商标跨国际注册保护
品牌全球化战略管理
目前，我国企业正致力于创建国有名牌和世界级品牌的伟大事业，在品牌建设方面已经取得了初步成效。我国企业的品牌管理还处于起步阶段。因此，要善于借鉴成功的世界级公司在品牌管理方面的经验，积极吸收国外的成功经验，创造适合企业自身的品牌管理模式，加快品牌国际化进程，为企业的国际化发展夯实基础。
企业的核心竞争力是产品和品牌两个方面。消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通过产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求，促进消费的目的。企业要想获得长足发展，必须要建立品牌意识并管理好公司品牌。
商标作为一种无形资产所据有的价值，是产品的其它特征无法比拟的优点，商标对于企业发展具有巨大的推动作用。
首先，商标是产品的标志，它的出现首先表明产品的来源，给消费者传递新产品的信息，起着创造消费、刺激和引导需求的作用。其次，任何商标都代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准，在某种程度上表明了生产者或经营者对该产品所应承担的品质责任，从而保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借商标对产品进行选择和识别。因此商标是一种信息资源，有创造价值的功能，通过对商标的广泛宣传而为消费者所熟知，开拓出市场，给企业带来收益。
企业通过商标的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉，加深消费者对其产品的印象，引起消费者的注意，刺激消费者购买的欲望，进而达到扩大产品销量的最终目的。同时，良好的品牌形象还可以增强消费者对商标产生忠诚性，促使消费者反复购买。因此，商标的知名度越高，企业的形象和信誉越好。
对于跨国经营的公司而言，在成立初始就应以全局的视角，着手做好商标的布局管理。
2.1建立全方位保护体系
做好商标跨国保护，最切实有效的方法是有预见的防患于未然。企业要及时制定和调整保护策略，也要有拓展的眼光，有计划、有批次的到一些具有潜在市场的国家或地区进行商标注册,还要尽量选择防护类别及对应的商品/服务项目进行申请。
2.2商标命名多思量
商标命名应高瞻远瞩，考虑不同目标地域的文化差异，防止与个别国家禁忌相矛盾或在当地语言中有不良涵义；避免使用英文词汇中被广泛使用的词汇，缺乏独创性最终导致被驳回。
因此，在拟注册商标设计阶段，要进行主要目标地域跨地域检索，考虑不同国家的文化差异对于同一个商标的接受力及识别度，以及综合各目标地域授权前景来确定申报方案。
2.3针对各国特点制定策略
对于申请或注册在先原则的国家，如日本、韩国、意大利等，注册时机宜早不宜迟。否则，会给他人造成抢注的机会。对于使用在先原则的国家，如美国、加拿大、新加坡等，应注意尽早将出口商品所含商标投入出口对象国的商业实际使用之中[2]。在这些国家，使用证据的保存也至关重要。使用证据包括产品销售网页、有效合同、广告材料、产品说明书、外包装、产品宣传材料、销售票据等。即使他人抢注，也可以基于这些实际使用证据，通过异议、无效等程序，将商标权夺回来。
2.4 在注册国及时使用
如果商标顺利注册，一定要在注册国及时使用。根据《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）规定，“如维持注册需要使用商标，则只有在至少连续三年不使用后方可注销注册，除非商标所有权人根据对商标使用存在的障碍说明正当理由。”
实践中，世界各国一般规定注册商标连续三年或五年不使用即可被撤销。因此，商标注册后，一定要积极使用，并尽量多地保留使用证据。最大限度地使用注册商标是对商标最好的保护[3]。
2.5 做好监控与防护
商标注册只是企业商标工作的第一部分，即确权工作。企业拥有商标权后，便应当在有效期内使商标利益最大化，同时避免第三方侵权或搭便车。商标的真正作用是通过大量使用不断形成品牌效应，使消费者接受并忠于该品牌。如果第三方对自身商标权利产生侵害或构成冲突，便应合理运用各种法律措施阻止对方侵权或商标注册。
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。
由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
注释：
[1] 企业“品牌”与“商标”的联系http://www.tm91.com/
[2]李根许勇“海外商标注册四战术”《经营者》2002年第01期
[3]刘颖“商标海外注册申请注意事项”《中华商标》2015年04期总第 212 期第40页
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