文：欧高敦
展望2019年，企业须敏锐捕捉经济信号，更重要的是针对可能结果做好预案，并大胆采取行动。未来一年，企业不能寄希望于1月份制定完美预算，并在全年按部就班地落地实施。更可能的情形是，3月份形成预算方案，一整年都应洞悉国内外时局，以求先人一步，快速行动。
中日民间关系回暖
2019年到2020年，中日关系极有可能再次升温，2018年政府间来往已初显端倪， 2019年将出现更具实质性的进展。中国游客赴日观光同比增长或将超过30%。
他们购买的主要商品包括日本奢侈品、服装、药品、化妆品，甚至是食品——只要是日本在品质和安全性上表现突出的品类。到东京奥运会时，中国游客人数将力压其他任何国家，带动零售大幅上扬。实体销售的繁荣也会逐步推动跨境电商的增长，尤其是那些从未踏出国门的中国消费者。
中国投资者已经发现，相比京沪，东京房产的相对吸引力正在不断上升， 他们简直有一种“直把东京比悉尼”的置业热情。除此之外，部分日本滑雪胜地也逐渐发现中国游客后来居上，成为最大的消费群体。
日本需要各类技能水平的工人，首相安倍近期宣布，到2025年要引进50万工人，其中多数将来自中国。未来两年会看到更多官方的试点——为接待奥林匹克运动会的百万游客做好准备。中国的资深技术工人无须等待太久。日本入籍申请采用积分制，向那些已经或即将为日本经济做出贡献的技术工人打开大门。
在企业层面，联想成功收购了NEC和富士通的个人电脑业务，其他中国企业将紧随其后，寻找高科技和奢侈品行业的收购机会。部分标的包括高科技初创企业，日本高科技集团旗下剥离的业务和小众奢侈品牌。中国人2019年或将收购日本的清酒厂、果园和威士忌酒厂。
日本企业曾一度认为，中国市场存在不公平现象。但软银在中国的投资成功故事正鼓励更多日本企业重新审视这一市场。未来将有更多日本企业投资中国服务业。
消费者依然给力
消费者仍是中国国内经济增长的关键驱动因素， 2018年前9个月贡献了78%的GDP增长。2019年如要保持6%的增速，消费者必须保持信心并继续增加支出。2018年前11个月，在美国推出新关税政策和国内经济放缓的双重压力下，消费者依然很给力，信心指数只比年初的历史高位略有下滑。究其原因，2018年前9个月，可支配收入增长超8%，势头强劲。政府去年已宣布了相当力度的减税政策，今年将更入人心。同时，城镇就业市场依然强劲。承诺已久的房地产税一旦推行将很可能压低房价，但尚无迹象表明2019年会出台。2018年，零售投资者在P2P中损失惨重，又逢股市探底下挫，但房产投资表现不俗，全国房价平均增幅达到5%左右。消费者似乎认为政府将干预股市下跌，并对遭受损失的P2P投资施以援手。
1 中国消费者需求持续演变
中国消费者在大多数品类上表现出来的是消费升级，而非降级（见图1）。零售业协会2018年11月在昆明召开年会，零售商在会上纷纷表示，业绩强劲，尤其是那些有效整合线上线下渠道的企业。2018年三季度，中国快消品销售额增长6.3%，连超市销售额都增长了5.0%。在各类生鲜、酒类、化妆品等品类，消费升级的人数是消费降级的10倍。比如手机，过去5年，中国手机平均售价提高了65%。部分消费群体倾向于消费降级，拼多多的成功恰是最好的证明。这说明，许多价格敏感的消费者发觉名牌不能带来想要的功效时，一有机会就会去选择那些功能相当的山寨产品。
这些趋势导致经合组织国家市场对中国的出口增加。其一是因为中国海关对生鲜和加工食品进口的支持。其二是跨境电商能力升级。比如，国内的保税仓库，阿里巴巴和京东提供的简单易用的线上网站（针对国际供应商）。京东国际目前有2万多个国际品牌入驻。因此，国际中小企业向中国进口的门槛显著降低。英国对华出口增长近三成，澳大利亚、日本和韩国也同时获益。尽管跨境电商无法抵消中国的贸易顺差，但2019年将成功地把顺差拉低到GDP的1%以下。
本土品牌在2019年将再接再厉。目前，前50大快消品牌中，本土品牌的数量已从5年前的20家跃升至30家。前7大手机品牌中，6家是本土品牌。跨国快消品企业也认识到了本土品牌的价值，在升级产品服务的同时，他们更愿意收购本土品牌或与之合作，摒弃以往一争高下的战略。新一年中，本土领军品牌的出口额预计将增加，尤其是面向东南亚市场。
2019年消费者支出增长将主要体现在服务上。从幼托开始，对优质民办教育的需求持续增加（见图2），财力雄厚的国际资本趋之若鹜。中国教育机构好未来已经成为全球教育领域市值最高的企业。
来自美国的荟同学校（Whittle Schools & Studio）一举筹资7亿美元，邀请意大利著名设计师伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）设计位于深圳的首个校园。该校园竣工在即，计划未来在中国开设更多学校。来自英国的威斯敏斯特学院（Westminster School）筹划在中国授权开办六所新校。医疗业也将保持高速增长。从医疗科技app和监控设备，到齿科门诊，从糖尿病等慢性病到发病率走高的癌症，消费者对健康日益关注。麦肯锡认为，到2020年，中国健康医疗支出将达到1万亿美元，此后仍将保持两位数增长。因此，许多中国医疗企业坐拥高估值，正积极寻找能在中国扩张的国际并购机会。
2019年对房地产而言将是平静的一年。去年的个位数涨幅今年或将趋近于零。许多城市的业主将抛售多余的投资性房产，拉低房屋销售价格。地方政府将通过控制供给来维持价格稳定，棚户区改造的补贴减少将抑制底层市场的需求。
2 中国旅客出境游
2019年，中国游客将继续满怀热情探索世界，不论表现在国际新航线（深圳-西雅图航线一年运送的旅客高达12000人）的纷纷开辟，还是驱车通行港珠澳大桥（一个周末最高可接纳10万名内地游客）。目前1.2亿中国人持有护照，2019年将新增3000万人。由此带来的主要挑战是，准备不足的景区将被蜂拥而至的游客弄得措手不及。比如大桥正式通车的首个周末，香港闸口就被堵了个水泄不通。将目光投向国外，非洲部分景区也将迎来中国高端游客潮。2019年，拉美新景区很可能门庭若市，而像日本（尤其是东京以外的地区）等传统目的地也将重返兴旺。
2019年各省虽差别迥异，但中国经增速在正常情况下将保持6%。然而，今年的下行风险将远高于往年。如果美国继续施以高关税，很有可能会让中国消费者担心饭碗（或至少是薪资水平），从而压缩开支。如果政府行动不够及时，可能会将增长率拉低1-2个百分点。应避免引发新一波坏债、快速去杠杆、通胀抬头、资本外流、资产价格下跌。
具体而言，中央政府已支持地方政府发行近2000亿美元的债券，用于基础设施建设。中央政府也可出台额外税收优惠（比如，车辆购置税）刺激消费。为了让企业能融到资，政府在（面向民企的）直接贷款方面恩威并施，同时降低贷款的有效利率。为刺激消费贷款，未来可能进一步放宽贷款条件。为支持出口，还会有更多减税措施出台，以维持低汇率。最后，由于企业被限制裁员，短期内消费者信心将得到提振。
欧高敦为麦肯锡名誉资深董事和资深外部顾问。本文为欧高敦的独立观点。
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来源：麦肯锡大中华区网站
