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案例 | 品牌想要年轻化，来跟日清取取经
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案例 | 品牌想要年轻化，来跟日清取取经

案例 | 品牌想要年轻化，来跟日清取取经 boooe
2020-04-03
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导读：以前那个卖萌可爱的鸡已经死了，我现在是钮咕噜·鸡
要论20世纪最伟大的食物发明，泡面必须榜上有名。
 
熬夜加班泡一杯，高铁火车泡一碗……可以说，泡面的出现极大的缓解了人们因条件有限而不能吃上热食的尴尬问题。
 
可是吃了这么多年泡面，你知道世界上第一款泡面出现在什么时候吗？
 
方便面的历史可追溯至西汉，但现代泡面的鼻祖却是明明白白。
 
没错，就是那个旗下有着拉王、UFO、合味道和出前一丁的泡面帝国：日清。

 
一、即时面的诞生

二战后，日本面临着粮食短缺的困境。

日清创始人安腾百福看见人们为了吃一碗拉面，在拉面店排队等候的场景，「如果每个家庭在任何时候都能享用烹调方法简单的拉面，人们该有多高兴啊！」他带着这样的想法，在1958年发明了世上第一款即食面，也就是始祖鸡汤拉面。
 

转眼间，这只黄色小鸡已经62岁了，不仅开枝散叶，家族成员越来越多，元祖泡面的地位也不可撼动。
 

二、年轻化的挑战

但是老字号也有危机感，为了保持大众的新鲜感，光靠改变外包装是远远不够的。

从2013年起，小鸡拉面就请来「国民老婆」新垣结衣当代言人。试问谁能抵挡住元气满满的gakki亲手泡的这一碗热乎乎的拉面呢？

因为走的是「童年记忆中的味道」这一传播策略，加上口味选择并不多，小鸡拉面打的就是一个「秀色可餐」的招牌。
 

更不用说硬是把这拉面吃出了满汉全席的味道——
 

小鸡拉面时刻与潮流热点保持一致。最近年轻人爱看测评，我们就出个泡面测评！

gakki在广告中饰演了一位超浮夸的美食博主，在油管上参加了一个名为「0秒泡小鸡拉面」的挑战活动（把面饼当做干脆面吃），并表示「即使干吃也很美味哦！」


除了代言人选的美，ひよこちゃん（没想到吧，小鸡就是他的名字）也是功不可没，在形象代言人的岗位勤勤恳恳工作了62年，任劳任怨。
 
不过，最近的它，好像过得不太顺利……
 

上楼梯时被前面的人的雨伞戳中、躺着玩手机被手机砸中的时候、插U盘怎么都对不准的时候、一个人坐着却被迫吃狗粮的时候……
 
太惨了，惨到被人称为史上最崩溃的三分钟。
 
城市生活中，压力是我们的老朋友，让人时常感到「亚历山大」。而有研究表示，吃辣是缓解压力的好方法。
 
于是乎，日清为了宣传新出的一款辛辣味儿泡面，制作了一支三分钟的郁闷小视频，在等待泡面的三分钟后，让你用辣味将郁闷与压力一次释放完毕。

 
其实，这并不是小鸡第一次“黑化”了。
 
2018年，为了推出专门针对年轻人的魔鬼辛拉面，小鸡就被转化成恶魔，搞了一场“恶魔运动”。
 
“从没吃过什么小鸡泡面，有合味道好吃吗？”
“小鸡拉面太老土了，年轻人早就不喜欢了”。
……


以前那个卖萌可爱的鸡已经死了，我现在是钮咕噜·鸡
 

为了联动此次推广，小鸡拉面官网也十分配合地在午夜变成恶魔专场。


这只小鸡除了会黑化，会卖萌，该走心的时候就走（恶）心（搞）。
 
为了庆祝品牌诞生58周年，小鸡拉面在2016年发布了一支内含20个火爆广告梗的短片「Instant Buzz」。
 

用广告中常见的20个爆梗告诉消费者：广告手法再多样，我们58年做好一碗面的初心永远不变。


日本人玩梗真的很有一手。

三、写在最后

大多数食品广告在宣传上都离不开「美味」与「健康」这两大主题，但事实却是，泡底健不健康难道我们真的不知道吗？

日清早已跳脱出这个框架，寻求一条品牌塑造之路。
 
日清食品的宣传部次长米山慎一郎曾表示：速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样，当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感联结。
 
如何让年轻一代对小鸡拉面这个奶奶级泡面品牌产生好感？从年轻人的爱好入手，用年轻人的思维，做真正能与年轻消费者沟通的品牌。

日清食品广告部的松尾知直则这样形容消费者与日清之间的关系：很多消费者会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。
动漫化、恶搞、沙雕……小鸡拉面成功地在年轻人中建立了他们之间的专属连接。

（本文配图来自日清食品官网）
-END-

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