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【东方红 精译求精】No.86
在CVS药店，100片一瓶的阿司匹林，如果是CVS自己的品牌只卖1.99美元，而拜耳要卖三倍的价钱，然后呢，数以百万计的消费者还是会选择拜耳。同样的事情也会发生在盐、糖等生活必需品上。为什么大家会偏好知名品牌，而不是更加便宜的药店品牌呢？
我们终于可以有答案了。Bart Bronnenberg等四位学者发表了一篇论文，他们发现消费者掌握的信息越多，越倾向选择更加便宜的药店品牌。比如药剂师买头疼药会选择药店品牌，厨师购买调味品也会选择药店自主品牌。换句话说，那些全国性的品牌的成功是建立在消费者无知的基础上。
该研究向同一地点，同一时段的消费者询问了一些直接和间接的问题，间接问题包括消费者受教育情况以及职业，直接问题则是关于产品的专业知识，比如药品或其他商品的成分等等。普通（“非专业”）消费者只能回答正确59%关于产品成分的直接问题，而专业的药剂师如果同时是消费者，能够回答正确89%的问题。
该研究总共统计了2004-2011年7700万次的购买记录，消费者的专业与其购买习惯能够看出明显相关性。药剂师只有8.5%的时间选择那些全国性的大品牌，护士和医生等专业知识相对少些的专业人士，选择药店品牌的次数虽然没有药剂师多，但也明显多于律师等缺乏这方面专业知识的人。盐、糖、香皂等必需品，全国性大品牌占销量的40%，专业的厨师作为消费者，购买大品牌的次数只有23%，在所有职业中位列倒数第一。医生护士等专业人士在购买生活必需品上没有明显偏好，换句话说术业还是有专攻的。
关于药品消费的具体分析，感冒，创可贴，维他命，隐形眼镜等等都与作者的主要结论相符，即掌握的专业知识越多，越倾向于选择药店品牌，而在急救，眼保健用品等上则没有体现出明显差别，说明专业的消费者在价格和质量之间还是选择了质量（前提是他们了解到根本的差别）。
对我们有哪些启发呢？如果所有的消费者都能掌握更多的知识，那整个消费市场会发生不小的变化。文章预计头疼药的消费支出将降低13%,当然经营自主品牌的零售商利润可以上涨5%。如果大家在所有可能的情况下都选择药店或超市的自主品牌，可以节约440亿美元。
（转载请注明：东方红资产管理）
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