中国消费升级，低线城市发力

中国零售业销售增长近期出现放缓迹象，令观察者们开始怀疑，中国向消费驱动型经济增长模式的转变是否有足够的动力。中国消费者真的对购物意兴阑珊了吗?

我们认为，消费依然是推动中国经济增长的可靠驱动力。其中的原因是低线城市（即：二线及以下城市）在推动中国消费增长方面发挥更大的作用了。低线城市消费者不断对更高质量、更高价格的商品和服务的需求不断加强，低线城市将与一线城市一起推动中国消费市场的“升级”。

虽然零售销售额近期有所下滑，但这是由于汽车购置税减免政策结束之后，汽车销售额锐减造成的。与此同时，零售销售额数据不包含占消费总额一半以上的服务消费数据。中国消费市场仍大有潜力。

在中国改革开放的这40年间，一线大城市一直在中国经济的发展中起着带头作用。虽然一线城市的居民收入快速增加，进而推动了消费市场的增长，但现在的增速远不如前。如今，中国消费市场若要持续增长，需要借力低线城市的崛起。在有利的经济环境和政策的推动下，这些城市将成为驱动中国下一阶段消费增长的推进器。低线城市在推动中国总体消费增长方面的作用已初见端倪：低线城市的消费增长正在赶超一线城市（图 1）。

低线城市为何能成为驱动中国消费增长的驱动力？原因如下：

有利的人口结构：中国大部分的新增城市人口均来自低线城市，2012年至2017年间中国新增人口当中有96%源于二线及以下城市。同时低线城市人口出生率往往比一线城市更高，为低线城市消费群体增长提供动力。另外，有些城市的政策（例如更加灵活的户籍制度）也对低线城市消费市场的增长起到了推动作用。

快速的收入增长：低线城市的经济增速比一线城市更快，低线城市居民的收入增速也因此较快。同时，考虑到房地产行业的表现对消费的影响，我们认为低线城市的房价与一线城市相比，更能与屋主可支配收入之间找到一个很好的平衡。

通达性的改善：大城市群的规划、交通基础设施的改善（如：高速铁路网的延伸）和通信网络的提升都有利于更高效地输送商品和服务，满足低线城市消费群体的消费欲望，从而挖掘潜在消费需求。

较低的产品渗透率：由于商品和服务的可及性较差，低线城市中大型零售商和消费品公司的产品渗透率往往较低（图 2）。一项有关婴幼儿用品的调查发现，中国 60% 不满三周岁的婴幼儿生活在低线城市，但低线城市的婴幼儿用品消费支出仅是一线城市的三分之二。[1]

我们已能在几个消费细分市场察觉到高端化的趋势，背后原因有二。

低线城市居民追求更高端的产品：消费品公司通过产品创新和多样化以及推出更高端的产品来响应低线城市消费者对高端产品的需求。方便面市场在中国是一个成熟的消费细分市场，通常给人的感觉不会与中国市场转向高端产品的“消费升级”趋势有什么关系。然而，方便面市场的增长的推动力近年来源自方便面价格的上涨（图 3）。

我们认为，方便面高端化得益于方便面公司积极开展创新和品牌投资，改善中国消费者对方便面产品的印象，让消费者渐渐将方便面视为高端消遣零食而非低端速食。例如，一家主要的方便面制造商开发新的包装方式，将面饼与红烧进口牛肉分开包装。这给消费者提供了一种非油炸、更营养的吃面方式。

另外，在某些情况下，在一线城市拥有稳定市场的消费品公司已能顺利地在低线城市消费者中推广他们产品。就火锅店而言，2017 年至 2022 年间，一线城市的市场规模预计将从 414 亿元增长到 685 亿元，而低线城市的市场规模预计将会从 3,948 亿元增至 6,392 亿元，显示低线城市火锅店市场规模的预期增长将是一线城市增长的九倍以上。一些主要的火锅店运营商凭借出色的服务质量和为候餐客人提供一些免费服务，进而开辟了自己的利基市场，为他们产品提升在低线城市的渗透提供帮助。

低线城市消费者寻求更多的体验 ：低线城市消费者在旅游时也越来越追求更多的消费体验。这种趋势将让线上旅行社受益。在中国的整体旅游预订中，手机预订渗透率是美国的 16 倍以上（图 7）。2 一家大型线上旅行服务提供在2018 年积极进军低线城市，设立了线下加盟店。在所设立的 1,500 个加盟店中，80% 在低线城市。

总  结

中国的经济在这发展的几十年中已变得更多样化。中国消费市场的格局也是如此，而接下来更需要更多的动力源来持续发展。

低线城市为消费市场提供了的巨大增长空间。无论是人口趋势、财富的增长、更快的城市化步伐、通达性和连通性的改善以及较低的产品渗透率，都在推动着低线城市市场的增长。在上述发展因素的推动下，低线城市居民也和一线城市居民一样，开始追求高端产品，寻求多样化的体验。

我们相信，这些趋势将为敏锐的消费品公司进军中国低线城市铺平道路。而且我们认为，他们的努力加上一线城市消费市场的平稳增长，将有助于中国消费市场继续引领中国经济持续增长。