干饭节”等活动。此外，海天完善货架场景的内容搭建，利用不同菜系的食谱和产品卖点打造视频内容深度种草，将线上店铺作为产品的展示平台，逐渐将其“世界级美食家”的品牌形象植根到消费者的印象中。

在抖音电商平台上，海天也同步进行着账号矩阵打造，将海天工厂、海天卖场、海天厨房等不同的账号分矩阵展示在消费者的面前，实现不同的品牌化直播形式。

但由于海天抖音直播电商起步较晚，在冷启动阶段，“流量少、成本高、不精准”等多个问题暴露无遗，直播间迟迟无法步入正轨。对此，省广为其制定了从人群角度出发的「创意素材定制-精准投放引流-人群资产拓展」三步策略，帮助海天探索出科学的运营模式。

根据人群画像，定制化输出素材

通过内容渗透消费者心智

多矩阵账号及差异化直播，使面对的人群画像大不相同，需要针对不同的账号进行差异化素材产出。以海天味业直播间为例，其属于海天厨房品牌类直播形式。面对的消费人群是资深中产、精致妈妈、新锐白领等人群，素材则需要更加品牌化、产品更加高端、拍摄剪辑素材更加高质量。除此之外，还需要根据大盘数据，挖掘出最容易跑量的素材类型，进行创意优化，再完成投放测试。

在初期素材相对匮乏的背景下，利用直播间的直投效果，吸引观众进入直播间停留，并在直播间内利用展示界面突出商品卖点。抓住观众的眼球之后，再使用产品福利话术刺激用户形成蓄水后转化。同时，根据几类素材的消耗情况，重新制定不同类型的产出计划、产出条数进行跑量素材的成批复制，实现高效化产出。随着素材投放效果的不同，可以再次调整素材的方向，针对优惠大、份量大、发货快等画面的素材进行针对性投放，吸引用户进入直播间；经过不断测试和更新素材，最终找到容易爆量的素材范本，进行大规模复制拍摄及投放。

圈定精准人群

助力品牌多维度突破流量圈层

当突破直播间冷启动之后，可以进行多重流量探索，以直播间推荐feed流+巨量千川流量+短视频内容流量结合的形式，丰富直播间的流量结构，提升流量稳定性，实现在可控ROI基础上的长效经营。

结合云图人群资产分析，强化内容能力，可以实现组合营销的内容共振。通过云图兴趣人群分析，精准锁定达人矩阵种草，利用直播间承载流量转化；同时，强化视频及直播间的内容触达能力，通过「达播+自播+短视频」进行内容分发，从而稳定日销。同时，策划品牌营销活动，放大营销影响力及品牌价值，最终实现GMV持续稳定增长。

在投流板块，可通过云图分析行业top5和5A人群情况，找到对应兴趣触点，由窄到宽地去做人群扩圈。扩圈人群依次为：本品人群——竞品人群——行业人群——内容热点兴趣人群——八大人群中高TGI人群。再以目标为导向，制定预算分配策略：

一、投放策略：多账户搭配，极速版、专业版搭配投放。ROI出价重点投放，一个月内提高消耗比到50%以上；

二、广告组合策略：以直投实时直播内容为主，搭配高光时刻切片。在预热期，投放原创视频，引导粉丝关注及点击进入为主；

三、人群分层测试策略：分核心人群、潜在人群、泛意向人群来控制预算比例，利用精细化dmp多包数据对比分析，通过单一变量测出高转化人群计划；

四、直播投放策略：结合直播间玩法及不同主播情况及时调整投放节奏，更好的做到流量产出最大化。

人群资产管理，利用云图工具

拓展品牌5A人群

为了实现更有效的触达，借助巨量云图工具对海天品牌5A关系资产健康度进行诊断。结果发现，与对比品牌相比，海天A3/A4人群占比较低；A1人群高于对比品牌，但稳定性低于均值；从A1至各级人群的流转较弱于对比品牌。

突破问题的关键点后，投放策略便优先挖掘A1、A2人群标签，以优质素材和触点促进其向下一级关系的流转速度。据云图数据显示，海天品牌A1、A2人群以新一线、二三线城市男性为主，年龄集中在24-40岁。职业方面以白领及IT行业居多，八大消费群体分布在新锐白领、小镇青年、Z时代，“高消费”是该人群消费偏好的显著特征。

在“消费能力、兴趣偏好、机会人群、忠粉沉淀”四个维度之下，通过进一步对A1、A2人群进行细分及打包，形成高消费人群包、兴趣人群包、机会人群包等，以信息流为主要触点进行投放，从而扩大达人直播的影响力和转化力，助力直播获客。

在长尾期，一方面，通过监测达人直播数据，选取其中数据优秀达人的直播高光片段剪辑短视频追投，引导再次观看直播，刺激下单；另一方面，分析行业热门内容形式和话题、调取数据优质的人群包的内容偏好报告，剪辑达人直播中的相应片段进行短视频追投。透过这些短视频素材的追投，对已经触达但未转化的用户实现多次触达，进而促进用户转化下单。

省广集团利用人群资产帮助海天突破营销难题的案例证明数字化营销环境下，人群资产的科学利用是品牌稳固线上经营的核心，也是品牌在抖音实现生意有质增长的关键。未来，品牌一方面要努力打造全链路营销阵地，另一方面，加强对产品目标人群的科学利用，将预算合理分配到不同场景触达消费者，将是品牌实现长效经营的重要一环。

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「数字化人群资产」助力海天直播矩阵长效经营

根据人群画像，定制化输出素材

通过内容渗透消费者心智