据Morketing研究院整理数据显示，2011至2020年间中国数字营销行业成立663家新机构，有1356起投融资事件，总投融资金额达1100亿元人民币。虽然2017-2019年行业热情不高，但随着AI技术和5G的发展，2020年初创型企业较2019年增长近5成，投融资金额同比上涨43.8%。
“十三五”规划提出，2020年我国数字创意产业相关行业产值规模将达到8万亿元。数字技术为我国创意内容行业带来了想象空间和巨大变革，未来也将持续支撑创意内容改革与发展。
那么，如何看待数字营销中的内容管理？工作流链路中哪个环节会是最重要的？在数字营销里，创意可以用技术流解决吗？内容数据的管理复杂度高的情况下，如何理解DAM？
针对这些问题，亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术（MarTech）展开月度“高能分享”系列活动。筷子科技创始人陈万锋受邀成为“如何有效进行数字营销内容管理”分享会分享嘉宾，围绕内容科技管理平台，数据安全法的影响，不同类型企业应对方式展开了分享和讨论。
陈万锋：营销是一个三角形，就是找到"人"，在一个"场景"里进行"内容"沟通。在程序化浪潮里，人群跟场景的交易， AI 算法驱动的营销肯定会到来。三角闭环中有两个角已经通过算法来自动化，那第三个角也就是内容就也需要使用算法和自动化去自动起来。筷子的初心就是希望在营销三角形里面，用一套好的技术和服务，通过不同形态去解决最后的内容闭环。
整个行业渠道来说，内容已经开始驱动生意，今天流量是存量，交易介质在内容上面的竞争已经开始了，品牌和商家都需要去自营内容。筷子非常注意衡量创意在流量和公域私域里面的效果，而且解构得很细。现在企业需要有人机互动的方式，所以我们需要交付更加标准化的人机结合的创意运营工具或平台给到企业。
陈万锋：我们以前讲工作流，现在讲工具。以前创意内容是稀缺资源，现在是算法在挑内容，需要在工具里面赋能。以前商业创意是跟艺术靠边的，很靠主观决策，只有最有钱的公司可以请到奥美来做精美内容，中小企业没有资源。现在在短视频驱动下，短视频需求量大，成本低，已经不存在小品牌买不起的情况。现在很多大客户也在建自营团队，内容在今天的需求越来越大。任何需要长时间交接的工作流，都不符合现在，所以需要云端协作。因为这个趋同，所以我们可以更标准化的给到所有企业相接近的工作流和工具，只是不同客户工具各有侧重，比如大客户侧重数据洞察分析，中小客户更侧重产能增长。
陈万锋：AI 理解的东西都是文科的，图像识别 NLP 就是人的感知感受，未来人工智能学的就是人能感受的东西。传统媒体管理品牌，客户喜不喜欢创意是最重要的，深究的话，其实好的创意经验就是数据。创意总监去判断事情是否有效，脑子里其实在搜索数据，只不过会加进一些个人感受。
传统媒体的链路很长，特点是在潜意识里建立认知。比如在电视上看一个广告，消费者潜意识里不记得，但进入商店后，会对包装很熟悉。现在信息被阻断的机会太多，所以当下决策以及短链路的情况下，创意变成更量化的事情了，现在我们记忆很差，因为有手机帮忙记东西。这是一个不可逆的趋势。
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内容数据的管理复杂度高的情况下，如何理解DAM？
陈万锋：从全球来讲，DAM不是一个崭新的概念，从传统上来讲，最强的系统一是B端的工具叫Adobe Experience Manager，另一个公司叫Site Core。PC时代，大量品牌国际化，比如一个500强企业，有几十个地区需要管理。这时候需要一个比较重的私有化工具或系统，部署在某处的服务器，然后给各地的前端提供内容体验，给消费者的场景里面做更新迭代。所以在中国，DAM应该有更灵活的东西。
二是DAM的部署，跟企业的耦合等各方面都很重要。现阶段创意管理很重要，且有价值。大企业对于内容的合规性、过版权的审核流程非常长，也很麻烦。所以大企业更多的需要做审核管理把控。对于中小来讲，他们更需要灵活的内容的应用。这些企业的内控或把控审核的需求没有那么强，更需要的是让内容流动起来，如何产生流量，并用数据来决策效果。作为行业来讲，我们可能需要摸索DAM的最终形态，不管是O to O也好，公域私域也好，都要靠我们探索。
陈万锋：合规存在于大企业需要用内控的情况下，也是欧美DAM里着重解决的功能点或价值。那么中国就是决策。做一个产品就是辅助客户把牌出好，牌就是我们的创意元素。场景端的决策可能是中国在DAM里需要补足的东西。
B端是说决策好了又能增长，单位成本的创业成本降低，比如我们提供了智能裂变的工具。这种时候对于商业的ROI是直接贡献的，场景端的即时决策我觉得是在以后全球都应该去推进的方向。
陈万锋：近两三年大家对于内容的重视性越来越高，有些企业也在每天产出内容，但没办法留住，所以现在很多的需求是留住内容不要流失。在这里面要避免形式主义，有了好像就有地方存了，传统的DAM其实就有这样的问题。一些大企业在服务方给到交互方案时，不能把东西收归起来就结束了，资产用起来才有用。中小企业现在需要的是马上见效的东西，然后再去培育对于管理的需求。
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数据安全法带给我们在创意内容管理体系里的变化和机会？
陈万锋：人货场中“人”的数据，从趋势上看是收紧的。但总体看来，是利好内容科技的。现在在一个被把控的数据范围内，可以把一些不合规的操作来实现的销售和优化“效果”清除掉。所以我们把自己的合规性做好，保护好客户的内容数据，做好企业间的内容数据的隔离，总体是利好的。
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目前有很多酷炫的AR/VR技术，是现在营销人员该采用的主流方式吗？
陈万锋：第一个问题，我的答案是否定的，因为真正技术的落地是不炫的。Marketing中运用的新技术，像VR和AR，在一定时间内，只要不是受众所常有的场景的话，都不会成为核心。所以技术的投入重点不应该是这些，因为还没有形成科学所以也没办法衡量。如果一个品牌做了一年，感觉营销比较闷，想做一个大家觉得炫酷的东西作为点缀，是可以的。但真正核心的内容，基础的场景端是不需要所谓炫酷的内容的。
去年我们和字节合作，其中一个非常大的推进就是在短视频，去年短视频在媒体市场从十几个百分点到 40 个百分点，实际上营销就是一个 Science，这个科学是需要理论来支撑的。那种比较新颖的技术，通常来讲没有高频或大量的流量和数据的产生，那个场景没有太多人应用，所以没办法形成衡量体系。我们今天讲的很多技术包括MarTech，他研究的就是核心高频场景，那些场景通常不炫酷。
