趋势 | 在线文档，或将成为下一个流量密码...- 大数跨境

boooe

2022-04-01

导读：做品牌的都在看！

自从今年7月一份救命的共享文档在河南抗洪救灾中出圈之后，微信上以各种名义发起的共享文档就开始层出不穷。从自发性的“互联网公司一线领导黑名单（别接offer）”，“渣男曝光-姐妹互助”，“大厂er相亲文档”，到最近很火的联名出圈文档--喜茶、剑网3，文档形式慢慢趋向于广告流量的聚居地。

近几日，喜茶联合金山文档开展了一次粉丝投票及互动的平台的尝试，用户可以在「十大必喝榜」为喜爱的饮品打 call、在「喜茶茶话会」分享与喜茶的小故事、在「茶茶像素画」里绘画。此外，金山文档还让旗下测评小分队，突击喜茶线下门店，与员工对暗号，获取饮品。

很有意思的是，一个像素画的操作，大家可以随意制作像素奶茶，玩的不亦乐乎。我也去参与了一次共创，确实乐趣横生。

这是我的画的，怎么样，是不是还是挺好看的~

我顺便又去搜了一下在线文档，发现类似的玩法有很多：

近期剑网3也在打造文档江湖，为比赛活动预热。文档内有三大自由度极高的板绘区，玩家可以在里面绘画、发表情包、留言聊天，表格里甚至可以播放音乐，用户可以在文档内进行翻唱，一展歌喉。剑网 3 借助文档形式为玩家打造兼具互动性、创造性的游戏社群。

随着越来越多的网友参与到共享文档的建设当中，共享文档的玩法也开始逐渐演化，许多文档已经开始不再满足于信息的收集和反馈，并开始尝试向着论坛和官网的方向进化。各种各样的在线文档陆续出圈。

去年12月腾讯地图联合深圳交警、腾讯文档共同发起「安全出行，你我同行」创新科普活动，用像素画还原深圳街景，同时深圳交警熊 sir 也突破次元壁，「穿越」到在线表格像素画里进行出街巡查，并给以出行安全科普。

像素突然火了

成为圈粉的又一玩法

什么玩法能火？什么服装能流行? 其实，这背后都有一定的规律和周期，这个周期一般在10年左右，并以倍数重复(就像经济周期一样)。其实很早网络上就出现过像素画，但那个时候大家的反馈还是：你好无聊。并没有得到广泛的传播。

但在2017年，日本一位名为Enbos的大佬用Excel作画引起了轰动。后来快速传到了国内，我记得当时我也看到过这幅画，并开启了一段时间的EXcel的画画之旅，后来还提交过一些作品。

举这个例子只是一个侧面例证，很多以前轰动过80、90的玩法，其实现在对于00后一样适用（不仅在传播上，在服装设计同理）。

好，说回在线文档。

为什么共享文档突然火了？在社交应用如此繁荣当下，人们为什么要通过在线文档这种非聊天工具进行交流？而频频发起共享文档的网友，又想要通过这种方式寻找什么？我们一起来往下看。

在线文档的始末

2021年7月20日，郑州特大暴雨，在多方助推下，一个名为“救命文档”标志着在线文档正式出圈。

7月20日到21日，一个在线文档《待救援人员信息的文档》出现在网络，截止当前，它已有250多万次访问量，创下了产品单个文档的访问量纪录。

双11购物清单

被彻底激活的社交属性

郑州暴雨的事件后，大家都看到了在线文档的巨大潜力，纷纷上车，去年双十‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌一文档三巨头出现：2021年双十一，李佳琦、薇娅、天猫内部发布的三大腾讯文档。

各品牌你争我赶的以文档的方式进行商品传播；粉圈、猫圈、狗圈、露营户外圈、装修群都会以文档的形式整理清单。

相较以往的图文宣传方式，在线文档还可以做到实时更新、同步，且依旧具有传统图文的社交属性。

在线文档已经成了品牌的流量密码。如，微博上#李佳琦双十一攻略文档#的话题，近一个月，阅读量超过18.4亿，有263.7万人参与讨论。

也正是因为在线文档让这波先入者尝到了文档流量的巨大红利。飞猪、携程、京东纷纷跟上，在线文档的传播属性在双11期间达到了巅峰。腾讯文档无疑成了最终的大赢家。

在线文档+互联网大厂=流量密码

在线文档火出圈后，人们还发现，它还有着强大的社交属性，并能参与到很多社会议题中。大家可以用最省钱的宣发，最易懂的形式，用一个文档就能打破不同圈层间信息沟通的障碍。

