金色+绿色，黄色与粉色，不管是组合色还是蓝绿粉金等单色，总有一款是你的人格“主导色”。通过8个片段音乐联想场景及感受，以此选择你的人格主导颜色，前两天网易云的H5人格测试应该不会还有人不知道吧？5月26日，在网易云音乐性格主导色测试刷屏朋友圈的当天，网易公司在港交所发布公告称，拟分拆网易云音乐在港交所主板独立上市。
作为中国备受欢迎的音乐流媒体平台，网易云音乐这次的营销又是成绩不菲，肉眼可见的朋友圈刷屏外，#网易云人格主导色#的标签也登上了微博热搜，阅读量达3亿，讨论就有3.4万。其实这种测试的套路十几年前就被各种营销玩烂了，可时到今日还是有许多的年轻人“着道”，爆款的背后，是营销人员对市场用户心理敏锐的洞察，对传播规律的深刻把握，今天就来分析一下网易云此次营销背后的种种考量。
对用户心理敏锐的洞察
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网易云音乐这次的主导色创意其实是源自于Maddron撰写的一本书，在测试的最下方，有小字注明“根据美国心理学家Tom Maddron的著作《最准确的性格色彩测量工具》得出结论”。不过实际上这本书的真正名字叫做：《活出你的颜色：生活、爱情、工作和娱乐的实用智慧》，虽然很多人都不知道这个人和这本书，但仅是搬出一个“不明觉厉”的心理学家名字，就足以哄住一部分用户。
彩虹屁式赞赏
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单从主导色H5的产品本身来说，其实是一个外表打包为专业心理测试，实则为彩虹屁话语随机生成的娱乐工具。没错，“吹用户的彩虹屁” 正是这个性格测试火爆全网的背后成因之一。不同于此前各类性格测试中为了追求说服力，从而”好坏兼说“，这次的测试报告全都在以华丽的辞藻、正面积极的用词来使劲地夸你。
“优雅克制的背后，有着很强的洞察力和创造力！” 这是网易云音乐性格主导色测试中对于银色的评价，再比如特质文字说明：“天边透亮的星”、“智慧非凡的开拓者”、”夏日初生的太阳“、”流光异彩的钻石“等等，再到更细节的描述语“洞察力”、“浪漫基因”、“魔法师”、“领导者”、“温柔气息”等等，被夸上天的用户哪怕知道结果并不可信，但生活压力这么大，以至于我们需要生活在温暖人心的话语里，哪怕建立起盲目自信。
渴望赏识的心理人皆有之，发自内心的夸赞无可非议，即使当每一个人格主导色都是夸赞时，大家明知道这只是谎言，那也愿意听！这是人性！人格主导色火爆离不开“剧场效应”的支撑，当超文艺的“彩虹屁”冒出来，转发之后赞美便会接踵而至。米兰·昆德拉的《不能承受的生命之轻》，他在书里阐述了“自我是依托他人而存在”的这一哲学本质。窥其内里，渴望被夸的人大都无法逃离原生家庭批判式的鼓励，而每一个夸奖他人的人，不过是以温暖为名，对缺少赞美的社会进行了精神拷问。
这就是陌生共鸣、虚拟认同与社交满足！中国社会是一个吝啬于夸赞的社会，大多是挫折教育而不是赞赏教育，造成很多人有被赞赏的饥渴心理，这也是这一测试火爆的原因！
自我标签化
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用模棱两可的词汇来达到自我标签化，从心理学角度上说，网易云音乐的主导色性格测试和近些年在互联网上爆红的算命行业如出一辙。如算命、占卜、塔罗牌等各式各样形象出现的”玄学“，虽然曾经被年轻人当作所谓”迷信“嗤之以鼻，但如今却成为了众多年轻人面对过劳社会下的自我安慰剂。
这些互联网常见的现象背后，其实依赖的是参与者的心理效应，从心理学角度上说，该现象被称为巴纳姆效应。即指人很容易相信一个笼统的一般性的人格描述，并认为它特别适合自己并准确地揭示了自己的人格特点，即使内容空洞。当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，并认为描述中所说的就是自己。
在心理学上，“巴纳姆效应”产生的原因被认为是“主观验证”的作用。主观验证能对我们产生影响，主要是因为我们心中想要相信。如果想要相信一件事，我们总可以搜集到各种各样支持自己的证据。就算是毫不相干的事情，我们还是可以找到一个逻辑让它符合自己的设想。在我们的头脑中，“自我”占据了大部分的空间，所有关于“我”的东西都是很重要的。我们的车牌号码、手机铃声、电脑桌面、卧室的墙纸自己都会精心设计，为的就是体现自己独特的个性。
另外基于人性，确定通过展示，可以得到积极回馈，进而缓解情绪，自己当然会开心。个体在主观上自愿参与游戏，且在这种测试活动中，能够产生愉悦。
对传播规律的深刻把握
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小众、社区、态度、情怀，是用户们给网易云音乐贴上的标签，“网易云音乐的每一次出圈依靠的都是社区内容，营销方案与用户口碑。“H5一直是网易云音乐的拿手好戏，性格主导色这种以心理学为切入点的营销方式，不是网易云音乐第一起成功的营销案例，无论是” 用户年度听歌报告“还是”你的荣格心理原理“，再到这次的人格主导色，网易云音乐虽然用了一样的“配方”，但每次又都能精准地制造出爆款级的H5，得益于它对传播规律的深刻把握。
