洞察丨2021-22年私域流量营销洞察

私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。本报告对私域流量的研究范畴为广义范畴，即包含品牌自有触点、去中心化平台触点及其他公域平台的私域入口。

私域流量

沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。

流量红利增长趋缓

公域平台用户维护及获取成本升高

从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看，基本呈现增长趋势，说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性，同时也说明流量红利增长空间有限，加之活跃用户获取成本的提高，品牌主亟需提升存量运营能力，培养用户粘性。

DTC模式兴起

营销媒介与销售渠道走向统一

传统销售模式下，品牌通过分销商、门店等渠道完成产品销售，基于媒体宣传等渠道建立品牌势能，品牌与消费者间直接互动弱。随DTC模式的兴起，品牌销售触点逐渐丰富，营销媒介与销售渠道统一化，品牌可灵活、直接、高效地触达消费者。建立与消费者的的直接互动，需要了解消费者需求进而优化产品及服务、提升消费体验，因此数据的沉淀及分析格外重要，私域流量运营应运而生。基于私域用户资产，品牌发力生产、营销、交付全环节，实现与消费者的深度链接。

新冠疫情推动数字化

部分企业私域初布局

疫情加速数字化基础设施、数字化工具的升级迭代，涌现出一批为企业数字化提供支撑的技术服务商；企业数字化转型意愿强烈、需求广泛，疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口。

私域流量营销成为“必要”

数字化战略决策驱动私域营销，微信生态私域布局备受关注。从私域布局渠道看，微信及企微是品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的品牌主布局；从传统营销、狭义私域到基于平台私域出口的营销，内容电商直播的发展潜力也不容忽视。

私域生态技术服务商涉猎功能广泛，覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段，同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。当前营销决策仍有赖于人工，未来发展空间较大。

不同品牌主如何开展私域运营

• 低复购及低客单产品天然不适合私域营销。

• 高复购率产品应注重品牌影响力及互动频率。

• 高客单价产品应关注产品质量并建立用户忠诚属性。

• 高决策难度产品应注重私域运营的专业性及运营架构的完善性。

私域流量营销产业链

媒体平台发力私域入口

去中心化平台私域运营优势突出

微信私域流量玩法

小程序活码、朋友圈广告、公众号、视频号等，围绕社群运营及内容推送增强用户粘性，通过小程序商城、微商城及直播等实现购买转化。

多数企业选择通过企微管理及运营用户，并借助漏斗分析、经营数据分析、用户标签等反哺用户运营流程。

淘宝私域流量玩法

从商品销售链路看，品牌通过免费搜索流量及付费渠道引流，当购买行为发生后，品牌聚焦用户沉淀及运营，社群与“逛逛”是淘宝生态私域流量的重要入口。

基于后台数据分析，商家可通过社群分发新品信息及优惠券。

“逛逛”是品牌主内容建设的主阵地，通过优质内容分享及品牌直播激活关注用户，增强用户粘性。

抖音私域流量玩法

基于抖音生态，依托推荐算法，短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点呈高速发展态势。

从兴趣到转化，抖音自上线以来，逐渐实现对电商闭环的布局；Dou+、话题挑战、信息流广告等是品牌主实现公域推广的模式，完成用户触达后，短视频及直播成为促进用户转化的重要载体。

用户沉淀为粉丝后，商家应从品牌经营及产品服务推荐两个维度链接用户，通过数据分析精细化运营用户。

IP打造及社群变现概览

内容将成为增长新引擎

随着私域生态的布局及发展，如何增强用户粘性、开展用户感兴趣的营销将成为品牌主新的竞争点，内容建设将贯穿立品牌、固用户、促转化全链路，成为用户为王消费生态下的增长新引擎。

总结

从私域布局渠看，微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体。品牌主视角下，私域技术服务商在数据洞察等环节增益显著，弥补人工运营盲点。品牌主开展私域运营时，应结合ROI，根据行业特征选择运营逻辑。

品牌私域搭建

2大资产+4大体系

私域构建如同恋爱，需要彼此相互了解才能获得双方的忠诚度。这里有2大资产+4大体系送给你，在搭建品牌私域前，先进行资产盘点（了解双方），再展开行动，才能让我们在品牌建设中实现最大化收益。

我们一切的行动都要记住，围绕企业的战略和品牌定位，战略是屋顶，用户是地基。

2大资产：

品牌资产

用户资产

4大体系：

品牌价值观体系

品牌体验体系

品牌语言体系

私域产品体系

用户资产盘点，需要自问：

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品牌资产盘点，需要自问：

私域并非是一个割裂的渠道，品牌主在发力私域的同时，应注重公域与私域的联动，做好公域到私域、私域营销及运营、私域引流到线下消费各个环节，私域数据将与多渠道数据融合打通，成为企业数字化建设的重要资产。

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