在线文档具有的天然的社交分享属性，不需要登录，可以在微信群和朋友圈进行传播，朋友圈又是一个熟人平台，可以进行更广泛的圈层扩散和传播。

品牌利用好在线文档，无意是在互联网的加持下，将品牌信息最大化的免费渗入网络的每一个角落。

所有人都能直接从在线文档中直接看到内容，在开放编辑权限后，也能直接填写、修，根据栏头逐个编辑即可。

前期大家共同协作参与，后期表格可以转变成“仅可查看，不可编辑”的状态，所有的修改和更新只能通过文档创建者，它作为用来营销和传播的工具属性就更加凸显出来。

线上文档，除了通知和提示作用，也是引流转私域的一大利器。

在《互联网公司一线领导黑名单（别接offer）》中，表头十分精简，三个链接一个标题和一个二维码。用户最终导流进了一个个人公众号内。除了公众号，社群二维码也可以放在“公告栏”或者每一场细分吐槽/活动的附近，也完成了从公域到私域的转化。

我们开头说的喜茶也同样使用了导流，文档最终导入了三个地方，金山文档的企业微信，喜茶B站，金山文档B站。

但是站在流量领域看，喜茶可能略显失策，错过了一次圈入私域的机会，把大把粉丝和流量送给了金山文档。在数字化转型的过程中，尤其是线下门店的数字化转型，谁拿稳私域流量，谁就有发言权，最终会沉淀为企业的长效资产。看看喜茶后期有没有其他动作。

为什么要通过在线文档

非聊天工具进行交流

在线文档除了能实时、横跨空间串联起不同人群，同时编辑协同外，还能通过一个主题，跨越文化圈层，任何看到这个文档想要有发言欲望的人，都可以表达自己的立场和体验。

不具名的方式，更是放大了创作者和围观者窥探的欲望。

在互联网如此完备的现在，人们其实并不缺少信息的交流渠道。从即时通信软件以及其内置的群聊，到贴吧、论坛，以及知乎这样的社区。但即便如此，喜欢新鲜感的年轻人们仍然愿意用在线文档，共享文档的开放性，陌生社交的感触，人们离不开对这些新奇事物的探索需求，同样也喜欢这种可以自己设计文字大小或者篇幅的社交工具。

这种感觉就像互联网刚出现的时候。

QQ平台，天涯等社区平台，给了现实生活的人们一个新身份的可能，大家可以匿名，在网络上宣泄情感，吐槽，通过陌生人社交。

随着互联网安全的意识觉醒，QQ实名制，微信实名制，各种平台打开了天窗，把曾经的陌生感露在聚光灯下。

所以，匿名社交反倒成为了一个缺口。与如今绝大部分平台的实名认证不同，通过在线文档，所有用户能够找到匿名的快乐，与陌生人产生交流，就像很久以前的QQ，天涯等平台。社交但却不会产生联系，即使在互联网已经实名认证的今天，也不会有人能轻易追溯到这条信息的来源。

效率、匿名性、真实性以及情感宣泄共同构成了“共享文档”的出圈理由。共享文档，成为了一个新的垂直社区。没有多余无关的内容，就像早期的天涯、知乎，每个都能参与，每个人都认真的在这里贡献一点点内容，然后能组成一个伟大的社区。

在线文档流量大战已开启

随着新冠肺炎疫情年的不断推动，在线办公迅速蹿红，也为在线文档加上了发展的势能。如今市面已有石墨文档，腾讯文档，金山文档，企业微信，有道云笔记，印象笔记，语雀，包含最近大火的飞书等等，30多款产品，已经开启了激烈的流量争夺战。

根据2021年金山文档报告，在面对石墨文档等新玩家，金山办公快速推出金山文档，并与WPS无缝链接。2020年年初，金山文档半个月收获1亿新增用户。疫情期间月活数据超过2.3亿。

但其实，在线文档并不是一个新概念。国外的典型产品是 Google Docs，2007 年发布，至今已经有十年。2016 年，Google Docs 的活跃用户就超过了 3 亿，企业用户达 500 万，年收入超过 10 亿美元。

在传统办公领域占据领导地位的微软，也在 2011 年推出了云端的 Office 365。从理论上讲，微软 Office 在全球的十几亿用户都是在线文档的潜在用户，市场潜力十分巨大。

在腾讯文档发布之前，国内并没有互联网巨头直接参与到在线文档的竞争，不过大家对这一市场已经早有关注。今日头条投资了石墨文档、金山 WPS 投资了一起写，就连微软也针对微信平台推出了 Office 365 微助理。

大家已经都意识到这是一片巨大的蓝海，但参与方式有所不同。金山 WPS、微软 Office 本来就在做传统办公软件，Google 一直在布局自己的软件生态，腾讯则是以社交为切入点。但最后谁能玩好这一盘棋，又有哪些品牌可以借助在线文档开发新的玩法，拿到私域流量的钥匙，还是要看谁投入更早，投入精力的更多了。

最后在总结一下重点：

1. 效率、匿名性、真实性以及情感宣泄共同构成了“共享文档”的出圈理由。

2. 共享文档成为了一个新的垂直社区。

3. 在线文档+互联网大厂=流量密码。