轻医美护肤品牌的崛起

《倍增干货》第19篇

文 | 小谢  主编 | 南无  副主编 | 小柯

第 23 篇深度好文：2797字 | 15分钟阅读

近两年来，新锐国货护肤如雨后春笋般涌现，层出不穷。轻医美护肤新锐品牌BIOLAB听研处于更加拥挤的美妆赛道 BIOLAB听研与其他新锐品牌的相同之处在于产品创新。

随着医美场景正在向家庭护理场景延伸，结合家用美容仪的护肤方式也逐渐成为新趋势。BIOLAB听研做了护肤上的升级，研发出更适用于居家场景的高频护理产品，让日常护肤也能带来医疗美容的效果。

在产品力打磨方面，BIOLAB听研与上游供应链以月度为单位保持更新，能够第一时间拥抱变化。上游供应商主要负责射频和激光等仪器、玻尿酸和肉毒素等药品耗材的供给，通过直销或者经销，将产品卖给中游医美机构，最后信息再从院线出来，进入大众视野。上游供应链的即时沟通，使得BIOLAB听研可以快速得到最新信息，避免过多关注或跟踪其他医美品牌，保持在产品创新上拥有独立判断。比如雅萌在做什么，宙斯在做什么，以及别的国货护肤品牌在做什么，创始人表示：了解市场很重要，但跟风借鉴不是BIOLAB听研要走的路。

其次，对于产品的极致追求，让BIOLAB听研始终保持超强的产品力。品牌早期和海内外皮肤科医生合作，帮助优化和测试配方，今年在国内某知名985高校拥有了独立实验室，由一名药学院教授带领两名博士生主理产品研发。一方面进行成分配方的研究，另一方面对产品进行抽检。

细节是消费品具备超强产品力的核心所在。想要让产品在众多国际大牌中脱颖而出，并与用户形成强绑定，必须要做差异化。

BIOLAB听研的第一款产品——家用水光注氧仪，就是根据美容院线的数据，全方位打造了产品的超强差异化。这款水光仪具备“真空动力”透皮技术，十分小巧轻便，能够将抗糖精华液的大分子转变为小分子，使精华更高速进入肌肤，提升吸收效果的同时，为用户提供“居家水光SPA”体验。

差异化的定位和操作体验，不但让产品一上市就成功吸引高质量KOL进行试用和种草，收获销量之余，也为品牌带来了忠实的用户群体。

BIOLAB听研的另一款主打产品是724冻干精华液，采用医用级真空字母瓶包装，1瓶冻干絮，1瓶精华液，用来保持高效成分的高活性，使用时需要用户手动将2个瓶子进行混合，打造鲜活的冻干精华。这样的过程，让用户在日常护肤中拥有了更强烈的仪式感和更高效的护肤体验。

如何能让品牌保持长期竞争力？

听研创始人：“首先产品力是长期竞争力的基础，我们最初只有6个SKU，因为想做拳头产品。我希望我们的品牌经得起周期性考验，同时通过对上游供应链、产品配方、外包装等环节的高要求，给用户带来极致的体验感，增加复购率。”

当下，90后、00 后群体已经开始高度关注“抗初老”等话题，加之各大社交媒体都在贩卖焦虑，让年轻群体的“求美”行为越发积极。基于此，BIOLAB听研主要面向职场白领、精致妈妈及95后年轻女性群体，以科技护肤和抗老功能为切入点，为她们提供针对性的高效皮肤护理解决方案。

作为国货品牌中的高客单品牌，创始人也有自己的想法：“很多国货护肤品牌要走‘平替大牌’之路，这样虽然降低了用户购买门槛，但在研发投入的费用较低，品牌溢价更低。BIOLAB听研希望通过较高的定价来保证极致的产品力。”

倍增小结

很多国货护肤品牌的发展路线是“平替大牌”，即在大牌产品的成分配方基础上，选用成本更低的成分和生产方式，将价格压缩至平价范围内。这种方式虽然降低了用户购买门槛，但在研发投入的费用较低，品牌溢价能力低。

