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IP | 品牌怎样玩转IP逻辑？

IP | 品牌怎样玩转IP逻辑？ boooe
2022-05-27
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导读：内容IP可以历久弥新，而形象IP想要保持热度，难度非常高。
图 | 网络
文 | 1777
阅读大约 |  5min

肯德基向来擅长与各类 IP 合作推出联名玩具，哆啦 A 梦、小黄人、Hello Kitty 等等，都曾与肯德基合作推出过玩具。

5月21日，肯德基正式开售儿童节限定套餐，开启儿童节狂欢，推出皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒、可达鸭音乐盒三款玩具，以及宝可梦手提箱和宝可梦小蛋糕，邀请用户一起玩心大发。


其中可达鸭音乐盒因为自带萌点的舞蹈和用户的创意玩法一跃成为顶流，一鸭难求。




按说，这次在宝可梦家族的IP系列里面，皮卡丘一直是妥妥的C位，知名度最大、曝光率最高。没想到这一次，三款联名玩具中，两款萌萌的皮卡丘遇冷，而看起来“很欠揍”的可达鸭瞬间火爆全网，被抢购一空。现在在二手平台上，可达鸭已经被炒到了几百元上千元一个。


推出IP联名套餐，是肯德基的一个营销传统。

每次推出联名玩具，不但能提振一波肯德基的业绩，而且很多时候还能成为出圈的营销事件，给肯德基带来不花钱的曝光度。以前卖产品，大家说是“渠道为王”，看来现在，变成了“IP为王”。

每个IP都像是一个会不断下金蛋的母鸡，赚几代人的钱。比如米老鼠，到今年已经94岁高龄了，现在还在为迪士尼下金蛋，要到明年才过版权保护期，到时候大家终于可以免费用米老鼠的形象了。

IP是如何能为品牌赋能的呢？是否发展IP可以成为品牌持续增长的秘密武器？



IP与IP的差异
决定了IP的价值和能力

像市场上火热的泡泡玛特一样，如果保持持续孵化爆款的节奏，会不能变成迪士尼那样的IP王者呢？

IP与IP之间也有着差异。关键的差异在于，你是内容IP还是形象IP。

内容IP，就是角色是自带剧本，是有故事的人，这个故事可以来自小说、漫画、影视、游戏等等。形象IP，就是角色只有形象，没有故事，比如冰墩墩。

这两类IP，哪一种价值更高？

维基百科整理的“媒体特许经营产品畅销榜”，全球最有价值IP的TOP30榜单中，29个都是内容IP，包括宝可梦、米老鼠、维尼熊等；形象IP只有一个，就是Hello Kitty。

内容IP可以历久弥新，而形象IP想要保持热度，难度非常高。

内容IP相互之间有联动效应，老IP的成功有助于带火新IP，新IP火了又可以拉动老IP，相互加持，一荣俱荣。比如，前段时间，迪士尼新IP玲娜贝尔爆红，她所属的“达菲家族”也跟着蹭了一波流量。

但形象IP，新IP和老IP因为相互之间没有故事交集，它们的关系不是相互加持，而是相互抢流量。一款新IP火了，往往意味着老IP的曝光度下降。似乎泡泡玛特也意识到了这个问题。目前，泡泡玛特已经正式进军动漫，推出了第一个有故事的IP——小野。


IP逻辑
影响盈利能力

最近流媒体巨头奈飞陷入增长困境，一季度全球付费用户数出现了最近十年以来的首次负增长，净利润也同比下降。财报发布第二天，奈飞股价暴跌，一天跌没了16个爱奇艺。

从目前来看，奈飞打造的内容基本还是爆款逻辑，而不是IP逻辑。爆款与爆款之间是没有关联的，看完《鱿鱼游戏》，没有新的爆款剧出来，用户就不会订阅了。

而今年迪士尼一季度利润却同比增长了50%。旗下流媒体平台Disney+的付费用户数一个季度涨了790万，总计1.38亿。

迪士尼凭借强大的IP逻辑牢牢锁住用户的关注度，如果你是星球大战和漫威英雄的粉丝，你大概率会一直订阅迪士尼的流媒体。

玩儿转IP逻辑，其实就回应了内容IP和爆款IP的区别。


最后

当下看似品牌与IP联动，是一个便捷的渠道，有着无限的商机，但背后也会有费力不讨好的失败“联姻”。

好的借力和联合，一定是具备精品化，商业化，IP融合，品牌与优质的IP合作的关键在于，明确的营销目标和高效的内容共创，到底是做流量，还是做转化，根据不同的目标来设定我们寻找的方向。

品牌如何慧眼识珠选择高质量、有潜力的IP，其实还要回归到最开始我们说的IP逻辑。

当然，在肯德基的身上我们可以学到很多成功经验：

把经典IP与产品设计、就餐体验、广告营销进行全方位结合的肯德基，为IP营销提供了更广阔的思路。品牌不只可以植入IP内容，不只可以借势IP形象送周边玩具，更需要考虑IP角色本身与品牌精神的契合度，并扩展立体化的IP矩阵，围绕品牌与产品，从视、听、味觉、体验等多维度呈现IP形象，实现IP营销效果的最大化。

但同时，也要警惕变了味的，代吃，黄牛和浪费。

最后，做品牌营销，最终还是要谨记一条：破圈冲业绩，无可厚非，但最不能忘记的，是品牌的初衷。







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【声明】内容源于网络
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彰显数字是一家基于消费者洞察，为客户提供创意与设计解决方案的全案型营销公司。以互联网、新媒体为主要阵地，依托设计、技术、创意，高效整合媒体资源，助力合作伙伴在快速变化的竞争环境中实现品牌价值最大化。
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