二次创作空间
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对于营销案例，具备一定的梗潜力，以及二次创作的空间，是能够实现二次传播，收割更多流量的关键。
性格色彩测试不断吸引着受众参与其中，加强用户黏性，使受众自发地为媒介供应商生产出价值和商品，成为网易云音乐数字经济时代的“免费劳工”，一个是内容生产的劳工一个是表演的劳工，还有一个是消费、传播转发的劳工，形成了刷屏效应。
除了晒报告以获赞美的一拨人，另一拨用户则是开启了自嘲模式，开始对主导色的”色“进行自我创造，例如"乐色"、"好色"、”五颜六色“等更是在微博上掀起了一波UGC的热潮。
社交属性设计
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要知道，从网易云音乐初期开始，便以“社交+音乐”与用户产生有效连接。而这一模式依然保留，并在不断创新深化中。
亚里士多德说：“我们喜欢那些与我们相似的人，以及那些与我们有共同追求的人。” 通过主导色寻找同样的灵魂是这款测试一大好评，相似是人与人之间在背景、兴趣、态度、价值观、信念、人格等方面具有类似的倾向性，是人际吸引的重要因素。
在报告最后一行，以“会被你吸引的颜色”以及“请保持距离的颜色”，像极了星座学里头的星座配对。通过这一测试，我们会更快、更准确、更持久地观察那些与我们相似的人，这是人们的自恋倾向与自我投身倾向在作祟，因为在心底我们是喜爱与肯定自己的。对于有着相同的兴趣爱好的人，会更好地沟通，拉近彼此的距离感，以此建立深厚的友谊。
不过，从网络反馈看来，这个保持距离的颜色似乎有些饱受诟病。有网友表示，这个设计是人为制造社交隔离、产生偏见和歧视的“最佳”方式。不管怎样，有争议就会有热度，这种诟病无疑再一次暗中推动了话题热度。
对品牌的赋能
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爆款只是营销的第一步，能够让品牌或产品更大程度占领用户心智，或者为产品贡献站外流量才是紧要的事。网易云就不只让用户记住自己的“主导色”，也记住生产“主导色”的网易云音乐。因为选择腾讯阵地朋友圈制造爆款，网易早就料到了腾讯会出手屏蔽测试网页，因此立马就把测试结果页面下方的“扫描测一测”二维码，更换成了“来网易云音乐，搜索‘颜色’”，稍带手又为自己的APP导了一波流量。
就在主导色测试刷屏不久后，网易云便传来上市消息。5月26日，网易公司发布公告称，拟分拆Cloud Village于港交所主板独立上市，而Cloud Village正是网易云音乐的运营主体。当日晚间，网易云音乐向港交所提交了上市申请书。另有消息称，网易云音乐最高发行价定为330港元，计划募资70.36亿港元。
对于网易而言，网易云音乐上市意味着继网易有道之后，网易又一子公司走入资本市场；对网易云音乐则意味着，其未来表现要受到更多人更为细致的审视，毕竟网易云音乐至今仍未盈利。新闻媒体平台上关于“网易云人格色彩测试”的内容中，有45%都提到了网易云即将上市的消息。在媒体看来，“网易云人格色彩测试”或是为了网易云音乐上市预热。
网易云音乐以歌单为底层架构，并衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、Mlog、一起听等系列社交向功能，将音乐产品从工具属性的播放器变成了社交属性的音乐社区，逐渐沉淀了大量优质内容和社交关系，而网易云音乐自有一套语言如“云村”“村民”，建立和强化用户的归属感和认同感。而网易云想要上市，那么上市之前就需要多多展现自身的投资价值，以吸引投资者更多购买。
深究此次“人格主导色”测试活动刷屏原因，还是因为网易云社区用户的高参与度，在各个社交平台上光是测试结果就公开分享了几万条。这说明了网易云这个音乐社区的用户粘性强，对于平台的归属感和忠诚度较高。那么，这也意味着网易云可以获得更多的用户时长、更丰富的UGC内容和更高的付费意愿，有力地证明了在线社区对于在线音乐平台的价值。
结语
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此前，国内各大在线音乐平台疯狂囤积独家版权，推高了音乐版权的价格数年内数十倍的增长，以致国内在线音乐平台普遍面临亏损的困境。网易云音乐与腾讯音乐也多次因为版权问题“厮杀”。版权不占优势的网易云，走在线音乐平台的老路始终无法与TME抗衡，如何找到新的商业化模式才是其上市的关键，在平台的各种玩法上具有非凡创造力的网易云音乐上市之后能否撼动TME目前的优势地位，迎来两强相争的格局值得我们期待。
参考资料来源：鳌头财经 腾讯新闻 36氪 澎湃新闻 新华社新媒体
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