文 | 3175
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图 | 网络
当越来越多年轻人开始穿戴虚拟服饰，「天猫大牌日」洞察到了这一趋势，于今年 618 期间携手 Ambush、Off-White、云南白药等 7 大跨界品牌共创数字服饰作为数字藏品礼赠消费者，并倾心呈现了一场「数字人+数字藏品+数字交互杂志」的元宇宙大秀，带来品牌数字营销的创新玩法。
上一期我们说了天猫的布局。媒体曝光了一段“淘宝虚拟购物城市”的视频，展示了用户在一个3D场景中边逛边买的情景，透露淘宝正在连夜优化虚拟购物会场，准备在618期间上线“元宇宙购物”。
在视频中可以看到淘宝元宇宙建构了类似真实城市社区的虚拟场景，在淘宝元宇宙，用户不仅可以看到购物中心、电影院、街道、绿化植被等，还可以通过手机操纵浮空的信息面板和地图来控制角色在元宇宙中散步、逛街。
淘宝表示，曝光的购物场景画面，是技术团队正在进行沉浸式虚拟购物场景的技术探索。
不过，目前“元宇宙购物”只在小范围内灰测，如果在“618”、“双11”这样的场景下完成元宇宙购物，线上购物的格局无疑会发生颠覆。
就在5月17日，淘宝人生曾面向全体淘宝人生用户，开启了具有唯一编码的“桃仁宇宙居民证”申请权限，全新“证件”特意进行了数字链存证。可能成为进入淘宝元宇宙购物的准入许可证。
天猫大牌日本次带来的元宇宙专题大秀：莫比乌斯，则将虚实界限打破得更为彻底，直接摒弃了真人模特的肉身演绎，邀请 6 位超写实虚拟人出镜，展示 7 大跨界品牌设计的数字服饰。
犹如鸿蒙初辟，登陆「莫比乌斯」星球的开场动画里，五彩斑斓的珊瑚丛在紫色礁石上瞬时绽开，奇花异草、山峦和湖泊交织写下一首视觉艺术交响乐。国内首个超写实数字人 AYAYI 及首个养成系超写实数字偶像锘亚 Noah，两位当前虚拟文明中的头号人物，将作为元宇宙的信使带领用户进入虚拟秀场。
视线穿过美轮美奂的海底秘境，身穿品牌数字服饰的虚拟人 ALPHA、元芨、MEL、MUSE 以水面为数字 T 台依次向用户走来，在他们走秀的过程中，观众得以领略「莫比乌斯」像素景观的奇特全貌。而点击屏幕上的任意交互触点，用户即可查看模特身上虚拟服饰的设计理念和品牌精神，并可前往活动页面收藏对应的数字藏品。走秀的尾声会弹出一篇题为《莫比乌斯：游走在虚实之间》的短文，加深消费者对可持续时尚的理解。
本次元宇宙大秀分为「虚拟秀场」与「服装工厂」两个部分，看过虚拟人带来的走秀后，用户还可通过第一视角的沉浸式互动游戏参观「服装工厂」，在转动虚拟摇杆操控人物走动、寻找隐藏服装道具等交互中收获感官上的更多体验。工厂连廊的墙壁上「挂着」几幅 NFT 画作，逐一点开来，会看到阿里妈妈平台营销策划中心总经理苏誉、栩栩华生媒体集团总编辑冯楚轩、数字艺术家柳迪、完美世界征奇总裁顾黎明等人关于元宇宙叙事的畅想，以及对时尚产业的深刻思考。
618 这场元宇宙大秀的主题，如你所见，被定为了「莫比乌斯」。作为一种经典的拓扑图形，「莫比乌斯环」只有单侧曲面，一只小虫可以爬遍整个曲面而不必跨过它的边缘，这种形状通常被用于象征「循环往复」与「无限无尽」。
随着用户在大秀中无缝穿梭于现实世界与虚拟时空，「莫比乌斯」的隐喻也逐渐显现：当在虚拟世界中我们有着一样人类活动与商业行为，当虚拟世界逐渐可以触碰和延伸到我们的五感之中，虚拟与现实也正如「莫比乌斯环」一般失去了边界感。而秀场中关于公共选题内容的讨论更是契合了「莫比乌斯环」循环可持续的原本寓意，它提醒着消费者应该减少过度消费，珍视自然资源。
蕴藏在这场感官盛宴背后，是虚拟世界与现实世界边界融合、可再生话题等公共议题。以一种发人深省的方式，「莫比乌斯」大秀借助元宇宙杂志的内容介质与消费者展开了对话，传递出深邃的人文思考。