听研的差异化定位和操作体验吸引了一批热衷差异化产品的消费者，品牌基于“仪器+耗材”的形式，深耕家用场景的医美院线产品，形成品牌差异，增加了用户复购率。

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品牌力

在品牌正式上线前的三个月，BIOLAB听研曾与上百位小红书精致女性进行深度沟通。“因为很多高层次的女性并不缺钱，对生活品质有着更高要求，导致她们格外看重产品品质。同时她们也具备较强的产品判断能力，推荐的产品大多来自自用。”创始人说。“在小红书内部拿到种草资源后，我们将听研打造成细分赛道的第一。当打到站内第一后，再去拿整体的站内流量，形成站外到站内的闭环。”

也正是基于此，BIOLAB听研在正式上线前，已经得到多平台上百位KOL的自发推荐。品牌发展至今，有大量博主主动寻求合作。

“我们并不会像一些市面上的品牌那样，狂砸流量。我们的投放标准第一是精准，第二是要保持正向的ROI 。”

除此之外，还要充分了解用户需求，给用户提供最佳的解决方案。创始人还强调，还有很重要的一点，就是做好私域运营，BIOLAB听研从天猫下单到微信私域的转化率能够达到70%以上。针对私域用户的精细化运营，以及真正用心去了解用户所想，去倾听，再反哺到产品研发和迭代，也是BIOLAB听研的品牌竞争力之一。

倍增小结

BIOLAB听研在覆盖精准目标人群的平台种草，创立品牌的知名度、美誉度，其次做好私域运营，打造用户的忠诚度。

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营销力

“现在的新品牌竞争很激烈，流量背后的目标人群是分散的，处于动态之中，新品牌很难像过去那样只用一个动作就透穿一个大量级的人群。”听研创始人韩淑琪说。

听研的不同点在于平台选择，如果说用户难以被抓住，那么那个能被抓住的东西，就是平台。面对庞大的平台生态，新品牌合理的做法是集中优势兵力，把资源花在刀刃上，在有限的资源范畴内抓住能抓住的东西，然后与时间赛跑。

显然，听研抢占了新品牌突围出道的时机。截止 2021 年 9 月，听研的客单价维持在500+（最高单次突破6000），复购率峰值突破30%，对比 2020 年，品牌已实现GMV增长突破730%。

BIOLAB听研在进入抖音电商之后，并没有马上寻求头部达人的合作。抖音电商的逻辑是兴趣电商，也就是品牌要找到产品的兴趣人群，这方面BIOLAB听研一直参照着抖音电商的FACT经营矩阵模型去落地

所谓“FACT”，分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大赛道，听研将不同的产品与方法论结合，环环相扣，在抖音电商实现了新品宣发即破局引爆的优势。

 F：Field，商家自播。抖品牌活动期间，官媒+公众号引导聚焦听研的抖音自播间，与其它渠道拉开价格差，自播间全程S级价格，结合自播间福袋、秒杀等玩法持续推动转化。

A：Alliance，达人矩阵。听研的核心用户为25- 30 岁、一二线城市的高消费女性人群。为高效触达这类人群，听研采取了1+1+N的方式：精选美妆垂类超头部主播（张沫凡）+ 长期合作奢侈品头部主播（子安）+多个中腰部达人，不同类型的达人混播，辐射不同地域的同层用户，抖品牌活动期间GMV突破 500 万。

C：Campaingn，营销活动。抖品牌活动期间，听研自播间营造与国庆节日氛围相匹配的场景，同时调整sku增加爆品组合，来满足不同用户诉求。品牌自播 10 月 3 日迎来GMV爆发，同比提高至日常的4. 3 倍。

T：Top-Kol，头部大V。随着听研旗下爆品配方升级，听研首次与达人张沫凡展开深度合作，深度追踪产品溯源，拍摄产地、生产过程等，结合达人直播间的国货节主题，实现了单品单日GMV突破 100 万。

倍增小结

流动分散的流量难以抓住，但是这些的流量都会集中在某个平台，而针对定位人群选择平台集中爆发，把有限的资源用出最高效率，BIOLAB听研无疑是做到了。