如果把NFT理解为价值的容器，首先明确容器的适应性，其次无法脱离其承载的内容价值。理论上来说，NFT可以是任何数字化的东西：声音、图像、文字、一件游戏里的道具甚至现实中某件实物的所有权数字证书等等，每个NFT都可以像实物资产一样买卖，但区块链技术使得人们可以对其所有权和有效性进行跟踪。古驰（Gucci）曾与科技公司合作过AR虚拟鞋系列。而路易威登（Louis Vuitton）和博柏利（Burberry）则分别为《英雄联盟》和《王者荣耀》中的角色设计带有品牌特色的限定皮肤。
从当代艺术的视角来看，Beeple作品大获成功是数字艺术形式的重大跃进，是其创作概念与实验性呈现方式的融合的成功。远远早于NFT或者数字资产，数字艺术的探索从信息工业诞生起即已经展开。上世纪五十年代起用示波机捕捉光波影像的Laposky是最早采用数字化形式进行创作的艺术家，他通过操作精密仪器为电子摄影并集结成系列作品。九十年代将绘画、摄影和PS等各种创作工具融合到的Faure Walker也数年坚持每天创作一幅数字艺术品。直到今天的Beeple在链上原生发行通证化的艺术品，这些创作者都在尝试借助技术的革新拓展人文价值的承载极限。在此前人们很难想象一个JPEG文件如何定价和交易，而基于区块链，创作者在其原生的数字化环境下和利用其开放的网络设施，完成了一整套作品产生、流转、定价、确权和防伪溯源的流程，并规避了这些复杂环节的模糊地带。
迎合Z时代的偏好
当前的消费主力属于年轻人，特别是Z时代对消费市场的主导力越来越强。只有能够俘获年轻人的青睐，才意味着品牌拥有未来。
Z时代用户作为年轻一代群体，具有超前的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。Z时代用户是技术迭代的早期消费者，手机选择上更倾向头部品牌，他们是智能终端厂商的重要营销群体。数据显示，5G手机终端用户中Z时代用户占比达27.4%，比上一年的17.1%有所提升。而从手机终端品牌的分布看，半数以上的Z时代用户更青睐华为和苹果手机终端。
公开资料显示，Z时代用户的月人均使用互联网时长为174.9小时，高于全网用户的140.1小时；Z时代用户的月人均使用App个数为30.2，高于全网用户的25.0。因此，Z时代无论是使用深度还是使用厂度上均高于全网平均水平，是移动互联网的重度用户。Z时代的兴趣爱好十分广泛，尤其在社交、娱乐、购物等方面，这也使得在网上到处都能看到他们的身影，互联网“原住民”的称号实至名归。
他们更爱表达，个性突出，不满足现状。这导致了他们与品牌的关系呈现出两极分化的特征：要是某个品牌受到了他们的喜爱，他们除了是消费者之外，还会成为传播者甚至参与者，而如果某个品牌不受他们待见，那就算他最亲密的家人朋友，都无法对他们的判断带来任何影响。想和Z世代消费者进行良性互动，品牌一定不能再维持高高在上的姿态，等待他们自己长大成熟之后来迎合品牌的特点，而必须主动去找到引发Z世代共鸣的兴趣点，去他们最熟悉的场景里，用他们最喜爱的方式来与他们沟通。
从虚拟偶像、数字藏品到元宇宙空间，天猫大牌日为品牌搭建起虚拟世界的「人、货、场」，加速了品牌数字化创新的进程。而能够不断在新的技术场景中，采用新的媒介与新的消费者进行沟通，也是一个品牌保持年轻化的核心竞争力。
现在，我们已经进入了与消费者联系的新时代：元宇宙。身临其境的互联网提供了以真实和独特的方式与客户互动的机会，提供可以与产品建立新情感纽带的体验。
虽然对元宇宙来说还处于早期阶段，但那些决定今天进入这个沉浸式世界的品牌可能将成为明天的领跑者。
拭目以待。
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